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La importancia del editor de contenidos en el marketing online

Érase una vez un blog corporativo. Con contenidos interesantes, genuinos, bien escrito. Y actualizado con frecuencia. La empresa que lo publica es referente en su sector, los redactores tienen experiencia en redacción SEO y está bien posicionado en la red. ¿Qué más se podría pedir?

Además de ser grandes conocedores de la materia (es más, ¡la dominan!), los redactores saben divulgarla (unos más que otros) y han logrado crear una red de lectores fieles. Pero parece que no es suficiente. Hay algo que chirría y que hace que el blog no acabe de transmitir la imagen de unicidad, de profesionalidad, de “marca de la casa” deseada. ¿Será el tono? ¿Tal vez el estilo? Don’t panic: es hora de que entre en escena el editor de contenidos (también conocido como corrector de estilo). ¡Arriba el telón!

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Si ya conoces la figura del editor de contenidos y su importancia en una estrategia de marketing online pero quieres aprender más sobre este ámbito, te recomendamos la guía Contenidos: el pilar del inbound marketing.

Las 4 preguntas clave

El principal objetivo del editor de contenidos es lograr que el blog responda a las necesidades comunicativas de la entidad o la empresa que lo firma. Y son numerosos los elementos que deberá tener en cuenta, pero para empezar deberá formularse 4 preguntas básicas, que tendrá que ir cotejando con la persona responsable dentro de la empresa o entidad (habitualmente, del área de marketing o comunicación, o la agencia que lo coordine). Son las siguientes:

  1. ¿Es el blog acorde a la manera de comunicar de la empresa? Es decir, ¿están alineados todos sus canales comunicativos (blog, redes sociales, newsletters, ebooks…)? Ante todo, será esencial que todos ellos naveguen hacia una misma dirección (de estilo y contenido) y se enfoquen desde una misma estrategia.
  2. ¿Tiene la entidad un manual de estilo?  Si es así, el editor deberá aferrarse a él. Si no, ¡es el momento de sentar sus bases! Este documento —además de ser la guía para cualquier producción textual de la empresa— será esencial también para los redactores, que no solo deberán conocerlo sino interiorizarlo.
  3. ¿Quién es el lector ideal o buyer persona del blog? ¿Conoce la materia (por tanto, podremos utilizar terminología específica) o es neófito en ella (lo que nos obligará a utilizar un registro más llano)?
  4. ¿Qué estilo ha decidido adoptar la entidad? ¿Formal y más bien distante? ¿Coloquial y cercano pero a la vez riguroso? ¡Ello determinará, más adelante, la voz narrativa que regirá los posts del blog!

Los retos del editor de contenidos

El trabajo del editor tiene algo de metódico y algo de creativo. Metódico, porque existen una serie de parámetros que no debe olvidar comprobar en cada post: son todos aquellos elementos textuales y paratextuales que dan forma y personalidad gráfica al blog. Y creativo, para conseguir atrapar al lector, sorprenderle y lograr que quiera seguir leyendo línea tras línea, post tras post. En definitiva:

  • Necesitará tener unos conocimientos mínimos acerca de la temática del blog, especialmente si es de carácter técnico o utiliza terminología específica al dirigirse a un público especializado. Si no es así, ¡el tiempo será su mejor maestro!
  • Deberá ponerse en la piel del lector y preguntarse cómo quiere que le cuenten las cosas: en cada blog que trabaja, el editor adquiere una personalidad narrativa única bajo la cual actuará.
  • Se le exigirá que sea original, que se reinvente, evitando repeticiones y trabajando para potenciar que el blog sea único y aporte valor. Un post no es solo lo que cuenta, sino cómo lo cuenta y qué papel ocupa el lector dentro de él.

¿Qué hace el editor de contenidos?

Nadie como el editor de contenidos tiene una visión tan global y profunda del blog. Por ello (y sobre todo si el blog tiene varios redactores)…

  • Sabe detectar repeticiones innecesarias en los diversos posts, unifica aspectos estilísticos, coteja posibles datos contradictorios o contenido duplicado o no alineado con la entidad, etc.
  • Realiza una corrección exhaustiva de la ortotipografía y el estilo. Añade y/o elimina aquello que considera necesario para lograr el nivel óptimo de calidad: llamadas a la acción, elementos textuales que contribuyan al engagement, preguntas, invitación a la participación, etc.
  • Presta atención a los plagios de contenido (más frecuentes de lo que podemos pensar) y tan nocivos para la salud de cualquier blog. Existen numerosos softwares online que facilitan este trabajo (Copyscape, Writecheck, Plagium…).
  • En blogs que publican posts casi a diario, y en los cuales hay varios redactores, resultará crucial uniformizar el tono y el registro y dotarlo de una voz coherente.
  • También comprueba que las imágenes siguen la línea estipulada y aportan valor al texto, que el título no excede el número de caracteres deseado, y puede que también deba programarlo en el día y la hora que estipula el calendario editorial.
  • Si bien la tarea de responder a los comentarios del blog y de entablar una conversación con el lector no sería habitualmente encomendada al editor (ya que, recordemos, no es el autor ni un experto de primer nivel en la materia), siempre deberá propiciar el diálogo, la implicación y la participación del lector. ¡Eso es lo que dará vida al blog!

