O marketing B2B (business to business) é orientado para a venda de produtos e serviços entre empresas e não diretamente ao consumidor, como ocorre no marketing B2C (business to consumer). Esse modelo de negócios possui algumas características diferenciadoras que devem ser consideradas na hora de definir objetivos e planejamento de campanhas.
O que é B2B, ou Business to Business?
B2B, ou Business to Business, refere-se aos negócios em que a prestação de serviços ou a venda de produtos é realizada de uma empresa para outra. Ou seja, é uma organização que faz negócios com outras companhias em vez de consumidores diretos. Neste caso, seria B2C, ou business to consumer.
Características do marketing B2B vs. B2C
Existem vários elementos em comum entre as campanhas de marketing B2B e as que focam no consumidor final. Porém, não podemos ignorar suas diferenças:
- Em primeiro lugar, as necessidades de empresas não são as mesmas dos consumidores. O primeiro grupo é motivado por fatores mais objetivos, como rentabilidade e produtividade. Em geral, uma companhia adquire um produto ou serviço para funcionar melhor, ser mais eficiente e, posteriormente, obter um retorno sobre ele.
- Da mesma forma, é mais complicado transmitir a mensagem aos seus potenciais clientes B2B ou buyer persona.
- Um dos motivos é a questão quantitativa, já que normalmente é um número muito menor de pessoas.
- Além disso, muitas pertencem a um nicho mais segmentado. Logo, não é tão efetivo comunicar por canais mais gerais, como as redes sociais.
- Cada negócio é um mundo, assim como cada processo de compra é único. Existem modos mais rápidos ou mais lentos, como a compra de software financeiro para a empresa, por exemplo. Em negócios B2B, lembre-se de que a compra costuma ser uma decisão departamental ou conjunta. Isso torna o processo mais longo e demorado.
- Da mesma forma, a frequência de compra em B2B costuma ser menor, pois implica em um processo decisório mais longo. Em nenhum caso corresponde a impulsos repentinos.
- Eventos como feiras, seminários ou congressos ainda são amplamente utilizados em ações de marketing B2B. Porém, uma campanha de e-mail marketing também pode ser muito eficaz se for direcionada aos contatos certos e levar em consideração aspectos como as necessidades específicas da empresa e profundo conhecimento do ciclo de compra.
O novo estilo de colaboração e relacionamento entre empresas
O tipo de relacionamento entre as empresas e como elas colaboram é muito diferente de alguns anos atrás. Antes, bastava uma boa apresentação em PowerPoint de seus produtos e serviços e um orçamento em conta para ganhar a confiança e fechar a transação. Atualmente, só isso não é suficiente.
Conceitos como cultura empresarial e atitudes positivas, como defesa do meio ambiente e responsabilidade social, ganham cada vez mais importância. Para fechar um negócio ou estabelecer uma colaboração, as empresas estão cada vez mais atentas a aspectos como:
- A imagem transmitida aos parceiros, fornecedores, consumidores e sociedade em geral.
- Presença e reputação online.
- Os fundamentos do seu negócio, não só econômico ou lucrativo, mas também seus valores e filosofia.
As empresas sabem que a imagem projetada pelos seus parceiros e fornecedores tem uma grande influência na sua própria imagem. Logo, procuram colaboradores que vão além do fornecimento de produtos e serviços de qualidade: a parceria deve proporcionar uma melhoria na imagem, com uma colaboração frutífera e enriquecedora a todos os envolvidos.
Desafios do marketing B2B
Além da necessidade de gerar a melhor imagem possível, um estudo da Salesforce mostra que os departamentos de marketing B2B enfrentam os seguintes desafios:
- Desenvolvimento de negócios
- Alcance do público-alvo
- Captação de leads de qualidade
- Atualização das tendências
- Atração de clientes e crescimento das vendas
Alguns dos problemas citados pelos entrevistados referem-se a necessidades de tecnologias e processos de automação. Algumas opiniões refletem a transformação pela qual esse tipo de marketing está passando, pois até pouco tempo as estratégias focavam em campanhas tradicionais de networking. Ou seja, telefonemas, reuniões presenciais e organização de eventos.
A seguir, algumas dicas e boas práticas de marketing B2B, levando em consideração as novas necessidades e os problemas desse tipo de estratégia.
As melhores estratégias de marketing B2B
As estratégias a seguir podem ajudá-lo a lidar com as novas necessidades, problemas e desafios do marketing B2B:
1. Reforce a identidade da sua empresa
Os clientes corporativos são mais receptivos a empresas com as quais se identificam. Eles consideram o que elas representam e se estão alinhadas com os valores que desejam transmitir. Para alcançar esse objetivo, é necessário reforçar a sua imagem corporativa, tanto no mundo online quanto no offline. Algumas ações que você pode realizar são:
- Defina os valores da sua empresa de forma clara, concisa e impactante. Ou seja: um discurso de vendas bem elaborado que explique de forma visual e com pouco texto como é sua empresa e no que ela pode contribuir.
