Inbound Marketing: o que é, origem, metodologia e filosofia

O que é o Inbound Marketing?

O Inbound Marketing ou Marketing Inbound (termo comumente usado no Brasil) é uma metodologia que combina técnicas “amigáveis” de marketing e publicidade, com a finalidade de identificar e engajar um cliente em potencial no início de sua jornada de compra, acompanhando-o até a aquisição do produto ou serviço.

O principal objetivo desta metodologia é identificar e dialogar com pessoas que estão no início do processo de compra de um determinado produto. Os consumidores são acompanhados com conteúdo apropriado para o seu perfil e para cada uma das fases da jornada de compra, seguindo até a transação final. Sempre de forma "amigável", com a intenção de criar uma relação positiva com a empresa e buscando a fidelização do cliente.

As principais vantagens do Inbound Marketing para empresas são:

• Aumentar os contatos qualificados de marketing (MQL - Marketing Qualified Leads): multiplicando-os por 7,3 em um ano e por 9,8 em dois anos.
• Aumentar os contatos de interessados (leads): multiplicando-os por 3,8 em um ano e por 14,7 em dois anos.
• Incrementar as visitas recebidas no site: multiplicando-as por 14,7 no primeiro ano e por 24,3 em dois anos.

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Os ativos do Inbound Marketing

O Inbound Marketing não impacta só nas visitas, contatos e MQLs de uma empresa. Ele também proporciona uma série de ativos.

Ao contrário da maioria das ações publicitárias que as empresas fazem e que, habitualmente, representam uma despesa para as companhias, no Inbound, podemos dizer que o dinheiro gasto é um investimento. Enquanto, por exemplo, uma campanha de publicidade online traz resultados imediatos, quando criamos conteúdo por meio de uma estratégia Inbound, ele permanece em nosso site.

Por isso, podemos dizer que: com o Inbound, uma parte das ações ajudam a construir ativos que existem, que possuem um valor econômico próprio e que, além disso, geram rendimentos ao longo do tempo. Entre eles, destacam-se os seguintes:

• Canal de captação de leads independente dos meios de pagamento: ao colocar em prática uma estratégia de Inbound Marketing, a empresa é mais visível nos buscadores e recebe visitas dos canais orgânicos e diretos (canais naturais), que podem ser transformados em novos contatos para o seu banco de dados.
• Base de dados: a organização cria uma base de dados própria e com contatos qualificados. Através de diferentes ações de Inbound, trabalha-se para que os usuários se convertam em contatos da base de dados. Os esforços feitos para conseguir tráfego resultam na construção de uma base de dados que vai crescendo com o tempo.

• Alcance: os conteúdos da empresa chegam a um público mais amplo, criando uma comunidade ao redor da marca. Isso gera um alcance maior, levando ao aumento do valor da empresa e sua visibilidade.
• Conteúdo: a empresa gera conteúdos que a posicionam como especialista em seu setor. 
• Valorização da Marca (Branding): melhora a imagem da marca corporativa. Com uma campanha de Inbound, uma marca costuma ter mais interações e mais impactos publicitários, tornando-se cada vez mais conhecida.
• Processo de automação de marketing (marketing automation): Trata-se do ativo mais complexo, que não aparece até que se iniciem processos de automação de marketing, um dos pilares do Inbound. A partir deste momento, uma organização conta com uma rede de processos automatizados que asseguram a obtenção de leads qualificados e clientes.

História do Inbound Marketing

Podemos falar de duas origens para o Inbound Marketing. Uma delas é centrada nas pessoas que cunharam o termo e desenvolveram a metodologia. Já a outra está mais relacionada com a lógica de mercado.

Em seguida, vamos entrar em detalhes sobre cada uma delas. 

Em primeiro lugar, o mais justo seria atribuir a origem do Inbound ao HubSpot, sobretudo a Dharmesh Shah e Brian Halligan, fundadores da empresa.

O software nasceu pouco depois que Shah e Halligan se conheceram fazendo um MBA. Durante o mestrado, Brian percebeu que o sucesso do blog de Dharmesh (OnStartups), tinha a ver não apenas com a naturalidade das explicações (baseadas na própria experiência do autor), mas também com a paixão que demonstrava na escrita. 

