Quando visitamos nossos clientes pela primeira vez e perguntamos sobre seu funil de marketing, muitos não sabem responder ou nos falam sobre seu funil comercial ou de vendas, mas não se trata da mesma coisa. É hora de tornar sua marca lucrativa direcionando adequadamente suas ações e recursos para o que realmente funciona.
Se você deseja implementar estratégias para aumentar as vendas e alcançar uma maior probabilidade de sucesso para a equipe comercial, continue lendo!
O que é um funil de marketing?
Um funil de marketing é o processo seguido por uma equipe de marketing desde o lançamento de uma ação de marketing até a obtenção de uma oportunidade de negócio.
Quando uma oportunidade de negócio é criada, o lead, ou contato, é entregue ao departamento comercial. Isso significa que o funil de marketing vem antes do funil comercial.
Quando existe um funil comercial, a oportunidade de negócio passa por várias fases até chegar à venda.
Assim, embora o funil de marketing e o funil de vendas não sejam a mesma coisa, eles se complementam muito bem.
- Semelhança: a característica comum entre o funil de marketing e o funil comercial é que, para preencher a parte superior do funil, também é utilizada uma ampla gama de técnicas combinadas de marketing e publicidade.
- Diferença: por outro lado, quando você tem apenas um funil comercial, o tipo de lead que chega até você não é bem qualificado. Dependendo do método que você usa, ele pode chegar até você em diferentes níveis de qualificação (leads muito dispostos a comprar ou leads pouco dispostos, gerando um trabalho desgastante para a equipe comercial).
Depois de fazer todas as ações de publicidade e marketing para captar possíveis oportunidades de negócios, o funil de marketing permite realizar processos para qualificar esses leads e classificá-los em grupos de maior ou menor propensão à compra de um serviço ou produto. Essa informação é inestimável para a equipe de vendas, pois pode poupar horas de trabalho inútil.
Exemplo de funil de marketing
Se você tem um negócio online, provavelmente, está trabalhando seu funil de marketing mesmo que não saiba. Alguns exemplos lineares e tradicionais do funil de marketing podem ser:
- Ler um artigos no blog que o usuário encontra no Google > clicar em um botão, call-to-action (CTA) > ser direcionado para uma landing de download de ebook > deixar os dados no formulário, convertendo-se em contato na base de dados.
- Visualizar uma publicação de influenciador no Instagram > ser direcionado para uma landing page > deixar os dados no formulário, convertendo-se em contato na base de dados.
- Visualizar um anúncio pago nas redes sociais > ser direcionado para uma landing page > deixar os dados no formulário, convertendo-se em contato na base de dados.
Embora possa parecer que o funil de marketing é linear, na realidade, nem todos os usuários seguem o mesmo processo e podem acabar tendo experiências de compra totalmente diferentes. Enquanto um usuário pode ter conhecido sua empresa por meio dos seus artigos posicionados no Google e levar meses para decidir comprar seu produto ou serviço, outro pode ter acessado sua página por meio de uma campanha de publicidade online e se convertido em cliente já nesse momento.
Antes de continuar, você deve saber a diferença entre um funil de marketing e um funil de vendas. Como já vimos, apesar de existir uma semelhança entre os dois conceitos, eles não são a mesma coisa. A seguir, explicarei o porquê.
Diferenças entre o funil de marketing e o funil de vendas
A primeira coisa que você deve ter em mente é que falamos de funil para se referir a diferentes estágios, que buscam atingir objetivos diferentes. Portanto, existem diferentes tipos de funis, dependendo do departamento a partir do qual é analisado ou dos critérios com os quais começamos.
Saiba o que é cada termo e por que são importantes para o seu negócio.
O que é um funil de vendas?
Um funil de vendas é todo o processo que um departamento comercial segue desde quando obtém uma oportunidade de negócio (um lead qualificado) até a conversão em cliente.
São muitas etapas nesse processo. E todas tão importantes quanto a qualificação dessa oportunidade de negócio (lead scoring): dependendo das características do lead e da sua interação com a empresa, a equipe comercial qualificará a probabilidade de sucesso na conversão ou não desse cliente.
