Gerar leads é um dos objetivos mais procurados pelos profissionais de marketing que tentam obter conversões e aumentar seus lucros. Para começar, você sabe o que é um lead ou o que exatamente ele significa na área do marketing? Pode ser que você saiba e, apesar disso, esses leads não acabem como clientes.
Definir o que é um lead pode ser complexo, principalmente porque o que exatamente significa pode variar dependendo do departamento que você está perguntando. Mas não se preocupe, porque mais tarde você vai entender o porquê.
Neste artigo, você vai aprender em detalhes o que são leads no marketing, porque as equipes de vendas os definem de forma diferente, porque eles são tão importantes para conseguir mais vendas e qual é o caminho para gerar leads qualificados no marketing digital. Podemos começar?
O que é um lead no marketing online?
Um lead é uma pessoa ou empresa que manifestou interesse em seus produtos ou serviços. No entanto, como dissemos, essa definição pode variar dependendo se estamos falando com a equipe de marketing ou com a equipe de vendas.
Para o marketing, um lead é um usuário que cedeu seus dados para uma empresa e, como consequência, torna-se um contato em seu banco de dados com o qual a organização pode interagir.
Nesta etapa há uma transação chave em que o usuário cede à empresa seus dados pessoais em troca de obter algo, como acesso a conteúdo especializado, inscrição em webinar, ficha técnica, catálogo de produtos para outras empresas etc.
Por sua vez, a empresa pode chegar ao usuário quase por uma comunicação bidirecional, só que de forma não intrusiva e que o usuário praticamente não a perceba. Para que? Pois bem, para que a empresa tenha "permissão" para interagir com esse usuário: enviar comunicações, compartilhar conteúdos que possam ser interessantes para eles devido à fase do ciclo de compra em que se encontram e até fazer ofertas comerciais, mas nós chegaremos a isso. Esse processo será feito por meio de técnicas de marketing automatizadas, como o e-mail marketing.
A ideia básica é que, graças à conversão para lead, possamos entrar em contato com essa pessoa, que não é mais um mero visitante desconhecido e sem nome, para oferecer conteúdo relacionado ao nosso produto ou serviço.
À medida que avançamos, essa definição pode ser diferente dependendo do momento da campanha de marketing em que nos encontramos, do próprio processo de compra do usuário ou do nível de envolvimento que ele demonstrou com a marca. É por isso que, mesmo no âmbito do marketing online, costuma ser criada uma certa ambiguidade quando se fala em leads.
Para tratar um usuário como lead, é essencial que essa pessoa tenha aceitado a política de privacidade da empresa. Esta autorização é ainda mais importante uma vez que surgiu a nova legislação europeia RGPD para regular o tratamento de dados pessoais e a correta utilização de cookies.
Esta é a definição com a qual nos identificamos no InboundCycle. Mas reiteramos, não é uma ciência exata: dependendo do setor e dos objetivos de cada empresa, e também dependendo do ponto do funil de marketing em que é capturado, um lead será definido de uma forma ou de outra.
Que tipos de leads existem?
Agora você vai entender porque dizemos que a definição de lead pode gerar alguma ambiguidade. Para começar, devemos conhecer a seguinte diferenciação:
Leads frios x leads quentes
O que vimos é a definição de lead do ponto de vista do marketing, uma pessoa potencialmente interessada na empresa. Tanto que, quando um usuário é considerado um lead, ele pode ser incluído em diferentes categorias com base em:
- Semelhança com a persona.
- Fase do processo de compra em que se encontra.
- Engajamento que tem com a marca.
Na InboundCycle, quando falamos de leads, queremos dizer leads de marketing. Às vezes, nós os chamamos de 'contatos'.
A teoria é que um contato (alguém que baixa conteúdo) é um lead frio, que não está pronto para a compra. É uma pessoa que está iniciando um processo de pesquisa ou aprendizado para descobrir como resolver uma necessidade ou um problema (um ponto de dor).
Na realidade (isso não é relatado por muitas fontes), você pode estar pronto para falar com as equipes de vendas, mas não detectamos isso.
Depois de um lead frio temos leads mornos, ou seja, aquelas pessoas que não podemos considerar totalmente um lead frio (já fizeram uma pequena pesquisa e têm algumas opções mais claras para resolver sua necessidade), mas também não é quente. Talvez ela esteja avaliando diferentes soluções possíveis, com seus prós e contras, orçando, lendo fóruns ou pesquisando como funcionou para outras pessoas.
