Muitas empresas desejam melhorar a conversão dos seus sites. Mas para isso é imprescindível trabalhar corretamente o MQL (Marketing Qualified Lead). Os MQLs são um dos 3 tipos de leads que você conseguirá com o Inbound Marketing, junto com os leads (contatos) e SQLs (Sales Qualified Lead). No Inbound Marketing utilizamos a nomenclatura MQL para se referir a leads na fase MOFU (Middle of The Funnel). Tratam-se dos leads qualificados, que demonstraram algum interesse no seu conteúdo. Continue lendo!
Qual a diferença entre um MQL e um lead?
Falar de lead não é o mesmo que falar de MQL. O primeiro está na fase TOFU (Top of the Funnel), ou seja, ainda está longe de realizar uma compra.
Portanto, é importante que os leads qualificados estejam bem definidos desde o princípio, de modo que se possa traçar as ações necessárias para alcançá-los nos diferentes momentos.
A importância dos MQLs
A quantidade de MQL é um forte indicador sobre o interesse das pessoas na sua oferta e também ajuda a medir se a sua estratégia de marketing está bem estruturada. Quanto mais MQLs, melhor.
Quando um lead torna-se qualificado você obtém vários dados do perfil dele. Assim, é possível trabalhar melhor o seu contato e continuar amadurecendo-o até que ele se torne um cliente. Na InboundCycle diferenciamos os MQLs com base no interesse deles pela marca. Mais abaixo explicarei melhor.
Como passar de um estágio do funil de vendas para outro
Ainda que uma pessoa esteja interessada no seu serviço ou produto, a passagem de um lead a MQL envolve algumas etapas intermediárias. Antes de falar como isso acontece, é interessante apontar os diferentes MQLs identificados na InboundCycle:
MQL1
São os perfis que correspondem a buyer persona da empresa ou marca.
MQL2
Os MQL2 são os MQL1 que, além de corresponderem a buyer persona, tiveram algum tipo de interação com a marca ou conteúdo. Ou seja, já conhecem a empresa.
MQL3
Além de atenderem aos requisitos de MQL1 e MQL2 - de se enquadrarem na buyer persona e estarem engajados com a marca - os MQL3 possuem um interesse mais comercial no produto ou serviço, porque eles visitaram mais páginas BOFU, como páginas de produtos, páginas de ofertas, etc.
MQL4
São aqueles que solicitaram de modo ativo e direto o contato da equipe de vendas. Eles podem ter passado pelas fases anteriores, mas não necessariamente. Caso tenham apenas entrado em contato com a equipe de vendas diretamente, devemos confirmar que ao menos coincidem com a nossa buyer persona.
Fonte: InboundCycle
Agora vamos relacionar o MQL ao funil de vendas. Como mencionei, ele está na parte MOFU do funil de Inbound Marketing. Para detalhar ainda mais o termo utilizarei dois gráficos que representam as diferentes etapas do funil.
No primeiro gráfico, vemos as fases de Attract, Convert, Close e Delight. Aqui o MQL está entre a fase Convert e Close, porém mais próximo desta última.
Fonte: InboundCycle
Este segundo gráfico nomeia a fase MOFU e a localiza no funil. Nele observamos três fases centrais, que estão subdivididas em duas cada uma.
Fonte: CCCSolutions
Ações para obter um maior volume de MQL e melhorar a conversão
Chegamos ao ponto que temos um lead. Mas e agora? Quais as opções para transformar esse lead em um MQL e fazer com que ele continue amadurecendo pelo funil?
Existem várias ações possíveis. Vou contar sobre 4 possibilidades:
1. Obtenção de MQL pela Thank You Page
Normalmente, os visitantes se tornam leads ao baixar algum conteúdo em uma landing page. Uma vez que o conteúdo foi baixado, o ideal é encaminhar o visitante para uma TYP (Thank You Page).
