A forma de consumir online mudou. As pessoas se tornaram mais ativas e analíticas com os conteúdos. Portanto, as estratégias de marketing digital estão focadas no que o público realmente precisa e não no que a empresa deseja.
Uma das principais estratégias baseia-se na segmentação de dados Se você quer saber mais sobre esse conceito e como aplicá-lo para obter melhores resultados em suas campanhas de e-mail marketing, continue a leitura.
Por que a segmentação de dados é importante para o email marketing?
De acordo com estudos da HubSpot, plataforma de automação de marketing e gestão de relacionamento com o cliente, a segmentação pode aumentar a taxa de abertura de email em 203%. No entanto, 62% dos usuários afirmam que a maioria dos emails que recebem não inclui conteúdo ou ofertas relevantes.
Segmentar listas de email marketing é muito importante não só para conseguir mais vendas e clientes, mas também para entender melhor o público-alvo e estabelecer comunicação com ele de maneira adequada e no contexto apropriado.
A segmentação de dados de email marketing é crucial para:
- Satisfazer as necessidades específicas dos contatos que estão no banco de dados.
- Gerar engajamento e fechar mais vendas e clientes.
- Ter comunicação direta de forma muito mais personalizada.
- Tratar cada usuário como se fosse único. Cada conversa deve parecer exclusiva.
- Diferenciar-se da concorrência.
Vantagens e benefícios da segmentação de dados no email marketing
A segmentação de dados de uma estratégia de email marketing apresenta diversas vantagens e benefícios, como:
- Automação dos emails. Conhecer seu banco de dados e segmentá-lo permitirá automatizar os envios. A automação de emails ajuda a economizar tempo, esforços e custos.
- Aperfeiçoamento de ações de marketing e maior retorno. A segmentação permitirá que você desenvolva ações mais específicas destinadas a públicos concretos que irão maximizar as conversões.
- Personalização e fidelização. Ter uma segmentação de dados permitirá personalizar suas comunicações com cada usuário. Seus contatos se sentirão em melhor comunicação e estarão mais propensos à fidelização.
- Definição e planejamento da estratégia. Se você conhece perfeitamente o público-alvo, será capaz de planejar mensagens e comunicações personalizadas. Por exemplo, dirigir-se a mulheres de 25 anos não é o mesmo que dirigir-se a homens de 60 anos.
- Melhor análise e otimização. Você poderá separar os dados de análise de cada segmento e campanha enviada, o que permitirá entender melhor como suas ações funcionam e buscar pontos de otimização e melhoria.
Ter uma segmentação de dados ajudará a saber como seu público interage com você e responde aos impactos de cada segmento específico. Por outro lado, uma base de dados homogênea dificulta a tomada de decisões.
Como realizar uma segmentação de dados?
Como você pode perceber, a segmentação é fundamental para ter sucesso em suas campanhas de email marketing, mas a grande questão é: como fazer? Veja abaixo as principais etapas:
Limpe seu banco de dados
Antes de começar a segmentação de dados, existe uma etapa anterior que muitas empresas pulam e que é essencial para o bom funcionamento das campanhas de email marketing: limpar o banco de dados.
Mas por que limpar o banco de dados? É preciso limpar e atualizar o banco de dados para garantir um bom nível de entregabilidade. Um banco de dados sujo, com emails desativados ou spam aumentam a probabilidade de rejeição (bounce).
O fato de seus e-mails serem devolvidos pode fazer com que você tenha valores de bounce rate mais altos do que o normal. Isso prejudica sua taxa de entrega de email, fazendo com que muitos de seus emails acabem na caixa de SPAM mesmo que você os envie para contatos verificados. Se você não tomar cuidado com o banco de dados para o qual envia, isso pode prejudicar toda a sua estratégia.
Portanto, você deve limpar o banco de dados para garantir que seus emails cheguem corretamente às caixas de entrada dos usuários desejados.
Como limpar um banco de dados?
Algumas ações para limpar seu banco de dados são:
- Não comprar bancos de dados, uma vez que pode ser ilegal e, além disso, os leads são muito menos qualificados.
- Gerar bancos de dados através do sistema Double Opt-in.
- Verificar os endereços de email dos usuários usando ferramentas como Kickbox ou NeverBounce.
- Melhorar seus resultados em campanhas de email marketing se você tiver uma boa entregabilidade. A taxa desejável está entre 98% e 99%.
Defina os objetivos da campanha
Para ter uma segmentação de dados correta, você deve se fazer as seguintes perguntas sobre os objetivos específicos que deseja perseguir com cada campanha:
- O que quero alcançar com esta campanha? Qual é o resultado que desejo obter com este envio? Por exemplo: "Quero diminuir o churn rate".
- A partir destes objetivos, quem deve receber esta campanha? Continuando com o exemplo, se você deseja diminuir o churn rate, significa que quer aumentar a fidelização e, portanto, deve enviar esta campanha aos seus clientes existentes e ativos.
- Em qual conteúdo esses usuários estão interessados? Que mensagem fará com que eles cumpram os objetivos das campanhas?
Dados implícitos vs. dados explícitos
Para cada segmento da base de dados, será preciso conhecer os dados implícitos e os dados explícitos de cada usuário específico:
- Dados explícitos.
Nos dados explícitos, há informações sobre o contato que correspondem à sua ficha de contato ou ficha técnica. Esta informação pode ser obtida no site, nos formulários preenchidos, nas pesquisas enviadas.
- Dados implícitos.