Esses leads mornos são o que costumamos chamar de leads qualificados de marketing (MQLs) . Essa qualificação é feita por meio de técnicas de automação de marketing, principalmente com lead scoring. Portanto, MQLs ou leads mornos são qualificados automaticamente usando um algoritmo definido pelo marketing.
Finalmente, o que chamamos de 'lead quente' é o que o setor de vendas geralmente considera ao falar sobre leads: pessoas que estão prontas e dispostas a conversar com um vendedor. Os leads quentes são tecnicamente conhecidos como leads qualificados de vendas (SQL).
Assim, diferentemente dos MQLs, os SQLs são qualificados manualmente e verificados por uma pessoa da equipe. Nesta qualificação manual, os leads mornos que não atendem aos padrões de qualidade de vendas são frequentemente descartados. É por isso que leads quentes ou SQL são os leads com o mais alto nível de qualificação.
Levando isso em conta, há muita confusão: um lead é sempre uma oportunidade de venda?
Não, longe disso. Uma pessoa pode ter deixado seus dados em um formulário porque se interessou pelo conteúdo ou se inscreveu em um webinar. Mas isso não garante que ela vai acabar se tornando um cliente. Normalmente, uma parte desses leads frios acabará se tornando leads mornos e, uma parte deles, se tornando leads quentes.
Os leads quentes são aqueles que a equipe de vendas realmente contatará, e os que responderem positivamente serão oportunidades de vendas. Essa queda de leads entre cada etapa do processo é completamente normal: não podemos esperar que todas as pessoas interessadas em nossos produtos ou serviços acabem comprando.
Portanto, veja a importância de distinguir entre leads quentes e frios para entender a definição exata do conceito de lead. Também fique atento à importância do ponto de vista (marketing ou vendas) para entender o que exatamente queremos dizer.
Precisamente, o maior dilema entre os departamentos de marketing e vendas surge quando há reclamações contínuas ou "desentendimentos" sobre a qualidade dos leads que vieram do banco de dados para fazer ofertas comerciais.
Enquanto os profissionais de marketing on-line se orgulham do grande número de clientes potenciais que conquistaram, o departamento de vendas fica frustrado com a rejeição contínua de possíveis clientes que, no fim das contas, não estavam interessados.
Observe o importante papel que a definição exata de um lead e seu nível de qualidade têm em situações como essa. O problema muitas vezes decorre de discrepâncias na definição de lead: enquanto o marketing os entende como contatos que se interessaram por conteúdo, as vendas só veem como leads as oportunidades de negócios.
Por isso é fundamental definir conjuntamente entre as equipes de marketing e vendas o que é um lead de qualidade no negócio. Isso evitará problemas e será a base para as técnicas de captação e qualificação de leads.
Então, como o MQL é diferente do SQL?
Para entender qual é a etapa de um lead qualificado para marketing e um qualificado para o processo de vendas, é preciso saber que pode haver níveis diferentes entre os dois. Nem tudo vai depender do nosso setor, mas também do tipo de usuário, pois um lead que achamos que não está pronto para venda pode estar (e o vendedor não poderá deixá-lo perder o interesse). É por isso que você deve analisar em qual categoria ele está usando a técnica de pontuação de leads que você encontrará abaixo.
De acordo com a HubSpot, podemos analisar as seguintes categorias para ver se podemos classificar um cliente potencial como MQL ou SQL:
- Lead pouco interessado e pouco adequado para o seu negócio: São pessoas que estão pesquisando sua própria concorrência ou, por outros motivos, fornecendo dados falsos e não têm interesse no que você oferece.
- Lead muito interessado, mas pouco adequado: embora tenham demonstrado interesse em seu conteúdo, não atendem às características da sua persona. Por exemplo, sabemos que é menor de idade, não tem poder de compra suficiente ou não é a pessoa encarregada de tomar decisões. Mesmo assim, gostaríamos de manter o engajamento.
- Lead adequado para sua empresa, mas menos interessado: ele precisa amadurecer e nós temos que continuar nutrindo-o.
- Lead certo para sua empresa e muito interessado: o cliente ideal, está pronto para ser SQL!
Por outro lado, também devemos levar em conta uma fase anterior, os assinantes (assinantes).
Lead é o mesmo que assinante?
Não devemos confundir leads com assinantes ou, para ser mais exato, não devemos confundir nutrição de leads com envio da newsletter, na qual incluímos a nossa oferta semanal.
Um usuário que está em uma fase inicial do ciclo de compra geralmente é considerado um lead, mas ainda existe uma fase anterior que não deve ser subestimada: assinantes.