- Organize e patrocine eventos solidários.
- Implemente medidas para conciliar a vida pessoal e profissional dos seus colaboradores.
- Melhore as condições de trabalho para que as pessoas se sintam satisfeitas e se tornem embaixadores da empresa e da marca.
- Promova e comunique essas ações da melhor forma possível. O ideal é que apareçam nas mídias digitais e tradicionais.
2. Maximize sua presença online com uma estratégia de marketing digital
A presença online é um dos pontos fundamentais de uma estratégia de marketing eficaz. Para alcançá-la, você deve implementar os três fatores que foram classificados com mais de 90% de eficácia no estudo da Salesforce:
- Marketing de conteúdo e inbound marketing. A criação de conteúdo online permite que você se comunique com os clientes em potencial e permita que eles avaliem por si mesmos os benefícios de usar seus serviços ou produtos. Desenvolveremos essa estratégia no próximo ponto.
- Criação e atualização de um site e um blog com conteúdo de qualidade.
- Posicionamento de campanhas online, tanto orgânicas (SEO) quanto pagas (SEM).
3. Tenha uma estratégia de e-mail marketing
A automação de marketing, com o uso de software e de plataformas certas, transformou a maneira como as empresas se comunicam com seus usuários. Entre muitas ações, a automação permite a implementação de campanhas de e-mail marketing otimizadas e eficazes. Isso, por sua vez, possibilita:
- Segmentação adequada do banco de dados e seus contatos.
- Envio de e-mails personalizados e automatizados, informando novidades sobre ofertas, produtos, serviços e outros assuntos relacionados à sua empresa.
Algumas dicas para otimizar o email marketing B2B são:
- Convença sua buyer persona de que ela realmente precisa desse produto, serviço ou conteúdo. A dor que ela tem deve ser abordada de forma persuasiva.
- Comunique apenas uma mensagem por e-mail.
- Crie urgência e escassez. Embora a compra no B2B não seja tão emocional quanto no caso do B2C, esses sentimentos funcionam muito bem. Por quê? A urgência motiva a agir, especialmente se o produto tiver unidades limitadas. As pessoas tendem a procrastinar e deixar tudo para o último minuto, então uma injeção de pressa leva o leitor a aproveitar a oportunidade naquele momento.
- Use mensagens positivas, que funcionam melhor do que aquelas que apelam para emoções negativas. Por exemplo: "A última oportunidade de conseguir o emprego dos seus sonhos está esperando por você."
- Elabore um assunto atraente. O uso de perguntas gera curiosidade para saber a resposta. Outra recomendação é o uso de números para dar valor à mensagem: “50 pessoas já leram esta aula!”.
4. Crie um banco de dados que você possa alimentar
Um banco de dados é um grande trunfo, pois a automação de marketing permite o acompanhamento dos contatos e envio de ofertas personalizadas. Assim, você pode impactar o potencial cliente com o tipo de informação e conteúdo adequados no momento certo.
Para obter um bom banco de dados, é preciso captar usuários e convertê-los em contatos ou leads com dados que você possa acompanhar.
Nesse quesito há uma diferença notável entre o marketing B2B e o B2C: neste segundo grupo, o consumidor final é captado por meio de formulários online e botões nas páginas dos sites, os chamados call to action (CTA). Já nas ações B2B, eventos presenciais também são muito importantes.
Marketing de Redes Sociais B2B
As redes sociais são mais um canal para se comunicar com seus clientes, sejam eles consumidores finais ou outras empresas. No caso do B2B, existem alguns pontos que você deve levar em consideração para que sua campanha de marketing tenha o maior sucesso possível:
Defina o objetivo de estar nas redes sociais
Antes de começar a usar as redes sociais, você deve pensar o que deseja postar e como deseja fazê-lo. Ter uma presença online implica uma certa constância e os objetivos devem ser claros e mensuráveis ao longo do tempo. Publicar nas redes sociais pode ajudá-lo a:
- Aumentar o conhecimento do seu negócio.
- Explicar o que seu negócio faz e como os processos são executados.
- Compartilhar os valores da empresa.
- Aumentar a interação do público com a empresa.
- Gerar leads em potencial.
- Estudar seu público, ouvindo suas dores e antecipando possíveis tendências.