Para alimentar o topo dos funis comerciais, as empresas costumam trabalhar em uma ampla gama de ações de marketing e de publicidade. Desde campanhas com Adwords, Facebook Ads, prospecção ativa no LinkedIn ou inbound marketing para criar uma base de dados, entre outras.
Como o funil de vendas é diferente do funil de conversão?
É importante explicar esse ponto, pois esses dois termos também costumam causar confusão. O mais comum é falar do funil de conversão, pois é o conceito mais genérico e engloba tanto o funil de vendas (comercial) quanto o funil de marketing, e se refere ao processo de compra seguido pelo usuário desde o primeiro contato com a marca até a conversão final.
No entanto, devemos lembrar que o objetivo nem sempre é a compra. Muitas vezes pode ser a geração de leads, um requisito muito necessário para que os usuários se tornem clientes. E é aí que podemos ser mais específicos e falar sobre o funil de marketing.
Quais são as etapas do funil de marketing?
Para entender como funciona o funil de marketing, devemos entender as três principais fases do funil, das quais você certamente já ouviu falar em mais de uma ocasião:
- Topo de funil (TOFU)
- Meio de funil (MOFU)
- Fundo de funil ( BOFU)
É muito importante, ao entender o funil de marketing, conhecer a fundo a perspectiva do usuário. Por isso, também, é possível falar do modelo AIDA (atração, interesse, decisão e ação) e outros mais complexos com fases mais específicas.
Mas vamos continuar com os termos citados.
TOFU
A parte mais alta do funil de marketing se refere à primeira etapa da atração, quando os usuários começam a procurar uma solução para seu problema ou necessidade. É nesse período que o usuário busca informações sobre suas necessidades, mas ainda não sabe nada sobre a oferta de produtos ou serviços.
MOFU
Nessa segunda fase, o usuário já tomou a decisão de que deseja o tipo de produto ou serviço oferecido pela sua marca para resolver um problema. No entanto, deve considerar várias opções, incluindo a concorrência, e analisar vários fatores antes de avançar. Essa etapa é fundamental para que o usuário se torne um lead e, portanto, uma oportunidade de negócio.
BOFU
Finalmente, nessa fase, a parte mais estreita do funil, os usuários já se tornaram leads qualificados que vão amadurecendo até a hora de fazer uma compra. Muitos usuários terão se perdido ao longo do caminho, mas isso significa que já está claro quem está pronto para a conversão final. É nesse momento que as estratégias da equipe comercial entram em ação.
Então, no final do funil de marketing, a equipe de vendas obtém uma oportunidade de negócio muito mais madura, ou seja, mais preparada para comprar.
Vantagens do funil de marketing
Acompanhando o caminho que os clientes percorrem em seu respectivo ciclo de compra e medindo os KPIs de marketing definidos por cada empresa, obtêm-se as informações necessárias para entender como e por que os clientes são atraídos e como retê-los. Ambas as questões são a base para o crescimento de qualquer negócio.
Mesmo assim, quero explicar as principais vantagens de aplicar corretamente o funil de marketing:
- A primeira vantagem é que o tipo de lead que a equipe de vendas recebe é muito qualificado, muito preparado para a venda e com quem a equipe de vendas não terá muitas dificuldades para fechar negócio.
- Como consequência desse primeiro elemento, os custos comerciais diminuem. A eficácia da venda aumenta e, por isso, o custo de obtenção de um cliente, do ponto de vista comercial, diminui. É verdade que há um custo adicional de marketing (já que você precisa lançar um novo funil que não tinha antes), mas você minimiza o custo comercial.
- Todo esse processo de qualificação de leads é automatizado. Antes, ele tinha que ser feito manualmente: cada contato comercial tinha que passar pelo processo de qualificação (por telefone ou pessoalmente). Esse processo é normalmente difícil e desgastante para as empresas. Em vez disso, quando você cria um funil de marketing, grande parte do processo de qualificação (a parte mais difícil) é feito de forma automatizada.
Por fim, embora, a princípio, possa haver um maior esforço econômico para ser realizado, de um ponto de vista mais global, o funil de marketing consegue reduzir os custos da captação de clientes. O que você acaba conseguindo é uma fonte constante de novos clientes e de uma forma muito mais simples.