As TYPs podem ser um ponto de inflexão para os leads se tornarem MQLs. Como? Por meio de sua otimização. Muitas vezes a TYP é menosprezada e deixada de escanteio em detrimento das landing pages. Enquanto as landing pages recebem muita atenção em termos de design, conteúdo e otimização, muitos entendem que as TYPs são incapazes de agregar à experiência do cliente ou à empresa. Porém o fato é que as TYPs oferecem mais uma oportunidade de interação com o visitante. É importante aproveitá-la, mas considerando uma série de boas práticas:
- Tratar a TYP como se fosse uma landing page, ou seja, ter a mesma atenção na hora de desenhá-las. Isso não significa que você deve duplicar a landing, longe disso. Você deve construir uma identidade própria para a TYP, distinta da landing page, garantindo que os visitantes compreendam que estão em uma página diferente.
- Atenção com o design. Um design limpo, atraente e amigável fará com que o cliente permaneça mais tempo e interaja mais com a empresa.
- Trabalhar o conteúdo tão bem quanto o design. O conteúdo deve ser de fácil leitura, conter informações claras e estimulantes para que o visitante continue lendo e peça informações, se necessário.
- Disponibilizar um formulário de contato nas TYPs é uma boa opção para levar o cliente à fase MOFU, se ele quiser solicitar mais informações.
- Você também pode oferecer algum produto, serviço ou conteúdo extra (dependendo do estágio em que o cliente está) para catalisar o amadurecimento do cliente pelo funil.
2. Lead nurturing para conseguir MQL
No Inbound Marketing, uma das partes mais importantes para o amadurecimento dos contatos é o lead nurturing. Uma vez conquistado um lead, é preciso trabalhá-lo e acompanhá-lo em todo o processo de vendas para que evolua no funil de marketing até virar um cliente. Trata-se do ponto que requer mais atenção e trabalho, se você quer alcançar um bom número de MQLs. Então, é fundamental desenvolver uma boa estratégia de lead nurturing.
Muitas vezes obtém-se um grande número de leads, mas eles acabam não se desenvolvendo para o próximo nível. Para evitar o problema, devemos trabalhar com e-mails que alimentem os leads com informações. Tanto em e-mails mais genéricos quanto naqueles mais próximos de uma oferta comercial, é possível aproveitá-los para disponibilizar CTAs e links para as landing pages comerciais ou BOFU. Esses e-mails devem ser interessantes e atraentes e, portanto, bem elaborados em termos de design e conteúdo.
Fonte: InboundCycle
3. Checkbox “Interessado em informações”
O terceiro método para transformar os leads em MQL é adicionar uma checkbox ou caixa de seleção “Interessado em informações” no formulário de download da landing page.
Por exemplo, se adicionou uma checkbox que diga "Eu concordo em receber outras comunicações da Busup Technologies S.L.". Assim o visitante pode expressar diretamente seu interesse pelos serviços da empresa, e a empresa envie a ele informações pertinentes.
Com esse tipo de checkbox é possível detectar os visitantes com maior interesse em dar um passo adiante no funil. E assim, nos e-mails que enviar posteriormente, você pode adicionar uma oferta BOFU para que a pessoa se torne um MQL ou até mesmo um cliente. Os e-mails têm que ser diretos e informais, como se fosse uma oferta especial para pessoa, porém mostrando aos poucos um lado mais comercial, já que você sabe o interesse do visitante.
Fonte: Busup Technologies S.L.
4. Links no blog
A base do Inbound Marketing é o conteúdo, geralmente associado a um blog.
Ao redigir o conteúdo às vezes é possível adicionar um link direto para a oferta ou página de produto/serviço, para que o visitante não precise baixar determinado conteúdo previamente. Embora seja uma boa opção, esses links podem ser intrusivos caso utilizados em excesso.
Trata-se da ação mais direta. Mas o seu sucesso depende do interesse prévio do consumidor, pois não envolve um processo de acompanhamento do lead na fase de maturação da compra.
É interessante que os links incluídos no blog possam ser rastreados para saber se um determinado MQL veio deles ou não, o que permite medir a sua eficácia.
Conclusão
Resumindo, existem diversas estratégias e abordagens para obter MQLs, mas a escolha da melhor opção depende do tipo de empresa, da oferta e da buyer persona. É essencial tornar o processo o mais fácil possível para o visitante, evitando ser intrusivo. Afinal, a ideia é atrair leads qualificados e interessados, não afastá-los. E você, qual é a sua estratégia preferida para obter MQLs? Deixe sua opinião nos comentários!
Publicado em 24 de agosto de 2022.
Atualizado em 13 de agosto de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.