Escolha a plataforma corretamente
Para cada rede social existe um público diferente e cabe ao gestor estudar em qual plataforma seu público está. Normalmente, as empresas que visam outras empresas usam as seguintes plataformas:
O LinkedIn é a rede social profissional por excelência. Se sua empresa é B2B, é mais do que recomendado que você crie um perfil no LinkedIn. Ele permitirá que você:
- Gerencie sua rede.
- Obtenha informações valiosas de funcionários ou futuros funcionários;
- Fortaleça a imagem da marca.
- Divulgue os serviços da empresa.
- Melhore a divulgação e o engajamento.
O Twitter é outra rede social com grandes vantagens no marketing B2B, permitindo:
- Melhoria no posicionamento no Google, pois os tweets indexam neste mecanismo de busca.
- Conexão com seu público.
- Comunicação sobre seus serviços por meio de mensagens curtas, claras e concisas.
- Melhoria no atendimento ao cliente.
Outras redes sociais
Isso não significa que você não pode publicar em outros locais, como Facebook, Instagram, YouTube ou Tiktok. Como dissemos, cada negócio é diferente e tudo vai depender do tipo de público e do conteúdo publicado.
O papel do inbound marketing no marketing B2B
O inbound marketing pode ajudar as empresas a alcançar uma melhor estratégia de marketing B2B. Afinal, a estratégia se baseia na criação de diferentes conteúdos personalizados para entregar informações relevantes e interessantes para o público-alvo. Quanto mais complexo e técnico for o seu produto ou serviço, mais o inbound marketing serve para comunicar todas essas informações especializadas da melhor maneira possível.
Isso tudo graças à geração de conteúdo valioso, mas também há o uso de outras técnicas de marketing online. Por exemplo, as mídias sociais e o posicionamento orgânico (SEO) ajudam a atender a outras necessidades de marketing B2B, incluindo:
- Aumento da autoridade com a criação de conteúdo valioso.
- Visibilidade à sua marca.
- Maior alcance e credibilidade junto a fornecedores, clientes e investidores.
- Fortalecimento da presença online.
- Geração de uma base de dados com contatos de qualidade, que podem se interessar pelos produtos, e promoção de um networking frutífero;
- Construção de um canal de nutrição de leads adaptado ao funil ou processo de compra do usuário. Isso permite que você mantenha contato direto com os usuários, oferecendo conteúdo adequado de acordo com a interação com sua marca. Eles também são acompanhados, educados e preparados para que acabem comprando os produtos ou contratando seus serviços.
Um caso de grande sucesso de projeto de inbound marketing B2B é o da Captio. A empresa oferece um software de gestão de despesas corporativas e, graças a um projeto focado em blog e outras ações, alcançou objetivos muito importantes: acelerou visitas ao seu site, angariou mais clientes, melhorou a comunicação da empresa, gerou urgência para a compra do produto, ganhou visibilidade online e melhorou o prestígio e a reputação.
Diferenças entre B2B e B2C em uma estratégia de inbound marketing
Nesta seção, veremos quais diferenças podem ser encontradas nas estratégias de inbound marketing B2B e B2C.
Existem quatro fases de inbound marketing:
- Atração: atrair tráfego para seu site ou blog.
- Converção: geração de leads.
- Fechamento da venda: qualificação e maturação de leads.
- Promoção: fidelizar os clientes para que se tornem defensores da sua marca.
Todas essas fases estão presentes nas empresas B2C e B2B. Mas é importante comentar que, dependendo do modelo de negócio, há diferenças cruciais em cada etapa. Portanto, recomenda-se adaptar a estratégia de inbound marketing se o negócio visar consumidores finais ou outras empresas.
Aqui, resumimos as melhores práticas que vão ajudar sua empresa a atingir os objetivos de cada fase:
Tendências de marketing B2B a serem observadas em 2022
Como um bom profissional de marketing, você deve estar sempre atento a novidades e tendências. Quando se trata de marketing B2B, um estudo da HubSpot mostrou que:
- Medir o ROI será o desafio mais importante no curto prazo.
- O marketing de influência crescerá consideravelmente, segundo 71% dos profissionais entrevistados. Estima-se que mais de US$ 13 bilhões serão destinados a este conceito.
- O principal objetivo dos envolvidos no marketing é aumentar o reconhecimento da marca.
- Há maior interesse em podcasts e em conteúdos de áudio, bem como em realidade virtual.
- Maior preocupação em ações para melhorar a velocidade de carregamento da página.
- O LinkedIn continuará a ser a plataforma profissional por excelência, essencial para os negócios B2B. Mas, surpreendentemente, o TikTok será o segundo.
E você, qual estratégia de marketing B2B segue? Você já tinha essas tendências em mente? Tem outras ideias ou técnicas que funcionam para você? Compartilhe nos comentários!
Publicado em 02 de setembro de 2022.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.