Mesmo que sua atividade como empreendedor ocupasse todo o seu dia, Dharmesh encontrava tempo para se dedicar ao blog. E a popularidade deste espaço na internet não parava de crescer.

Com o aumento do tráfego gerado, era necessário investir mais tempo e recursos no blog. E, chegando a este ponto, o background tecnológico de Dharmesh levou-o a procurar uma maneira para tornar o seu dia a dia mais eficiente.

Ele usou o WordPress em conjunto com algumas ferramentas que possuía: uma para criação de landing pages, outra para disparo de e-mails, Google Analytics para análise de resultados e outros instrumentos necessários para criar uma comunidade. O navegador, de repente, aparece cheio de abas, cada uma das quais leva a uma plataforma com uma função distinta. Isto representava um problema de eficiência, que se reflete em três questões: 

• A falta de agilidade na busca e utilização de aplicativos.
• A falta de integração dos dados coletados por cada uma destas ferramentas.
• A dificuldade de extrair informações das ferramentas, algo que requer baixar os dados de cada plataforma, exportar para um novo destino e então cruzá-los.

Para resolver essas limitações, Dharmesh programou uma interface única que lhe permitia ter acesso a todas essas ferramentas. Pode-se dizer que este protótipo foi uma primeira versão do HubSpot, que Brian viu como potencial. Ele percebeu que era algo que todas as empresas precisavam e começou a comercialização do programa, sem sucesso. Os resultados não foram os esperados porque o seu público-alvo não havia compreendido a proposta, embora a necessidade existisse no mercado. Isso levou ambos os empreendedores a tomarem outro caminho, que gerava a necessidade de criar um novo termo: o Inbound Marketing.

Falamos do ano de 2005, que coincide com o momento da publicação do livro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs assinado pelo próprio Halligan, Dharmesh Shah e David Meerman Scott. Uma excelente campanha de relações públicas, impulsionada pelos autores, acabou dando o impulso definitivo à publicação e a esta maneira de entender o marketing. E não demorou muito para o Inbound Marketing se popularizar entre as empresas.

O gráfico a seguir mostra como o interesse pelo Inbound Marketing evoluiu, desde o seu nascimento até o momento atual:

No entanto, seria injusto atribuir todo o crédito a Halligan e Shah, já que Scott tem sido outro dos grandes influenciadores da metodologia. Um fator decisivo foi a publicação de seu livro The New Rules of Marketing and PR, no qual expõe como o marketing e as relações públicas evoluíram graças ao ecossistema que as ferramentas 2.0 foram criando na internet durante a última década.

Uma vez que falamos da origem formal, vamos nos aprofundar sobre a origem natural, que está mais ligada aos acontecimentos que marcaram a realidade no nosso tempo. Neste sentido, é necessário mencionar a Netscape.

O Netscape foi o primeiro navegador que se popularizou. Ele é inseparável de ferramentas como Yahoo, Terra, Excite e Lycos, os primeiros buscadores que existiram e que são realmente a origem do Inbound Marketing. Mas por que razão eles podem ser considerados assim?

Antes dos anos 90, grande parte da informação que os consumidores recebiam era controlada pelas empresas. É verdade que se podia conseguir referências falando com outras pessoas e perguntando-lhes sobre um serviço ou um produto, mas, às vezes, não existia essa opção.

A experiência do processo de compra de um carro seria prova disso. Quem precisava comprar um carro visitava diferentes concessionárias. Em cada uma delas, recebia uma informação parcial, e, consciente disso, tirava suas próprias conclusões, muitas vezes apoiadas pelas resenhas que apareciam em revistas.

Mas, a partir dos anos 90, isso começa a mudar radicalmente. Num primeiro momento, a internet era apenas uma vitrine para as empresas. Assim, da mesma forma que na rua há vitrines, a internet era mais uma opção que se estendia, também para empresas B2B. Mas chegaram os fóruns, onde as pessoas podiam expressar a sua opinião ou perguntar a outros consumidores sobre determinados produtos e serviços. Além disso, elas encontravam a informação através de buscadores, com um alcance tão fácil como aquele encontrado nas próprias empresas.

