Os 10 erros de marketing digital para MEIs que devem ser evitados

Quando se pensa no marketing digital, provavelmente vem à mente campanhas de empresas com altos orçamentos. Mas a verdade é que, no Brasil, quase 70% das empresas são pequenas ou médias empresas (MEI). É possível que tenham esse tipo de campanha quando muitas delas nem sequer tem um departamento de marketing?

O que pode ser feito como profissional de marketing? Esse artigo pretende ajudar você a cortar caminho mostrando os erros de marketing digital mais comuns que pequenos e médios empreendedores cometem em suas estratégias.

Erro 1: Não ter a buyer persona bem definida

O primeiro erro é não ter uma buyer persona bem definida. Normalmente, as empresas investigam o perfil sociodemográfico do seu cliente ideal, mas se você deseja que suas ações sejam efetivas, deveria conhecer bem outras características, como a necessidade que o perfil de comprador quer resolver, como é sua frase de pesquisa, suas objeções, seus critérios de decisão… Enfim, toda informação que seja relevante no seu processo de compra.

Lembre-se que quem compra uma furadeira pode estar procurando uma solução para pendurar uma foto, e quem compra uma mesa, uma solução para um home office com mais conforto. Por isso é importante ter em mente o seu cliente em potencial e não focar sua comunicação exclusivamente no seu produto. Também deve sempre optar por focar no valor, em vez das características técnicas do seu produto ou serviço.

Erro 2: Não ter KPIs identificados

O segundo erro é não ter os KPIs bem identificados. É fundamental avaliar, dentro dos objetivos de negócio, quais seriam os objetivos mais relevantes a nível de marketing. Certamente estes teriam relação com a visibilidade, que pode ser traduzida em visitas e impressões, leads ou leads qualificados.

É importante não perder o foco dos seus objetivos principais para poder dar valor a cada uma das ações que realiza se baseando neles. Minha recomendação é ter sempre em conta o acrônimo SMART ao defini-los: com objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazos delimitados você chegará muito mais longe.

Alguns exemplos de KPIs de marketing podem ser alcançar um aumento de 30% no tráfego de SEO nos próximos 12 meses ou obter 50% mais clientes em nosso comércio eletrônico no próximo trimestre.

Erro 3: Não analisar (as ações mais relevantes)

O terceiro erro: o de não analisar o rendimento das principais ações de marketing. Lembre-se que, paradoxalmente, mesmo que no marketing digital praticamente tudo se pode medir, às vezes este excesso de dados pode provocar a “paralisia por análise” ou terminar fazendo microanálises, como medindo seu sucesso pelo número de seguidores que tem. E tudo é muito mais complexo que isso…

É importante identificar como funciona uma ação com os dados relevantes. Alguns exemplos poderiam ser a CPL, a porcentagem de conversão de clientes ou a taxa de cliques, mas tudo dependerá do seu objetivo e pelo qual decidiu investir recursos em uma determinada ação.

Meu conselho para evitar microanálises é determinar, antes de levar a cabo alguma ação de marketing, qual será a métrica chave que deverá medir para avaliar o rendimento dessa ação.

Para não perder de vista os KPIs de marketing, é aconselhável ter um painel ou dashboard no qual se possa ver esses KPI no tempo real ou, no mínimo, que se atualizam com frequência semanal para ter o prognóstico dos resultados de marketing e tomar decisões de forma ágil.

Erro 4: Não otimizar (a partir das conclusões da análise)

Isso leva ao quarto erro, que é o de não fazer nada com as conclusões da análise que foi feita. A análise do site não deve ser apenas descritiva, mas idealmente também preditiva e, mais importante, prescritiva.

Isto implica que a análise das ações passadas deve ajudar a otimizar para melhorar os resultados de ações futuras, criando assim aprendizagens contínuas sobre que aspectos melhorar ou potencializar. As varinhas mágicas para que uma ação e canal funcionem a pleno rendimento desde o primeiro dia não existem, por isso que é importante esta otimização constante para melhorar seus resultados.

Se tiver determinado que um ponto de melhora no seu funil é a conversão de lead a MQL (Marketing Qualified Lead), revisar o lead nurturing seria uma possível ação de otimização, mas também poderia otimizar os conteúdos com os que capta leads, as campanhas para potencializar aquelas que aportam um volume maior de MQL ou até mesmo revisar o sistema de lead scoring com o que identifica esses MQL.

Erro 5: Não investir nas ações de longo prazo 

O quinto erro é não pensar em longo prazo. Com a pressão dos resultados desse ano ou desse mês, é fácil que seu foco esteja no curto prazo. Ainda assim, se você concentrar todos os recursos em ações de curto prazo, como seriam campanhas de publicidade digital ou Account-Based Marketing, tem que ser consciente de que, quando deixar de investir, deixará de ter resultados… e que, a longo prazo, os canais que agora trazem clientes para você podem não ser mais lucrativos.

Em suma, você deve pensar em fazer o seu para que não tenha sempre que depender de ativos de terceiros. Nesse sentido, uma estratégia de SEO e inbound marketing é um exemplo de ações de longo prazo que, se executadas, podem dar um retorno maior.

Nos gráficos acima, você pode ver que, embora no curto prazo a publicidade online tradicional tenha um custo por lead (CPL) menor do que o SEO ou canal orgânico, no longo prazo a tendência comum é que no SEO o preço por lead — e, portanto, por cliente — diminua mês a mês, enquanto na publicidade online ele sobe.

Erro 6: Não investir no curto prazo

O sexto erro é o oposto ao anterior, centralizar os esforços no longo prazo se esquecendo do curto. Ainda que possa parecer um erro menos comum, acontece bastante. 