¿Qué debe saber un editor de contenidos?

Sería difícil establecer un perfil único del editor de contenidos (¿existe?), pero sí que hay algunos rasgos (de formación, experiencia y personales) que ayudarán a identificarlo:

  • Conocimientos superiores de gramática, ortografía y ortotipografía. ¿Qué imagen y credibilidad ofrece una entidad cuyos textos contienen errores de este tipo?
  • Habilidades de redacción enfocadas a mecanismos de captación lectora (o engagement). Debe ser, en definitiva, un lector profesional.
  • Aunque siempre sumará puntos el hecho de tener conocimientos sobre la temática del blog (estos aumentarán progresivamente a medida que desarrolle su labor), es esencial que disponga de cultura general, pasión por el aprendizaje y ganas de asumir nuevos retos.
  • Conocimientos básicos de SEO y de plataformas de edición de blogs (Wordpress, HubSpot, Blogger…).
  • Implicación, flexibilidad, proactividad, capacidad organizativa, compromiso y lo más importante: ¡pasión por su trabajo!

Algunas conclusiones

¡Pero la tarea del editor llega algo más lejos! Debe ser capaz de ver el blog como un todo global, holístico y actuar siempre con coherencia. Efectivamente, es él (o ella) quien debe percatarse (una vez corregidas las erratas gramaticales, ortográficas y sintácticas) de que el contenido no se repite. Y deberá alertar de las informaciones que puedan contradecirse dentro del propio blog; por ejemplo, si en dos posts publicados en días diferentes se proporciona un dato sobre un hecho (el número de usuarios de una app en concreto, por ejemplo), esa cifra no puede ser diferente en ambos posts. Evidente, ¿no? ¡Pero alguien debe darse cuenta! Y ese alguien es el editor.

Además, los editores de contenidos suelen trabajar en varios proyectos a la vez: cada uno con sus propias particularidades (narrativas, estilísticas, de buyer persona…) y necesidades, con sus correspondientes calendarios de publicación, redactores y líneas editoriales. Con ello, el editor está obligado a ponerse un disfraz diferente cada vez, es decir, a vestirse con el tono y el registro adecuado, adoptar la voz narrativa correspondiente y actuar con criterio y naturalidad. Podríamos decir que el editor tiene tantos mini-yoes como blogs en los que trabaja.

En definitiva, y afortunadamente, un blog no es un ente cerrado, sino que evoluciona, prueba, falla, valora y analiza para ir mejorando y acercándose cada vez más a lo que quiere ser. Y ahí es necesaria la implicación de todos los agentes: coordinadores de contenidos, redactores, programadores… ¡e incluso los propios lectores!

Sin embargo, existe una curiosa paradoja que rodea al trabajo del editor de contenidos: su buen quehacer es directamente proporcional a su invisibilidad. Es decir, sabremos que ha hecho un buen trabajo cuando su huella apenas se perciba. Pero esta ya es otra historia.

Y tú, ¿habías reparado alguna vez en que detrás de un blog podría existir la figura del editor de contenidos? ¿Te has encontrado con la necesidad de contar con este perfil? ¡Me encantará conocer tu experiencia desde el otro lado del escenario!

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Diana Argelich

Diana Argelich

textosbcn

Diana Argelich es licenciada en Humanidades (Universidad Pompeu Fabra), posgraduada en Asesoramiento Lingüístico y Servicios Editoriales (Universidad de Barcelona) y máster en Gestión del Patrimonio Cultural (Universidad de Barcelona).

Desde 2012 dirige la empresa de servicios lingüísticos textosBCN, donde realiza tareas de edición de contenidos, corrección ortotipográfica y de estilo y traducción.

Como correctora y asesora lingüística ha colaborado en La Vanguardia (edición bilingüe), el diario digital El Nacional y, de 2007 a 2012, ha sido correctora freelance para empresas de los sectores de la comunicación, el marketing, la cultura o el turismo. Durante 6 años fue responsable de la edición de los contenidos del Museo Olímpico y del Deporte de Barcelona.

Como docente, imparte sesiones sobre ortotipografía dirigidas a diseñadores gráficos y profesionales del ámbito de la comunicación.

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