El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas [+Vídeo]

La cuestión que más a menudo nos preguntan al hablar del tema del inbound marketing es cuál es su ROI (return of investment). Existen diferentes maneras de llegar a conocer cuál es el retorno de la inversión en marketing y esto es en lo que vamos a centrarnos en este post.

En las próximas líneas repasaremos las formas de medir el ROI que deberíamos tener en cuenta al lanzar un proyecto de inbound. ¡Empecemos!

Cálculo del retorno del inbound marketing. El ROI de un canal diferente

Normalmente, cuando un departamento de marketing está midiendo el ROI, lo que tiene es un embudo donde:

• Por la parte superior entraran el tráfico, las visitas o la audiencia.
• En la parte inferior, mucho más estrecho, queda representado el retorno. Ya sea en términos de número de leads o bien en cifras de ventas. Esto es lo que le interesa medir al departamento de marketing.

La vista del funnel de marketing estanco quedaría así:

En la práctica, lo que suele ocurrir es que se intenta medir el retorno de cada una de las acciones que se llevan a cabo a nivel de marketing, publicidad y relaciones públicas por separado, como canales estancos que no se interrelacionan entre ellos.

Se busca conocer el ROI de estos métodos, utilizados para generar tracción en la compañía, tratando de atribuir a cada uno de los canales el número de ventas que le corresponde. El objetivo es identificar el que da más rendimiento y poder apostar más por ese canal.

Sin embargo, la confusión puede presentarse cuando, al comenzar con un proyecto de inbound (representado en la columna roja), se mantiene la misma pretensión. Muchas empresas cometen este error y equiparan el canal inbound al resto, considerándolo igual al de Adwords o Facebook Ads, por ejemplo, cuando, en realidad, el inbound no acaba de ser un canal por sí solo.

Es verdad que, como veremos más adelante, podríamos atribuir ventas directas a un canal de inbound. Pero si queremos sacar todo el rendimiento posible a un proyecto de inbound marketing, tenemos que saber que gran parte de las metodologías que utilizamos y de las acciones que ponemos en marcha también se pueden utilizar para obtener un mayor rendimiento de nuestros otros canales.

Por eso, de algún modo, en el momento en que el inbound empieza a afectar al resto de los canales, la concepción rígida de atribución que se estaba utilizando deja de ser válida. El sistema de cuantificación se desvirtúa un poco, por lo que es difícil calcular todas las atribuciones directas del canal inbound.

En este vídeo puedes profundizar en los activos que se construyen al desarrollar un proyecto de inbound marketing y los KPI que ayudan a medir su progreso y calcular su ROI.

Es posible conseguir resultados inmediatos con el inbound marketing

Otro tema muy importante a tener en cuenta es que, inicialmente, al hablar del ROI del inbound marketing años atrás, alrededor del 2006, cuando surgió esta metodología se asociaba únicamente a la generación de resultados a largo plazo. Esta concepción se prolongó durante sus seis o siete primeros años de recorrido.

El inbound se concebía como una metodología de marketing basada en la creación de contenido. Su meta era generar ventas a través de canales orgánicos y sociales, que iban creciendo a lo largo del tiempo e iban dando retorno.

De hecho, quienes tienen experiencia en estas cuestiones saben que los resultados no aparecen de forma inmediata. Si queremos crear uno de estos canales basados en el social media marketing y en el contenido, hay que aceptar que se tarda un tiempo hasta que el contenido empieza a generar una tracción orgánica a los buscadores y hasta que tiene una repercusión en las redes sociales. Es algo progresivo.

Por eso, hasta 2015 o 2016, al hablar de iniciar un proyecto de inbound siempre había que advertir que llevaría un tiempo, que el retorno no sería inmediato.

Pero ahora podemos decir que existen otras fórmulas para que esto ya no sea así. Excepto algunas excepciones, hoy día, el ROI del inbound marketing no queda reducido al medio o largo plazo por dos razones:

1. La inboundización de las acciones de marketing ya existentes. Cuando se trata de una empresa que ya tiene un cierto grado de madurez, que cuenta con un volumen de tráfico en su página web o, incluso, una serie de activos de marketing, podríamos decir que el efecto de un proyecto de inbound prácticamente es inmediato.
   Inboundizar una página web o un activo de marketing existente, básicamente, tiene que ver con darle un aspecto inbound a todo eso que tienes en marcha, para que todo lo que consigues te dé el doble de rendimiento: 1) el rendimiento que te daría habitualmente y 2) el retorno que te otorga el hecho de haber inboundizado el activo. Aquí tienes un vídeo sobre inboundización si quieres saber más sobre ella.
2. El reaprovechamiento de los activos de marketing de la empresa. Con el tiempo, la actividad propia de la empresa va generando sus propios activos de marketing. Una base de datos o el tráfico a la web corporativa serían ejemplos de ello.
   En el caso de un ecommerce, cada vez que se cierra una transacción va a obtener un nuevo registro para la base de datos. Pues bien, también es posible realizar acciones concretas sobre todos estos activos acumulados a lo largo del tiempo para conseguir rendimiento inmediato del proyecto de inbound.
   