Assinantes são os usuários que demonstraram interesse em nossa empresa e nos pedem para manter contato conosco, se inscreveram em uma newsletter ou em um blog. Embora eles apenas nos forneçam seu e-mail (ou outras informações de contato), eles também podem receber indiretamente conteúdo para download para serem convertidos em leads.
O assinante está menos preparado para o processo de vendas ou menos interessado?
De acordo com a teoria do HubSpot e o que normalmente é explicado, a resposta é sim, mas a maioria dos leads serão pessoas que encontram um de nossos conteúdos na internet, baixam e nunca mais ouvimos falar deles. Em vez disso, um assinante deseja receber nossas informações de forma recorrente; foi para isso que ele se inscreveu. Portanto, não devemos subestimá-lo.
Você pode pensar que, em uma estratégia ideal, todos os leads que recebemos devem ser qualificados. Mas é inevitável que tenhamos pessoas que não se encaixam na nossa persona e que não vão comprar. Não temos por que tentar evitar leads não qualificados, é impossível.
Captar leads que não são nossa persona é bom para nós, podemos ter uma comunidade de pessoas que nos seguem e leem tudo que publicamos. Elas nos ajudam a divulgar o conteúdo, compartilhá-lo, nos deixam curtidas nas redes sociais, leem nossos e-mails, etc.
Por que os leads são importantes para uma empresa?
Como você já deve saber a essa altura, um lead é a pessoa que está interessada em sua empresa e pode se tornar um cliente, mesmo que ainda não esteja no ponto em que está interessada em nossos produtos ou serviços. É por isso que os leads são a base de uma estratégia de inbound marketing. Uma estratégia na qual, pouco a pouco, temos de convencê-los de que os nossos produtos ou serviços lhes interessam e são eficazes na resolução das suas preocupações ou necessidades.
Não se preocupe, essa hora vai chegar. Quase todas essas estratégias têm o objetivo de conquistar clientes, mas para isso é preciso percorrer um caminho mais ou menos longo.
Como convencer os leads a comprar de nós?
Para conseguir isso, atraímos tráfego para nosso conteúdo e, em seguida, usamos ofertas de conteúdo, ou o que chamamos de iscas digitais, para atrair esses leads ou contatos. 'Magnet', em inglês, significa 'ímã', e esse ímã será nossa incrível oferta! Um incentivo que usaremos como isca para que os usuários obtenham um pdf para download, acesso a um curso, etc. Se eles "mordem", esses serão leads qualificados.
Agora, se não o fizerem, teremos falhado, pois teremos alcançado usuários que não estão realmente interessados em nós. Talvez porque nos tenham considerado spam.
É por isso que no inbound marketing lançamos determinadas campanhas para acompanhar esses potenciais usuários ao longo desse processo educativo para que eles acabem comprando e se tornando um cliente ideal. Esse processo é fundamental para que o usuário receba aquela oferta de ímã estelar de que estamos falando quando estiver pronto para aceitá-la.
Resumindo: a maioria das pessoas que vão chegar até nós está nos estágios iniciais do processo de compra, então não estamos interessados em atrair apenas aqueles que estão prestes a comprar. Nossa missão é chegar a essas pessoas na fase inicial e acompanhá-las durante todo o processo.
Como gostamos de dizer, fazemos isso entregando o conteúdo certo na hora certa.
Mas se atraímos apenas tráfego, a pessoa consome o conteúdo e sai da web, não estamos tendo um impacto que pode durar no tempo. É por isso que devemos converter esses visitantes anônimos em leads (nem todos convertem, apenas uma porcentagem que pode ser em torno de 1-5% aproximadamente). Assim podemos continuar com a interação e manter contato com eles.
Conseguir um lead é o momento chave em que a pessoa deixa de ser anônima em nosso site para sabermos um pouco mais sobre quem ela é, onde contatá-la, quais necessidades ela pode ter e como podemos ajudá-la da melhor forma com conteúdo, produtos, serviços, formações etc.
Construir um banco de dados formado por esses leads é crucial no inbound marketing.
Como gerar um lead?
Um lead pode ser gerado por qualquer canal. No canal offline, por meio de formulários físicos, em um evento, em uma feira profissional, para acessar uma sorteio ou desconto na loja, por telefone, etc.
Em um projeto típico de inbound, a maioria dos leads tende a estar online. É por isso que neste artigo falamos principalmente sobre os leads que chegam pelo canal online, que, por sua vez, podem ser obtidos através de múltiplos canais (por meio de busca orgânica, redes sociais, tráfego direto, etc.) e de formas distintas, dependendo das ações que realizamos e da estratégia a ser desenvolvida em cada caso.