A chegada dos fóruns transforma as forças de mercado pelas seguintes razões:

1. Inicia um processo de democratização da informação. 
2. Faz com que as empresas percam o controle das informações que fornecem aos usuários.
3. Os clientes e usuários vão ganhando este controle gradualmente. 

Paralelamente aparecem os blogs, onde pessoas com interesses concretos comparam diferentes produtos e marcas, oferecendo sua opinião a audiências que não param de crescer – levando a influência destes blogueiros em diferentes âmbitos da economia.

E, em um momento em que as mudanças não paravam de acontecer, também surgem as redes sociais, onde os usuários compartilham suas experiências em primeira pessoa – dando publicidade a qualquer situação que eles vivam, seja boa ou má.

É o início de um processo de transparência de mercado que continua em curso e impulsiona mudanças tão surpreendentes como a colocação das marcas em segundo plano, em favor de aspectos mais subjetivos – como opiniões ou avaliações de pessoas que não são conhecidas. Aqui estão quatro exemplos que ilustram bem o cenário: 

1. A compra de um produto em um e-commerce varejista. Ao ir a um site de varejo, como a Amazon, o usuário tende a prestar atenção, entre outros, nas opções mais bem avaliadas. Avaliações e estrelinhas nos influenciam tanto que podem levar a decidir por um produto cuja marca não reparamos até o final do processo de compra.
2. A reserva de um hotel. Quando viajamos, já não recorremos às agências de viagens físicas tão frequentemente, nem reservamos diretamente com o hotel onde nos hospedaremos. Em vez disso, entramos na Internet e vamos para sites como Booking, onde também costumamos recorrer às avaliações de outros usuários e à nota que eles colocaram no hotel.
3. A compra de um software. Um caso um pouco diferente é o do site G2Crowd (orientado ao B2B). É uma plataforma onde os usuários avaliam os softwares. Representa uma alternativa a quadrantes mágicos como o de Gartner, com a diferença de que não é uma consultoria que elabora o ranking, mas os consumidores e usuários.
4. A procura de emprego. Glassdoor é uma plataforma onde os trabalhadores podem avaliar o quanto gostam de trabalhar em uma empresa, seu CEO, seus salários, se o processo de seleção de pessoal é satisfatório ou se a recomendariam a um amigo. Estes dados têm um impacto enorme e podem decidir o destino do talento e o futuro da empresa.

A transparência do mercado tem um impacto muito grande no domínio do marketing e, em especial, nos processos de compra dos consumidores. 

O modelo do processo de decisão de compra é representado por uma linha horizontal:

Este modelo não mudou. As fases têm sido as mesmas desde sempre, já eram na Idade Média e são agora. A diferença é que, antigamente, os meios eram mais rudimentares. Mas o cliente, depois de se dar conta do que necessitava e encontrar a opção que mais lhe convinha, acabava tomando uma decisão na qual investia seu dinheiro.

Mas agora, embora o processo seja o mesmo, os hábitos mudaram radicalmente. As principais mudanças são as seguintes:

• Antes de existirem os buscadores, apenas existia a informação das empresas, era preciso visitá-las antes de tomar uma decisão. Então, nessas interações, ocorria uma maior aproximação com o cliente.
• A partir da década de 1990, o processo de decisão mudou radicalmente porque as três primeiras fases do processo (desde a atenção até a decisão) são feitas na Internet. E, depois das pesquisas no Google, no Youtube e até mesmo no LinkedIn, em alguns casos, continua-se neste meio, porque a compra também se dá na internet (é o caso do e-commerce). E é na última etapa do processo de compra que, pela primeira vez, pode-se ter um contato mais estreito com a empresa ou a marca.

Portanto, quando vendemos, nós empresas devemos vender diferente, porque os hábitos mudaram. O lado bom é que, graças à tecnologia, aos buscadores, aos apps, às redes sociais e aos fóruns, podemos chegar no momento certo do processo de compra de um cliente – com a informação ideal para este estágio.