   

Calcular el ROI del inbound marketing: 5 perspectivas a tener en cuenta

Una vez aclaradas estas cuestiones previas, conozcamos cuáles son las 5 perspectivas desde las que deberíamos hablar al referirnos al retorno de un proyecto de inbound marketing:

1. Ventas directas inbound

En este caso, resultan fáciles de identificar porque, siempre que arranca un proyecto de inbound marketing, lo hace acompañado de tecnologías que ayudan a monitorizar su progreso. Mediante estas herramientas es posible hacer un seguimiento de cada movimiento del usuario a lo largo del tiempo, cada interacción con la web, con las redes sociales y también con las campañas de email marketing que se ponen en marcha, hasta que tiene lugar la transacción final y se produce la compra. De modo que poder hacer un seguimiento del número de ventas que vienen directamente de las acciones inbound es relativamente sencillo.

Sin embargo, debido a la transversalidad del proceso de marketing cuando se produce la convivencia de diferentes canales, reducir el cálculo del ROI de un proyecto de inbound marketing al resultado de hacer el tracking de su propio canal sería un enfoque demasiado simplista y poco acorde con la realidad.

Llegados a un punto, en InboundCycle nos dimos cuenta de que había ventas indirectas y de que los efectos del inbound marketing se extendían más allá de su propio canal.

Ocuparse de un proyecto sólo centrado en el inbound lleva tiempo, pero existen otras maneras de lograr que los leads conviertan, que, pese a no poder catalogarse de ventas directas inbound, sí que son atribuibles al canal de inbound.

Veamos cuáles son:

2. Ventas indirectas inbound

Si nos ponemos a pensar en cómo es el proceso de compra de un usuario, es raro que la persona complete su ciclo de una sola vez. Desde el momento en que tiene una idea, le surge una necesidad, y en cuanto es consciente de que va a comprar algo comienza el proceso de compra.

Desde las primeras investigaciones que hace hasta que compra, puede transcurrir un cierto tiempo. Y lo que suele pasar muchas veces es que, si nos fijamos en cuál es el origen de la venta, nos podría parecer que es, por ejemplo, Adwords. Pero no hay que centrarse en la procedencia únicamente, porque, si se cruzan estas nuevas ventas con la base de datos inbound, es fácil darse cuenta de que, aunque la venta entró por Adwords, la primera interacción fue a través de un contenido de inbound. Esto puede comprobarse en función el factor tiempo, que confirmará si esa venta es atribuible o no al canal inbound.

Resulta fundamental ser consciente de este hecho, ya que muchas personas que entran por los contenidos, buscando conocer la marca, acaban dando el último paso del proceso de compra tras su entrada por Adwords, después de haber completado su búsqueda.

Para calcular el ROI de marketing conviene cruzar las bases de datos entre las ventas obtenidas y la base de datos del proyecto inbound.

3. Ventas atribuibles a la inboundización

Esto sucede mucho en proyectos que tienen un gran tráfico, como es el caso de escuelas, universidades o academias, que suelen contar con un aula virtual.

Este escenario facilita la presentación de estrategias de captación o recaptación para ofrecer nuevos productos a esas personas.

No es preciso que las estrategias se centren en los alumnos, sino que también podrían dirigirse al usuario general, mediante la introducción de fórmulas o lead magnets, e incluso ofertas más agresivas en las fichas de productos, de programas o de cursos que haya en la propia web. De esta forma, se conseguiría atraer al usuario utilizando tecnología inbound, primero, a través de landing pages y de “thank you emails” y, después, aplicando procesos de automatización del marketing.

4. Ventas de activos que ya tiene la compañía

Siguiendo en la misma línea, partiendo de una base de datos muy grande de un ecommerce que ya hace su marketing relacional, la aplicación de técnicas de inbound permitiría no limitarse a relanzar ofertas de productos asociadas a una alta probabilidad de compra por parte del usuario, sino tener la opción de ampliar el rango de propuestas comerciales.

Otra forma de conseguir ventas de activos con los que cuenta la empresa consistiría en tomar toda esa base de datos y hacer campañas de envíos de contenidos para luego interactuar con ellos.

Se trata, en definitiva, de la reutilización de activos que tiene la compañía y sobre los que se van a aplicar técnicas inbound a pesar de que no se hayan captado por este canal. En este caso también es sencillo identificar por dónde ha entrado la venta que, en algunos casos, podrá atribuirse al proceso de inboundización de los activos.

5. Branding

Aquí el cálculo del ROI de marketing presenta mayor dificultad. Los productos de inbound, cuando se ejecutan en toda su extensión, al final acaban teniendo mucho tráfico orgánico, a pesar de que un elevado volumen de ese tráfico nunca acabe convirtiendo.

Igual que sucede cuando se lanzan campañas de televisión o campañas de branding en cualquier otro medio, hay que tener en cuenta que es muy complicado atribuir directamente cuál es el efecto de ese gran tráfico orgánico que vamos a conseguir sobre las ventas.

Así, cuando alguien nos pregunta cuál es el retorno de la inversión del inbound deberíamos tener cuenta cuáles son las ventas directas, cotejar para averiguar cuáles son las ventas indirectas y hallar fórmulas que permitan monitorizar todas esas ventas que vienen de acciones inboundizadas o acciones sobre los activos.

Por último, fuera de la cuantificación objetiva quedarían las acciones de branding que, si bien se perciben más, también resultan menos medibles desde el punto de vista del inbound marketing.

¿Y si lo pones en práctica y me cuentas los resultados?