Para gerar leads de qualidade, o que fazemos no inbound é criar conteúdo valioso, que oferecemos em uma landing page. Nela, o usuário precisa preencher um formulário para acessá-lo, deixando seus dados e se tornando um lead. Esta é a forma clássica, mas também exploramos diferentes formas de obter leads, por exemplo, através de chatbots, com login social, atualizações de conteúdo, etc.
O consumidor está em processo de pesquisa e descoberta, por isso o conteúdo que oferecemos tem que ser de grande valor e estar alinhado com o processo de compra. E deve ser valioso o suficiente para "pagar o preço" de deixar seus dados para a empresa.
A promessa de valor tem que ser cumprida com a qualidade do conteúdo, caso contrário estaremos captando os dados mas gerando desconfiança, e essa pessoa não vai mais querer saber de nós.
Para que as pessoas cheguem a esses conteúdos, é preciso realizar ações de atração de tráfego.
Os usuários chegam à página de destino por meio de um CTA, que colocamos em áreas da web com alto tráfego e visibilidade. Em uma estratégia de inbound marketing, geralmente é o blog (criando muito conteúdo, podemos obter muito tráfego), mas também pode ser em seções da web, em e-mails, através de redes sociais, anúncios online, etc.
Como isso acontece no inbound marketing?
Normalmente, os usuários veem conteúdo atraente, desejam acessá-lo e preenchem um formulário com seus dados. Mas realmente poderia ser por qualquer via. O importante é que você ofereça conteúdo valioso por meio de um formulário que será especialmente desenvolvido para incentivar a conversão. Ele estará hospedado em uma landing page, página da Web, artigo de blog, campanha de anúncios de leads do Facebook etc.
Portanto, para começar a gerar leads para sua empresa, você precisa criar conteúdo interessante e de qualidade para seu público-alvo e permitir que ele seja baixado por meio de diferentes formulários. Dê uma olhada no exemplo abaixo!
Exemplo de landing page InbounCycle
O que pode ser feito com leads?
Acompanhamos o consumidor em todo o processo de compra. Como você viu no início, fazemos isso por meio do lead nurturing e lead scoring.
Existem duas maneiras possíveis de implementar as duas técnicas. Elas são iguais, mas em uma ordem diferente:
- Opção 1: primeiro, inicie um estratégia de lead nurturing para amadurecer leads e, em seguida, scoring para avaliá-los.
- Opção 2: iniciar uma técnica de lead scoring para avaliar todos os leads, depois os amadurecemos de forma diferenciada com nutrição de leads.
Veja com mais detalhes abaixo:
- Lead nurturing: como você viu ao longo do artigo, seu objetivo é “amadurecer” os leads, ou seja, fazê-los avançar em todo o processo de compra até a transação final. Normalmente fazemos isso com estratégias de e-mail marketing por meio de contatos automatizados com a pessoa - cadeias de e-mail automáticas, por exemplo. Mas você também pode manter esse contato com conteúdos personalizados na web, campanhas de retargeting, etc. O objetivo é entregar o conteúdo certo no momento certo para “educar” a pessoa ou ensiná-la a resolver seu ponto de dor, enquanto nos posicionamos como benchmarks e especialistas no setor.
- Lead scoring: esta técnica permite classificar os leads de acordo com a persona com a qual se enquadram, suas necessidades, comportamento e o momento do processo de compra em que se encontram. Ou seja, por meio de uma série de regras pré-estabelecidas, essa técnica atribui automaticamente uma pontuação numérica a cada um dos leads de um banco de dados, de acordo com as características e ações realizadas em relação à empresa e seu conteúdo. Obviamente, é impossível saber todas essas informações com 100% de certeza, mas podemos fazer uma boa aproximação. Quanto mais ela se assemelha à persona, quanto mais interage com a página e com conteúdo avançado (mais voltado para a compra), maior a pontuação. Pode ser considerado como um ranking de oportunidades de negócios.
Concluindo…
Uma estratégia de inbound requer a captura de leads para gerar resultados. Caso contrário, estaremos criando conteúdo e atraindo pessoas para ele, mas elas o consumirão e sairão. Temos interesse em poder manter contato com essas pessoas, pois é isso que nos permitirá continuar nutrindo esses leads e identificar oportunidades de vendas. Portanto, usaremos conteúdo de alto valor para obter suas informações de contato e torná-las parte de nosso banco de dados. Dessa forma, através da nutrição de leads e pontuação de leads, vamos “aquecer” esses leads até que alguns deles estejam prontos para comprar.
Qual é a sua definição de lead? Como você costuma classificar suas oportunidades de negócios? Conte-me na seção de comentários!
Publicado em 09 de maio de 2020.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.