Como criar um funil de marketing?
Ao construir um funil de marketing, é importante ter um plano estratégico que possa ser mensurável e escalável e, sobretudo, que possa gerar uma oportunidade de negócio.
Antes de começar, entre outras coisas, você deve:
- Saber quem são suas buyer personas: construa um banco de dados no qual você possa segmentar os diferentes perfis de seus “clientes ideais” e definir suas características mais representativas.
- Fazer um estudo de palavras-chave para poder trabalhar seu conteúdo de acordo com as buscas mais relevantes nas ferramentas de pesquisa.
- Preparar seu site para o processo de conversão digital: desenvolvimento de botões de CTA (call-to-action), landing pages, inserção de conteúdo relacionado, criação de ebooks, thank you pages, etc.
- Monitorar adequadamente seu site e suas redes sociais: analise como você captura tráfego para o site e quais resultados você obtém quando os usuários visualizam seu conteúdo. Por exemplo, com o Google Analytics, você pode medir variáveis tão importantes como a duração das visitas, o número de páginas visualizadas por sessão, a jornada do usuário pela página antes de concluir a compra, etc.
O processo de lead nurturing
Uma vez que você atraiu tráfego para o seu site, é importante usar técnicas de lead generation (captação de contatos por meio de landing pages) para que essas “oportunidades” tenham nomes, sobrenomes e um e-mail.
Quando você já tem esse banco de dados classificado por esses parâmetros, é hora de passar pelo processo de lead nurturing, no qual, aos poucos, eles serão qualificados. Quando essa etapa estiver suficientemente preparada, será a hora de passar para a equipe comercial.
O que acontece após o processo de lead nurturing?
A qualificação de um lead para poder entregá-lo à equipe de vendas é feita por meio de um processo chamado “lead nuturing”. Trata-se de uma série de ações de e-mail com as quais os leads são filtrados para detectar quais estão realmente dispostos a comprar.
Afinal, como já foi dito, não passam de campanhas de e-mail, mas são chamadas de campanhas de nutrição porque são campanhas de e-mail repetitivas por meio das quais você consegue amadurecer o lead ao longo do tempo, e, ao final de todo esse processo, só restará quem está realmente preparado para comprar.
Dessa forma, você obterá um lead de alto valor: ele está muito preparado porque conhece bem a sua empresa, além de estar alinhado e interessado em seus serviços ou produtos. Assim, há uma grande probabilidade de ele se tornar seu cliente.
Flywheel: o novo conceito de funil de marketing
Antes de concluir, é importante mencionar o que hoje é considerado um novo modelo de estruturação de estratégias de vendas e conversão, o flywheel.
Como você deve ter percebido, expliquei um processo linear que culmina na venda, mas quando alguém se torna cliente, o trabalho não está terminado. É a partir daí que você deve desenvolver estratégias para manter esses clientes fiéis e satisfeitos, capazes de recomendar seus produtos ou serviços e se tornarem embaixadores da marca. Assim, quando um cliente recomenda um produto ou serviço, o ciclo recomeça.
Dessa forma, encontramos um ciclo contínuo em que quatro fases se retroalimentam:
- Activate (atrair ou ativar): para gerar conscientização e interesse; começa a descoberta de produtos e serviços.
- Adopt (desejar ou adotar): é a etapa em que se identifica os clientes em potencial.
- Adore (agir): novos clientes são gerados e busca-se construir relacionamentos duradouros com eles.
- Advocate (defender): fidelização de clientes; ao proporcionar uma experiência de compra de valor agregado, é possível conquistar novos embaixadores da marca.
Portanto, ao dar um passo adiante e avançar no funil de marketing, você deve considerá-lo, mais do que um funil, uma roda ou “volante” que gira em loop para investir em um ciclo infinito de clientes. Essa figura vem substituir a representação tradicional do funil para colocar os clientes em seu eixo. Assim, todos os esforços de marketing estão focados na satisfação do cliente, que agora, mais do que nunca, deve ser uma prioridade. Se você tiver alguma dúvida, ficarei feliz em respondê-las na seção de comentários.
Publicado em 15 de junho de 2020.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.