O ecossistema digital de uma boa estratégia de marketing implica dedicar recursos em muitos âmbitos diferentes: web design, experiência do usuário, gateways de pagamento, campanhas pagas, SEO, lead scoring, criação de conteúdo, nutrição de leads etc. Quando planejar uma estratégia completa, você não pode esquecer que ela tem de ser eficaz. É melhor pensar não apenas no que você quer alcançar a longo prazo, mas em como executá-la para que possa ter um impacto o mais rápido possível.

Em suma, precisa pensar em eficiência, mas sem perder de vista a eficácia. Embora sua aspiração seja uma estratégia muito completa, talvez devêssemos considerar começar com ações mais simples que nos permitam construí-la pouco a pouco.

A melhor estratégia é aquela que combina o longo prazo com o curto prazo. A recomendação para conseguir isso é ter um cronograma detalhado no plano de marketing, para garantir que você não apenas inclua as duas abordagens, mas que o faça na ordem certa.

Por exemplo, você pode ter definido 5 buyer personas e querer fazer lead nurturing complexos para cada uma delas. Isso pode fazer muito sentido a longo prazo, mas eu recomendaria pensar em como executá-la para ter resultados desde o primeiro mês. Talvez seja melhor começar pelo perfil que dê o maior volume de negócios ou margem, ou tentar criar campanhas ou conteúdos que possam interessar o maior número possível de buyer personas.

Erro 7: Não ter elementos de lead para conversão 

O sétimo erro é não ter nenhum elemento além do formulário de compra, do formulário de contato ou daquele para pedir mais informações. Deve ter em mente que, embora os usuários que entram no seu site possam ter uma necessidade ou estejam em um processo de compra, nem todos eles precisam estar na fase final desse processo.

Por isso é aconselhável oferecer conteúdos gratuitos em troca de que os usuários deixem seus dados. Assim poderá saber mais sobre a audiência que está atraindo e captar uma quantidade maior de leads que depois poderá qualificar e quantificar.

Pode parecer complexo e não estar ao alcance de todos os orçamentos de marketing de PMEs, mas, na verdade, você pode começar apenas com conteúdo que pense que vai interessar à maioria dos seus usuários. Garanto que a relação custo/benefício vai surpreender você.

Erro 8: Não qualificar a base de dados

Isso nos leva ao erro 8, que é o de não fazer lead scoring ou lead nurturing; ou seja, não ter uma estratégia para o banco de dados capturado ou queimá-la cedo demais com campanhas promocionais.

Neste ponto, deve primeiro estabelecer uma classificação para conhecer os diferentes graus de qualidade que se tem; separar o joio do trigo para ver quais leads estão prontos para compra e quais ainda não estão no processo, mas podem estar no futuro. Isso é chamado de “lead scoring”, e deve estar atrelado a ações automatizadas de e-mail marketing com cada um dos segmentos, desde que eles avancem em seu processo de compra. Essa técnica é conhecida como lead nurturing.

Cada vez há mais ferramentas que incluem essa funcionalidade. Com certeza você conseguirá encontrar uma ferramenta de marketing que caiba no seu orçamento e que permita segmentar o banco de dados, capturar informações sobre o comportamento dos leads e fazer embarques específicos de acordo com cada segmento.

Erro 9: Não trabalhar a fidelização de clientes

O erro número 9 se relaciona muito com o anterior. Se trata de não ter uma estratégia além dos potenciais clientes, ou seja, uma estratégia para os que já são clientes. Em outras palavras, é um grande erro esquecer da fidelização.

Isso acontece em negócios de compra recorrente, negócios de assinatura ou aqueles em que, mesmo que sejam compras pontuais, pode haver oportunidades de compras futuras ou cross-selling ou upselling. Para isso, deve também identificar segmentos de acordo com cada uma das linhas de produtos que você oferece e, a partir daí, pensar na melhor estratégia de automação de marketing para cada uma delas.

Você tem que pensar desde o marketing para o cliente, não apenas para a primeira compra, mas para toda a experiência do cliente ao longo de todo o seu ciclo de vida, desde a primeira interação até a última compra. Isso exige em um nível técnico ter informações de marketing bem integradas com as informações de serviço e o CRM, mas também em um nível estratégico é necessário estar alinhado com os departamentos de vendas e serviços.

Erro 10: Não contar com a ferramenta adequada

Por último, porém não menos importante, chega-se ao último erro: não contar com a ferramenta adequada. Cada vez mais existem ferramentas de automatização de marketing e de marketing digital com mais funcionalidades e a um menor custo. Muitas empresas acabam trabalhando com uma ferramenta muito limitante e baseiam sua estratégia nela, ou empresas que têm uma ferramenta com potencial muito alto, mas só aproveitam uma pequena porcentagem de suas capacidades.

Há mais de 7 mil ferramentas de marketing, o que aconselho a pensar primeiro na estratégia, fazer uma lista das funcionalidades imprescindíveis e outra das desejáveis… e, a partir disso, buscar o software que cumpre suas necessidades.

Na InboundCycle, com mais de 10 anos no mercado, testamos dezenas de ferramentas para que possamos ajudá-lo a escolher a mais adequada.

Se você está só começando a estratégia de marketing da sua empresa ou se já está há algum tempo pensando nisso, espero que este artigo tenha lançado alguma luz sobre algumas coisas importantes a se ter em mente. Você cometeu algum desses erros no passado? Com base em sua experiência, você destacaria outros erros de marketing digital importantes de serem lembrados para que ninguém caia mais neles? Diga nos comentários!