E este elemento é fundamental. Ser capaz de fazer chegar conteúdo adequado para cada etapa da jornada de compra é determinante para o resultado. Desta forma, na fase de atenção, é necessário conteúdos informativos. Já no momento de decisão e de compra, o que se necessita são conteúdos muito promocionais e mais transacionais, como, por exemplo, um desconto.

As empresas devem pensar em estratégias que acompanhem o consumidor desde que ele tenha consciência de sua necessidade (Topo de Funil, TOFU), considere suas possíveis soluções (MOFU, Meio do Funil) e até chegar à decisão sobre o produto/serviço que irá adquirir (BOFU - Fundo do Funil). 

E isto é o Inbound Marketing: o desenho de todas as estratégias e ações que podemos fazer para acompanhar o usuário em todo este processo, desde o momento em que o identificamos (seja por meio da televisão, marketing de conteúdo ou o PPC) ao longo de todo o processo educacional (com ferramentas de automação); e continuando com tudo o que está relacionado com as vendas e a parte mais transacional, o que é conhecido como Vendas Inbound, ou Inbound Sales.

Como funciona o Inbound Marketing?

Nesta parte, você irá aprender como funciona o Inbound Marketing. 

O mercado foi se adaptando às mudanças que temos vivido, pouco a pouco. Da mesma forma, poderia dizer que a origem do Inbound Marketing é a resposta adaptativa às mudanças no processo de compra.

Este processo não só representa a forma como compramos, como também reflete o processo de decisão e a maneira como vivemos cada fase, desde a identificação da necessidade até a aquisição de um produto ou serviço.

O processo de compra está relacionado ao momento atual e a forma que usamos apps, internet e e-commerces para pesquisar, decidir e comprar. Mas, graças à Internet, também se relaciona com a capacidade que os apps, buscadores, e-commerces e empresas têm de fazer chegar conteúdo de todo o tipo – seja informativo ou promocional, no momento adequado com a circunstância e tipo de cliente. E, para isso, recorremos ao Inbound Marketing.

O Inbound Marketing se baseia em 4 fases que correspondem às etapas do processo de compra do usuário: atração, conversão, educação e fidelização:

1. Atração (Attract)

Através de diferentes técnicas de marketing e publicidade, como marketing de conteúdo, redes sociais, SEO ou eventos, atraímos e dirigimos o usuário para um site com informação útil para conhecer e entender sua necessidade.

Para isso, é preciso desenhar estratégias de atração que se articulam em torno do conteúdo criado e publicado no site, blog, redes sociais e também em outros portais – que indexem com os buscadores ao longo do tempo.

Este conteúdo é acessado pelos usuários, que o compartilham e acabam gerando mais tráfego.

Quando há um posicionamento correto, é possível obter curvas de aceleração do tráfego. E esta aceleração não é conseguida apenas aplicando os processos de atração mais envolventes, que eram falados quando se começou a aplicar o Inbound Marketing; mas também é resultado da aplicação combinada com outros, os que geram tração, como o SEM, Facebook Ads, anúncios na televisão ou rádio – que também podem ser usados em projetos de Inbound Marketing.

2. Conversão (Convert)

Esta fase consiste no uso de processos e técnicas para converter as visitas recebidas por um site em contatos para a base de dados da empresa. Para isso, são oferecidos conteúdos relevantes e personalizados ao usuário, que poderá baixá-los em troca de preencher um formulário com seus dados.

Assim, quando conseguimos gerar tração e atração ao site, podemos iniciar ações para que os usuários baixem conteúdos mais complexos, em troca de seus dados, e convertam em contatos para a base de dados da empresa.

Alguns dos formatos que são normalmente usados para a conversão são:

• E-books
• Webinars
• Vídeos
• Check lists ou planilhas 

3. Educação (Educate)

Após a conversão, os interessados recebem, por e-mail, informações úteis para cada uma das fases do seu processo de compra. Para poder realizá-lo, as empresas utilizam técnicas de automação de marketing. Na prática, aplicam o lead scoring e o lead nurturing. Vejamos do que se trata:

• O lead scoring refere-se à avaliação do nível de qualificação dos leads (ou seja, até que ponto é possível saber quais os contatos estão mais perto de formalizar uma compra). Em outras palavras: é o que permite medir a "temperatura" de um contato a respeito de sua intenção em adquirir um produto ou serviço e, ao mesmo tempo, identificar o estágio da jornada de compra que ele se encontra.
• O lead nurturing é aquele processo que permite entregar por e-mail, e de forma automatizada, conteúdos personalizados em função da fase do ciclo de compra do consumidor, seu perfil e seu comportamento.

Além dessas estratégias de automação de marketing, nesta fase também podem ser aplicadas estratégias de retargeting e de personalização dos conteúdos e elementos de um site.

Graças à tecnologia (e aos cookies) podemos fazer o trajeto do que o interessado visitou, permitindo orientar o tipo de conteúdo, de ofertas e de ações entregues a cada pessoa que visita o site. Deste modo, asseguramos que, quando continuar a navegar na internet, o interessado encontre conteúdo que permita avançar no processo de compra.

4. Venda e fidelização (Close & Delight)

E, finalmente, chega o momento em que entramos na fase de fechamento da venda, onde começa o Inbound Sales. Mas o Inbound Marketing não é apenas direcionado a obter clientes, ele também se concentra em outros aspectos, incluindo:

1. Manter os clientes satisfeitos.
2. Dar-lhes informações que possam ser úteis.
3. Cuidar daqueles contatos que, embora nunca cheguem a ser clientes (por exemplo, por falta de poder aquisitivo), seguem todas as atualizações da marca e, portanto, podem indicá-la.

O marketing de relacionamento Inbound permite conseguir que o cliente nos siga através do cross-selling, up-selling e fidelização. Todos os processos automatizados visam ativar a base de contatos da empresa para que façam uma nova compra, ampliem os serviços e que estejam satisfeitos com o conteúdo que é entregue.

Como podem ver, a metodologia de Inbound Marketing é muito ampla e permite abordar um interessado desde o momento em que percebe uma necessidade e realiza a primeira interação com o conteúdo da empresa, até o dia em que essa pessoa decide não comprar mais os produtos e serviços da empresa.

Iniciado a partir do processo de compra do usuário ou do funil de marketing, o Inbound é todo o trabalho que é feito, primeiro usando ferramentas de tração e atração para capturar o tráfego de forma orgânica por meio de ações de marketing promocional, e então colocando em prática todas as técnicas para qualificar e educar os contatos, aplicando a pontuação.

E, graças ao Inbound Marketing, podemos saber o que cada pessoa necessita em cada momento e entregá-la – dependendo se esse contato está mais ou menos qualificado. Assim, para cada uma das pessoas que temos na base de dados, oferecemos conteúdos de diferentes tipos, dependendo da fase do processo de compra em que se encontram.

Os resultados do Inbound Marketing

• Aumentar os contatos qualificados de marketing (MQL) de uma empresa. Multiplica-os por 7,3 em um ano e por 9,8 em dois anos.
• Aumentar os contatos de interessados (leads) de uma empresa. Multiplica-os por 3,8 em um ano e por 14,7 em dois anos.
• Incrementar as visitas recebidas no site da empresa. Multiplica-as por 4,7 no primeiro ano e por 24,3 em dois anos.
• Em um projeto de Inbound Marketing típico, é necessária uma média de 198 visitas para gerar 11 registros (leads) e 1 lead qualificado de marketing.
• Em um projeto de Inbound Marketing, os canais orgânicos e diretos representam juntos 65% das visitas, 52% dos contatos e 53% dos leads qualificados de marketing.
• O Inbound Marketing é eficaz em empresas de qualquer setor. As empresas B2B experimentam uma maior conversão de visita a contato e as B2C apresentam um maior aumento de visitas acumuladas.

Se você quiser conhecer com mais detalhe as técnicas e métodos do Inbound Marketing, baixe o Guia:

Publicado em 08 de março de 2022.
Atualizado em 26 de setembro de 2023.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.