Os dados implícitos são as informações que dizem respeito à interação dos usuários com a marca e com a fase do processo de compra em que se encontram. Por exemplo: como eles interagem com suas redes sociais, se são seus seguidores fiéis e leem todo o seu conteúdo ou se apenas assinam o blog e abrem uma newsletter de vez em quando.
Conheça sua buyer persona
O ponto de partida para uma segmentação de dados correta é conhecer a buyer persona. É importante que essas informações sejam revisadas e atualizadas periodicamente, se necessário.
Recomenda-se realizar reuniões com a equipe de marketing e vendas para avaliar a evolução da buyer persona ou mesmo do surgimento de novos perfis que não haviam sido considerados antes e que, portanto, não foram levados em conta nas estratégias.
As buyer personas, seus comportamentos e hábitos evoluem com o tempo, especialmente em ambientes digitais voláteis. Além dos dados demográficos dos usuários e das informações que declaram nos formulários, também é importante definir e identificar a jornada do cliente, seus interesses, seu processo de compra online, quais são seus hábitos de compra em relação ao seu produto ou serviço, entre outros.
Conheça a interação da sua marca
Outra forma interessante de fazer uma segmentação de dados é a partir das interações que seus usuários têm com sua marca, produtos ou serviços. Trata-se de conhecer o engagement.
Considera-se que um lead começa a reconhecer uma marca a partir de cinco impactos publicitários. Assim, em uma estratégia digital, tenha em conta que as comunicações com leads que já o conhecem serão muito diferentes daquelas com leads que não o conhecem. Os novos não tiveram contato com conteúdos relacionados à sua marca; aqueles que já o conhecem, já o tem como top of mind.
É interessante segmentar uma lista de usuários que tenha alto nível de interação contra outra lista cujos contatos tenham níveis baixos ou inexistentes. O primeiro estará bem mais próximo da compra e estará preparado para receber mais comunicações comerciais do que os últimos, que ainda precisam conhecer sua marca.
Para determinar a interação do seu banco de dados, use métricas do tipo:
- Número de emails abertos
- Última data de abertura de email
- Número de vezes que o usuário leu o blog
- Se ele é assinante do blog
- Número de emails clicados
- Última data de clique em um email
- Visitas ao site
Identifique as fases do processo de compra
Existem diferentes fases no processo de compra de um usuário que podem ser mencionadas por categorias, as quais são chamadas de MQL na InboundCycle:
- Categoria MQL1.
São os usuários frios, ou seja, leads que, apesar de corresponderem ao perfil da buyer persona, não possuem interação com a marca nem estão em processo de compra.
- Categoria MQL2.
Usuários medianamente avançados que, além de se enquadrarem no perfil da buyer persona, tenham interação com a marca. Eles abrem e leem os e-mails, clicam nas call to action, assinam o blog.
- Categoria MQL3.
São os usuários mais avançados dentro do processo de compra. São leads que, além de se enquadrarem na buyer persona e interagirem com a marca, também estão avaliando a compra de produtos ou serviços.
É possível conhecer este último grupo ao analisar o comportamento online desses leads ao navegar pelas páginas comerciais, ofertas, página de contato, etc.
Para fazer uma segmentação de dados com tantos detalhes, é importante ter um bom CRM, uma ferramenta de email marketing poderosa que fornece todas essas informações, como o HubSpot.
Siga as metodologias para fazer uma segmentação de dados
Agora que você sabe a importância de segmentar o banco de dados e quais critérios devem ser levados em consideração, veja como fazer. Existem diferentes metodologias para fazer uma segmentação de dados de acordo com os tipos de scoring:
- Scoring por pontos: é o sistema de pontuação em que os pontos são atribuídos a cada lead com base nas interações que eles fazem com o conteúdo do site ou da empresa em função das diferentes propriedades do lead.
- Scoring preditivo: se, por exemplo, você utiliza o plano PRO da HubSpot, existe uma propriedade chamada “probabilidade de fechamento” que utiliza algoritmos preditivos de aprendizado de máquina e consegue analisar quais contatos têm maior probabilidade de fechar nos próximos 90 dias.
- Listas dinâmicas com critérios pré-estabelecidos: é fundamental que essas listas sejam dinâmicas porque os leads que atendem aos critérios entram e saem automaticamente, assim a segmentação estará sempre atualizada.
Resultados da segmentação de dados versus não segmentação em campanhas de marketing
Este gráfico representa o impacto da segmentação de dados de campanhas de email marketing em diferentes métricas.
Para todas as métricas de email marketing, os resultados são melhores quando as campanhas são segmentadas. Mas o resultado mais significativo pode ser visto na métrica que se refere aos cliques: quando as campanhas são segmentadas, há em média 53% mais cliques do que quando não são segmentadas.
Como você viu ao longo do artigo, a segmentação de dados desempenha um papel crucial nos resultados de uma campanha de email marketing. Concluindo, para realizar uma boa segmentação na base de dados, é necessário:
- Conhecer detalhadamente o perfil do seu cliente ideal, mais conhecido como buyer persona, e entender muito bem todos os seus dados, tanto implícitos quanto explícitos.
- Definir e estabelecer muito bem os objetivos de cada campanha para entender quem deve receber cada mensagem e como devem ser essas comunicações.
- Escolher critérios de segmentação e metodologia.
Não se esqueça de nenhum ponto e comece a fazer sua segmentação de dados. Isso o levará ao próximo nível! Você já começou a segmentar seu banco de dados? Quais resultados está obtendo e quais as diferenças em relação a quando você não segmenta? Deixe sua resposta nos comentários.
Publicado em 26 de fevereiro de 2024
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil