Cómo hacer una investigación de mercado cuantitativa y cualitativa de calidad

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La investigación de mercados se define como el proceso que integra diversas acciones relacionadas con la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información con el propósito de conocer mejor al cliente. Con esta información la empresa puede mejorar la toma de decisiones de marketing. Ahora bien, cuando hablamos de hacer una investigación de mercado cuantitativa y cualitativa, la definición se complica un poco más. Pero enseguida lo veremos.

A la hora de lanzar un producto, una marca o una idea de negocio y orientarlos hacia el mercado objetivo, es fundamental llevar a cabo un estudio de mercado de calidad. De esta manera sabremos cómo satisfacer sus necesidades y lograremos el éxito más fácilmente: vinculando los consumidores con nuestros productos.

Además, como hemos comentado, existen dos grandes tipos de investigación de mercado: la investigación de mercado cuantitativa y la cualitativa. ¿Conoces las principales características de ambos métodos y cómo ejecutarlos eficazmente? ¡Todas las claves, en este post!

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Investigación de mercado cuantitativa: Definición, objetivo y elementos principales

Hablamos de investigación cuantitativa para referirnos a estudios que apuntan a la medición, utilizando para ello técnicas estadísticas y, en general, el lenguaje matemático.

Las investigaciones que utilizan el método cuantitativo se caracterizan principalmente por los siguientes elementos:

  1. El objetivo. A base de números, realizar un análisis primordialmente estadístico, a base de números, para poder validar una hipótesis y confirmar qué sucede en el mercado y el comportamiento. Se utiliza para medir el pasado y estimar el futuro.
  2. La muestra. Para que aporten valor las muestras deben ser representativas del conjunto, y tienden a ser muy grandes y controladas estadísticamente.
  3. La información captada. Medible y controlada.
  4. La finalidad. Esta metodología de análisis está indicada para la obtención de datos estandarizados que permitan conocer características generales y comunes de un determinado mercado, por ejemplo, sus hábitos y parámetros de consumo.

¿Para qué sirve la investigación de mercado cuantitativa?

La metodología cuantitativa sirve para llegar a conclusiones objetivas y obtener datos precisos sobre el mercado objetivo.

Una investigación cuantitativa se emplea para:

  • Llegar a conclusiones objetivas, determinadas cantidades, porcentajes y censos.
  • Obtener datos precisos y estructurados que podamos emplear para el diseño de los productos o, por ejemplo, para segmentar las campañas publicitarias de pago.
  • Presentar información relevante a los agentes interesados por medio de gráficos e infografías que faciliten la toma de decisiones y, por consiguiente, el crecimiento del negocio.

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Investigación de mercado cualitativa: Definición, objetivo y elementos principales

Por su parte, la investigación cualitativa persigue obtener información enfocada no tanto a entender el por qué, el qué y el cómo de las actitudes de nuestro mercado. A diferencia del estudio cuantitativo, que se centra en la objetividad de los comportamientos de los consumidores.

Dicho de otro modo, este tipo de investigación busca comprender la naturaleza y “calidad” de una determinada situación, evento o actitud del cliente.

Estos son sus elementos principales:

  • Objetivos. Ahondar mucho más en el conocimiento y comprender las necesidades de los clientes, sus motivaciones y del dolor (pain) que les puede llevar a reaccionar en favor de un determinado producto o servicio.
  • Muestra. La segmentación cualitativa utiliza muestras de tamaños pequeños (3 o 4 personas), buscando siempre la proximidad de la información.
  • Información captada. Información subjetiva a base de palabras que permite captar información psicológica y sociológica, y conocer profundamente las motivaciones, la cotidianidad y las expectativas del consumidor.
  • Finalidad. Esta metodología de análisis está indicada para la obtención de información detallada y precisa que permita conocer y comprender el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, en el lanzamiento de un nuevo producto, la investigación de mercado cualitativa nos ayuda a saber cuáles son las primeras impresiones, cómo reaccionan y por qué.

¿Para qué sirve una investigación de mercado cualitativa?

Entre otras cosas, la investigación de mercado cualitativa sirve para:

  • Descubrir las nuevas tendencias del mercado. Ejemplo: ¿cuáles son los tipos de hábitos que los consumidores esperan encontrar en las empresas donde compran?
  • Llegar a comprender cómo los clientes perciben la marca: la imagen que quiere transmitir la empresa y la que los clientes perciben no siempre coincide.
  • Conocer los motivos de un determinado fenómeno. Por ejemplo, saber por qué un segmento de la población compra más un tipo de producto que otro dentro de la misma categoría. En este sentido, se partiría de la siguiente hipótesis inventada: “Las chicas de entre 18 y 25 años compran más zapatos de tacón que las mujeres mayores de 25 años.” Con los resultados de la investigación, podremos entender mejor este comportamiento y detectar nuevas oportunidades comerciales.

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¿Qué tipo de metodología nos interesa más?

La elección de una u otra metodología depende de los objetivos que quiera alcanzar la marca, empresa o negocio. No se trata de decidir qué metodología es mejor que la otra, como si de dos equipos rivales se tratara. Cada una de ellas tiene sus pros y contras en función de cómo y para qué vayamos a emplearlas. Además, en algunos casos la solución sería complementarlas.

La ventaja de la investigación cuantitativa es que permite obtener datos de una muestra suficientemente importante como para poder extrapolarlos y saber cómo afecta a una población.

Por su parte, un estudio en profundidad o cualitativo también es muy significativo, puesto que bien realizado puede proporcionarnos un tipo de información más subjetiva u oculta, que nos puede dar las claves para lograr una intensa conexión con el cliente.

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Muchas veces lo ideal es combinar ambos instrumentos, de modo que la fase cualitativa nos permita comprender y desarrollar un instrumento cuantitativo trabajado con anterioridad. ¡Compruébalo!

Cómo realizar estas investigaciones de mercado

Si sabemos cuáles son los objetivos de nuestra investigación de mercado, qué tipo de información queremos obtener y desde qué enfoque, podemos elegir un método cuantitativo, cualitativo o ambos. Sea cuál sea la elección, es importante obtener una muestra del estudio significativa y, sobre todo, llevarla a cabo mediante los métodos que consideremos más convenientes para cada caso.

MCómo hacer una investigación cuantitativa

Para llevar a cabo una investigación de mercado cuantitativa lo primero de todo es fijar una meta u objetivo. Es muy importante plantear una pregunta clara para determinar la planificación estratégica de la investigación y plasmar sobre papel todo lo que necesitamos para llevarla a cabo: herramientas, datos previos del público objetivo, estadísticas de compra online/offline (ejemplo: compras totales de zapatos de tacón en el último año), etc.

Una vez tenemos esto en cuenta, el paso más importante es el método que vamos a emplear para la obtención de datos. Normalmente, son:

  • Encuestas con preguntas cerradas (presencial, telefónica, online).
  • Encuestas estilo Likert: las preguntas permiten al encuestado puntuar la respuesta contando con una escala de opciones.

Ambas se centran en la obtención de datos primarios mediante procedimientos que siguen los estándares propios de cualquier estudio científico.

Con los resultados obtenidos, el investigador podrá probar una hipótesis y, para ello, tendrá que analizar los datos recopilados y crear informes de la investigación. Para el análisis de resultados existen distintos métodos, como el análisis TURF o el análisis FODA.

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Ejemplos de investigación de mercados cuantitativa

A continuación, te dejo dos ejemplos claros de investigaciones cuantitativas:

Ejemplo #1 de investigación cuantitativa 

Veamos un ejemplo práctico de investigación con el método cuantitativo: imagina que necesitamos investigar cuántas horas pasan los adolescentes en su smartphone y cómo esto impacta en sus estudios académicos. 

  • Necesitaremos que la muestra sea representativa: alumnos de distintos barrios, ciudades, edades, estatus sociales, etc. al igual que el tamaño de esta. 
  • Para la investigación tendremos que hacer preguntas cerradas, que no den pie a la subjetividad y que nos permitan sacar el máximo de insights posibles. Es importante que se puedan contestar con alguna escala de puntaje universal (escala de Likert, por ejemplo) y que las preguntas sean objetivas.
  • Con esta información podremos entender el comportamiento de nuestro potencial consumidor y presentar nuevas acciones. 

Ejemplo #2 de investigación cuantitativa

Otro ejemplo de investigación de mercados cuantitativa es medir la satisfacción de los clientes actuales.

  • Las encuestas de satisfacción son el mejor método de conseguir esta información
  • Es importante preguntar sobre la satisfacción de la marca, el producto comprado, cuando ha realizado la compra, la recomendación que haría de la marca, etc. 
  • Con los datos obtenidos en estudio cuantitativo, se puede trabajar en matrices y cruces de datos que nos pueden proporcionar insights muy valiosos sobre la relación entre la satisfacción del cliente, la época del año en qué ha comprado el producto, el producto adquirido, etc. Un aspecto clave para mejorar nuestros productos o procesos de ventas.

Cómo hacer una investigación cualitativa

Al igual que en el caso de la investigación cuantitativa, a la hora de poner en marcha una investigación de mercado cualitativa hay que definir unos objetivos para entender mejor lo que queremos averiguar e identificar, a priori, una posible explicación del fenómeno. Asimismo, hay que seleccionar los participantes del estudio según el perfil de cada uno de ellos, y elegir los métodos y herramientas con los que realizar la investigación.

Métodos de investigación cualitativos

Por otra parte, en la investigación cualitativa existen métodos diferentes y diversos para la recogida de información, ya que hay más posibilidades. Estas son algunas técnicas que debes tener en cuenta:

  • Entrevistas con preguntas abiertas (presencial, telefónica, online, grupales): se trata de conocer el consumidor profundamente, sus necesidades, motivaciones, miedos, reacciones...
  • Observación directa: se trata de observar al grupo elegido en el contexto del uso de un producto o servicio, haciéndole preguntas abiertas sobre la experiencia. 
  • Entrevistas en profundidad: si tienes la oportunidad de realizar entrevistas personales a un grupo significativo de consumidores es fundamental que el entrevistador mantenga una actitud empatica y logre generar confianza para, así, recabar los datos requeridos.
  • Comunidad online: se pueden crear espacios online donde el consumidor puede compartir su opinión, experiencia y sentimientos. Existen distintos formatos: RR. SS., foros, ideas board...

Una vez recogida la información, podremos analizarla, interpretarla y extraer conclusiones. También podremos comparar los datos con el informe de la investigación cualitativa (si la hubiera). Así contaremos con una buena base para desarrollar estrategias eficaces y actuar en consecuencia.

Ejemplos de investigación de mercados cualitativa

Veamos dos ejemplos claros de investigación cualitativa de mercados

Ejemplo #1 de investigación cualitativa

Imagina que un negocio de helados quiere empezar una cadena de tiendas físicas:

  • Necesitará una investigación cualitativa previa para conocer qué es lo que su target valora de una heladería así como sus productos.
  • Para este caso, la técnica del focus group es la mejor opción para el análisis y la obtención de insights. Un sitio donde la segmentación cualitativa pueda compartir ideas, compartir sus gusto, necesidades e incluso hacer prueba de producto de forma conjunta.
  • Es importante que alguien esté grabando la sesión, para no perder ningún tipo de información.
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Ejemplo #2 de investigación cualitativa

Otro ejemplo sería el de un lanzamiento de un nuevo producto. Imagina que eres una marca de maquillaje y quieres sacar al mercado un nuevo brillo de labios:

  • En este caso sería interesante regalar el producto a una muestra de tus clientes recurrentes para que lo prueben.
  • Al cabo de unos días podrías empezar una batería de entrevistas personales en profundidad, para así conocer la experiencia de cada una de estas personas con el producto. Cada persona tendrá unas características distintas (estatus social, situación familiar, situación económica distinta, por ejemplo), lo que te servirá para poder ver en qué perfiles encaja el producto y en qué no.
  • Es importante tener en cuenta que la información que vas a sacar será subjetiva, pero de esto se trata: un mismo producto no significa que encaje con todos los perfiles de compradores, de ahí la magia del mundo del marketing y las ventas.

Consejos para mejorar las investigaciones de mercado 

A la hora de realizar una investigación de mercado, lo más importante es ponernos en el lugar de nuestro buyer persona o target ideal con el fin de conocerlo mejor. ¡Recuérdalo!

Otros consejos para optimizar tanto las entrevistas cuantitativas como cualitativas son:

  • Contrastar los datos cualitativos con algún tipo de estudio más amplio y cuantitativo, y viceversa.
  • Analizar las entrevistas con espíritu crítico y objetivo, sin vernos influenciados por las ideas preconcebidas o la hipótesis inicial.
  • Enfocar todas las conclusiones a las que se llegue en la mejora del conocimiento del cliente.

Como vemos en los ejemplos de este artículo, la investigación de mercado es una herramienta que sirve para acercar la empresa al cliente y conocer si está satisfecho con los productos que se le ofrecen, sugiriendo pistas sobre cómo mejorarlos. ¡Ahí está la clave!

Y tú, ¿has tenido experiencias con estudios de mercado? ¿Te parecen útiles? ¡Seguro que tienes ideas sobre cómo mejorarlos! ¡Cuéntanoslo! Y, como siempre, estaremos encantados de tratar de resolver sus dudas al respecto.

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Publicado originalmente el 19 de septiembre de 2016, actualizado el 24 de marzo de 2022.

Revisado y validado por Susana Meijomil, Inbound Content Manager en InboundCycle.

FAQs sobre investigaciones de mercado

  • ¿Qué es el método cuantitativo y sus características?

    El método cuantitativo es el tipo de investigación enfocado en obtener conclusiones objetivas y conseguir datos precisos sobre el mercado objetivo. Se caracteriza por el uso de preguntas y encuestas cerradas para recopilar datos objetivos y su posterior análisis.

  • ¿Cómo se hace una investigación cuantitativa?

    Encontramos 5 pasos en la investigación cuantitativa:

    1. Definición del objetivo de la investigación o el problema a resolver.
    2. Diseño de la investigación y las herramientas a utilizar.
    3. Recopilación de datos.
    4. Análisis de los datos.
    5. Presentación de las conclusiones, resultados y plan de acción.
  • ¿Qué es la metodología cualitativa y sus características?

    La metodología de investigación cualitativa consiste en recopilar datos subjetivos y no numéricos sobre una muestra para conocer cómo piensa, actúa y se relaciona con un estímulo, como un producto por ejemplo. Se caracteriza por el uso de entrevistas, dinámicas de grupo o técnicas de investigación.

  • ¿Cómo se hace una investigación cualitativa?

    Encontramos 5 pasos en la investigación cualitativa:

    1. Definición del objetivo de la investigación o el problema a resolver.
    2. Diseño de la investigación y las herramientas a utilizar..
    3. Recopilación de datos.
    4. Análisis de los datos.
    5. Presentación de las conclusiones, resultados y plan de acción.
  • ¿Qué es el mercado cualitativo?

    La investigación de mercado cualitativa es el método que recopila datos subjetivos y no numéricos sobre una muestra para conocer cómo piensa, actúa y se relaciona con un estímulo, como un producto por ejemplo. Se caracteriza por el uso de entrevistas, dinámicas de grupo o técnicas de investigación.

  • ¿Qué es lo que hace un investigador de mercados?

    Un investigador de mercados es el profesional que se dedica a realizar estudios y análisis de mercado con el objetivo de proporcionar información de interés para las empresas y ayudarlas en la toma de decisiones relacionadas con sus potenciales clientes, mercado, negocio y productos.

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