Trade marketing é oconjunto de planos de ação e estratégias para transformar o ponto de venda, tornando-o mais atraente para o consumidor a fim de melhorar sua experiência de compra. Mas, acima de tudo, consiste em aumentar a demanda pelo produto. Esse conjunto de táticas e estratégias é realizado em ações e promoções de vendas, como as ofertas do tipo 2 por 1 bem comuns nos canais de vendas.
Portanto, o principal objetivo do trade marketing é trabalhar os canais de distribuição, embora vendedores e atacadistas também devam ser cautelosos quanto a isso. O importante é desenvolver as melhorias táticas e estratégias para melhorar as vendas dos produtos. Para isso, você não pode se esquecer das ações de gestão de marca que visam agradar o consumidor. Quer saber como fazer isso? Então, continue lendo este artigo.
Distribuidores e varejistas: uma estratégia conjunta entre o fornecedor e o distribuidor
A principal característica do trade marketing, que também é seu principal diferencial em relação a outras ações de marketing ou publicidade, é ser realizado em conjunto entre o fornecedor, fabricante e o distribuidor. E tudo isso... o que significa?
Em linhas gerais, significa que, para ter sucesso, todas as ações de trade marketing (seja branding, merchandising ou de qualquer outra natureza) devem ser devidamente conceituadas, organizadas e coordenadas entre os responsáveis pelo canal de distribuição do produto ou serviço, e o fabricante ou fornecedor.
Muitas das decisões de compra por impulso respondem à influência que o trade marketing tenta exercer, por exemplo, melhorando a colocação de um produto na frente de todos os outros no ponto de venda.
Os responsáveis pela implementação das ações de trade marketing são, sobretudo, distribuidores e varejistas ou atacadistas, que podem oferecer benefícios tangíveis ou intangíveis aos varejistas para os quais trabalham. Dessa forma, o lojista sabe divulgar e destacar seus produtos frente à concorrência, pois tem melhores oportunidades para fazer isso.
Por outro lado, para que estas ações sejam mais efetivas, devem ser coordenadas com os fabricantes e fornecedores, bem como com os responsáveis por garantir a existência de estoque, pois são eles que devem garantir que os produtos sejam preparados na área geográfica correspondente ao target. Em resumo, atingir a meta deve ser o objetivo comum de todos os envolvidos no processo de vendas.]
Assim, o ideal é garantir que os diferentes atores envolvidos (fabricantes, fornecedores, distribuidores e varejistas) criem uma abordagem ideal dos produtos para que sejam mais atrativos e atraentes nos canais de distribuição onde atuam, gerando um melhor vínculo no relacionamento com seu público-alvo (target).
Diferença entre trade marketing e marketing geral
Como distinguir trade marketing de marketing em geral?
O marketing é uma área muito mais ampla que tem a ver com a entrega de valor aos clientes por meio de um conjunto de ações e estratégias voltadas para a construção de um relacionamento de longo prazo entre a marca e os consumidores. Para isso, os agentes mais envolvidos são os responsáveis pelos processos criativos e de comunicação, que se envolvem de várias formas além do trade marketing.
O trade marketing, por sua vez, também atua na aplicação dos conceitos de mix de marketing, gestão por categorias de produtos, técnicas de exposição, campanhas de incentivo, distribuição, etc.
Os principais objetivos do trade marketing
Como já mencionamos, a finalidade das estratégias e ações do trade marketing é melhorar as vendas de produtos nos próprios estabelecimentos, aumentando sua demanda e consumo. Para atingir este objetivo, devemos destacar as seguintes funções do trade marketing:
- Melhorar o faturamento no ponto de venda: para promover a venda de produtos estagnados nas gôndolas, temos diferentes métodos, como o uso de elementos de sinalização ou a aplicação de determinadas promoções.
- Impulsionar e acelerar o consumo e as vendas planejando e coordenando promoções.
- Desenvolver o merchandising, que envolve trabalhar folhetos, banners, flyers ou cartões para divulgar visualmente a marca e gerir um conjunto de ações no ponto de venda para incentivar a compra. Neste último aspecto, destacamos, por exemplo, a utilização de degustações, exposições ou testes de produtos, que são estratégias que ajudam o cliente a tomar sua decisão de compra.
- Aplicar estratégias de branding. Lembre-se que branding é o conjunto de ações de marketing que visam promover o reconhecimento da marca. É fundamental continuar trabalhando neste objetivo, pois, se não conhecerem ou não souberem da existência ou localização do ponto de venda, dificilmente se deslocarão até ele.
- Gerar mais tráfego nos pontos de venda.
Para evitar que o consumidor abandone a decisão de compra no seu ponto de venda e acabe optando pela concorrência, todos esses objetivos devem ser levados em consideração. Conheça as ações de trade marketing e melhore a visibilidade dos seus produtos para potencializar as vendas.
Ações de trade marketing
A essa altura, você deve estar se perguntando sobre exemplos de estratégias de trade marketing. Nós da InboundCycle vamos compartilhar alguns truques para aumentar a atratividade de seus produtos. Veja alguns:
- Ações para melhorar a rotatividade de produtos nos pontos de venda. Uma tática muito comum é colocar os produtos que você deseja aumentar as vendas em locais estratégicos, como ao lado dos caixas.
- Coordenar o distribuidor e o consumidor para estabelecer preços mais acessíveis. Dessa forma, o que você faz é aumentar a oferta e, consequentemente, a demanda.
- Coordenação de certos tipos de promoções ou ofertas: por exemplo, oferecer produtos 3x2 ou determinados preços para a compra de produtos X, desenvolver programas de cupons, realizar concursos, sorteios, etc.
- Implementação de ações relacionadas ao merchandising. Uma estratégia muito utilizada pelos supermercados ou lanchonetes é colocar amostras grátis nos pontos de venda (degustações, displays, demonstrações de produtos, etc.).
- Ações capazes de gerar tráfego de consumidores para os pontos de venda. Como? Existem muitas maneiras de fazer isso, por exemplo, trabalhar na conversão de embaixadores da marca, criar um cartão de pontos ou fidelização, criar concursos que se promovem nas redes sociais mas que têm como objetivo ir à loja, etc.
- Publicidade conjunta entre o fornecedor/fabricante e o distribuidor.
- Melhoria da comunicação dos diferentes canais envolvidos para que os problemas que possam surgir entre o produtor e o distribuidor, ou entre o distribuidor e o comprador, sejam resolvidos de forma rápida e eficiente, sem causar diminuição da qualidade, imagem da marca ou serviço.
- Melhorar a comunicação com o cliente antes e depois da compra. Abordar o cliente com um “em que posso ajudar?” assim que ele entra na loja pode ser contraproducente. Ao invés disso, deve-se fazer perguntas que levem a uma conversa ou façam menção da promoção desse produto. Da mesma forma, quando o cliente está no caixa e acaba de efetuar a compra, pode-se perguntar se ele deseja receber mais informações sobre as próximas promoções ou descontos (em caso afirmativo, podemos solicitar que preencha um formulário e, assim, cumprimos o que consta na LGPD).
- Ações de reforço da imagem e identidade de marcas e empresas.
Melhoria de aspectos que podem parecer secundários, como a embalagem. Uma boa presença dos produtos significa gerar valor agregado à marca e ao próprio ponto de distribuição, o que pode resultar em maior demanda. - Também é importante melhorar a logística. Entregar um produto na data, hora e local exatos é vital para as vendas, principalmente online. Os clientes valorizam muito isso. Se conseguir que recebam as encomendas antes da data, poderá ganhar valor, sim!
- Aliança e colaboração com outras marcas. Você pode entrar em contato com outras marcas que trabalham com produtos complementares (não os da concorrência) e desenvolver uma estratégia de patrocínio conjunto.
Limitações do trade marketing
O trade marketing também tem suas limitações. Aqui vemos as principais:
- Existe uma incapacidade de responder rapidamente a essas novas necessidades dos consumidores, uma vez que a tomada de decisão em termos de estratégia e produtos não pode ser feita de forma rápida e flexível.
- O retorno sobre o investimento pode ser baixo e falta crescimento imediato do volume de vendas.
- Insucesso na divulgação de descontos, ofertas comerciais e preços.
- Atualmente, uma limitação é o aumento das vendas online. Os canais digitais começam a ganhar mais peso para alguns setores do que o ponto de venda. Daí a importância de ter uma estratégia conjunta de ações de marketing.
O inbound marketing como estratégia de trade marketing
O inbound marketing é uma metodologia que combina técnicas de marketing não intrusivas com o objetivo de acompanhar o usuário durante todo o processo de compra, oferecendo a todo momento conteúdos de seu interesse. Se você quer saber mais sobre o que é inbound marketing, não deixe de ver o artigo Inbound Marketing: o que é, origem, metodologia e filosofia.
O inbound permite que compradores e vendedores estejam em contato por meios não invasivos para obter informações sobre o perfil do comprador, suas necessidades, seu comportamento e conduta, suas expectativas, seus critérios de decisão, como é seu processo de compra, como se relacionam com o shopper... Ele permite conhecer em tempo real suas interações com uma marca ou produto e automatizar ações de forma flexível e eficiente que facilitam o seu processo de compra.
Você sabe que possui contato direto com o público, mas de forma um pouco filtrada, sem saber nada sobre ele de antemão para estabelecer o tipo de mensagem que o motivará ou o ajudará a tomar uma decisão de compra ou, simplesmente, a não pensar que deseja fechar uma venda imediatamente. Graças ao inbound, o que pode ser feito é criar uma fase prévia em que dá a ele a chance de conhecer sua marca, seus produtos ou serviços, que ela pareça interessante e que surja a necessidade de conhecê-la pessoalmente e tirar qualquer dúvida que o usuário possa ter. Dessa forma, ele se sente mais conectado com a empresa, mais satisfeito e passa por cada fase do processo de compra com mais naturalidade.
A metodologia inbound permite a divulgação das ofertas e promoções que o usuário recebe de acordo com o momento em que se encontra em seu processo de compra.
Uma das limitações que mencionamos sobre o trade marketing foi o retorno do investimento, mas graças ao inbound marketing você consegue utilizar uma estratégia que pode ser modificada de acordo com os resultados, obtidos de forma muito ágil com a lead nurturing, a criação de dados que irá preencher com informações importantes para sua mídia e a constituição de um canal de captação independente dos meios de pagamento.
Dicas para o sucesso de uma estratégia de trade marketing
Deve-se levar em conta que o nível competitivo nos diferentes canais de distribuição é cada dia mais intenso. Portanto, é cada vez mais difícil fidelizar o consumidor final, que possui uma grande quantidade de informações, recebidas de vários canais e formatos (online e off-line). Por isso, as ações de trade marketing têm que ser muito bem elaboradas para dar resultados satisfatórios.
Agora conheça os melhores truques para potenciar a sua estratégia de marketing, tanto em lojas físicas como em lojas online.
Anote essas dicas para obter bons resultados com trade marketing!
1. Merchandising e branding: crie uma boa imagem de marca com elementos específicos
O merchandising e o branding são elementos essenciais para incentivar o consumo. Para tal, sua marca tem que desenvolver estratégias de marketing online que melhorem seu posicionamento e reconhecimento no setor. Graças ao branding, você ganhará a preferência dos consumidores e, para isso, terá que gerir bem a imagem da marca dia após dia graças a:
- Gestão de redes sociais
- Envio de e-mails
- Organização de eventos
Uma possível estratégia é a exposição focada em merchandising para destacar seus serviços e produtos. Para canais online, recomenda-se o uso de banners, displays e elementos visuais inovadores e marcantes para captar a atenção dos usuários.
No final, você não só estará ganhando imagem de marca, como irá fidelizar os clientes que for conquistando.
2. O preparo de toda a equipe
Todos os profissionais e auxiliares envolvidos nos processos de venda devem estar comprometidos, conscientes e bem motivados, pois são eles os responsáveis por aumentar o consumo no ponto de venda. Para manter esta motivação, existem muitas opções, como utilizar comissões extra, apostar na meritocracia, facilitar treinos, etc.
3. Implemente um sistema de comunicação eficaz
Podemos aplicar isso externamente e internamente.
Internamente, todos nós já ouvimos falar da palavra “feedback” e, no que diz respeito às estratégias de trade marketing, sua relevância não é menor. Como existem vários agentes envolvidos nestes processos na cadeia de abastecimento, é fundamental reduzir ao máximo qualquer barreira de comunicação. Desta forma, poderemos resolver qualquer tipo de incidente, independentemente do departamento em que surja, pois sabemos para onde o transferir, a quem contatar, qual o procedimento para resolvê-lo...
Externamente, devemos garantir que o cliente tenha todas as informações possíveis ao seu alcance. São muitos fatores que podem fazer com que ele tome sua decisão final; assim você pode ter todas as cartas na mesa se tiver o máximo de dados possível, tanto na loja online como no estabelecimento físico. Neste último, a informação pode ser fornecida pelos funcionários, mas a nível online há que saber oferecê-la sem prejudicar o web design e sem saturar o usuário.
4. Melhore a experiência do cliente
Na InboundCycle já explicamos várias vezes como a usabilidade e algumas dicas de neuromarketing podem melhorar a experiência de navegação do cliente. Mas ainda podemos ir mais longe.
Uma forma de melhorar a experiência do cliente na loja online é apresentando:
- Chatbots: para que o potencial cliente sinta que as suas dúvidas podem ser resolvidas a qualquer momento e com facilidade.
- Críticas, avaliações e depoimentos de outros clientes: assim terão mais critérios na hora de tomar uma decisão e obterão maior credibilidade.
5. Avalie o comportamento do público
A análise é sempre decisiva para a tomada de melhores decisões em uma empresa. Uma medição com as ferramentas adequadas possibilitará o entendimento do comportamento de seus usuários, como eles se tornam leads, por que compram de você, qual o perfil do público-alvo, quais produtos são mais procurados, etc.
Graças às ferramentas digitais, é cada vez mais fácil obter esse tipo de informação e analisar como ela muda ao longo do tempo.
Por fim, cabe ressaltar que é fundamental considerar o trade marketing dentro de uma estratégia de marketing global de longo prazo, avaliando todas as ações que, embora não estejam diretamente relacionadas às ações de trade marketing, tenham algum tipo de influência sobre elas. Além disso, dessa forma fica muito mais fácil realizar uma análise de rentabilidade precisa e objetiva.
Espero que este artigo tenha sido do seu interesse. Seria ótimo ter seus comentários, ideias e sugestões sobre este aspecto relevante do marketing!
Publicado em 01 de fevereiro de 2023.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.