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Gamificação: o que é, objetivos, exemplos e como usar no marketing

Nueva llamada a la acción

Certamente você já ouviu falar do termo “gamificação” alguma vez. O que acontece é que os meios digitais atuais permitem cada vez mais introduzir mecânicas e desenvolver experiências baseadas nesta técnica. Mas o que é realmente gamificação? Sabe quais seus objetivos ou como realizá-los? Que resultados pode esperar?


Continue lendo este post e encontrará as respostas a estas e outras questões relacionadas à gamificação.

O que é gamificação?

A gamificação consiste no uso de elementos de jogos, introduzindo mecânicas e designs que envolvem os usuários em contextos que não estão relacionados a eles, como uma página da web, um aplicativo ou promoções especiais de produtos.

Do inglês gamification, a gamificação está intimamente relacionada ao marketing de conteúdo, uma estratégia de marketing digital que consiste em criar e distribuir conteúdo relevante e útil (não comercial) para o usuário que busca resolver suas necessidades e também entretenimento, agregando valor à marca.

Quais são os objetivos da gamificação no marketing?

Os consumidores não são mais receptores passivos e não estão mais dispostos a permitir interrupções publicitárias de mídia. Esta mudança de atitude do consumidor exige um novo modelo de comunicação, uma comunicação não intrusiva e mais interativa.

A resposta a estas mudanças por parte dos anunciantes são novas formas de entender o marketing, onde são os consumidores que encontram as marcas e interagem com elas de forma consensual, sem interrupções indesejadas. O público quer falar.

Os principais objetivos da gamificação são os seguintes:

gamificacao

Aumento do engajamento

Os usuários encontram conteúdos relevantes pelos quais se sentem atraídos, e por isso vão recorrer mais ou menos constantemente à marca. A mecânica do jogo: desafios, níveis, pontos, customização, classificações e badges alimentam seu engajamento e permitem aumentar o tempo gasto enquanto interagem nos canais próprios da marca. Desta forma, é estabelecida uma conexão emocional com o público, ou um relacionamento com a marca que vai além do branding, pois através de jogos estamos gerando um comprometimento e proximidade com o consumidor muito mais valiosos. Esse vínculo acaba se traduzindo em uma relação duradoura entre empresa e usuários.

Coleta de dados e identificação de objetivos

A interação dos usuários com a gamificação gera dados relevantes sobre seus interesses, comportamentos ou outras informações sobre eles, como detalhes de contato. A análise desta informação pode contribuir para a segmentação, para a definição de ofertas adaptadas às necessidades dos usuários e para a personalização.

Ludificação

A natureza lúdica da gamificação oferece entretenimento e experiências positivas para clientes em potencial ou clientes existentes.

Nesse sentido, o design de videogame torna-se uma estratégia muito útil para tornar o uso de um determinado produto, serviço ou aplicativo mais divertido, estimulante ou agradável enquanto a marca educa o usuário.

Melhoria da experiência do usuário e fidelização dos usuários existentes

O procedimento é simples: basta misturar contextos não relacionados ao jogo com valores que apresentem um aspecto lúdico. Desta forma, é possível mudar a percepção da experiência gamificada e criar emoções positivas ligadas à experiência em questão. O usuário sente que o que está consumindo agrega valor.

Aumento da conversão de vendas

O processo de gamificação pode introduzir sistemas de pontuação que podem ser trocados por compensações, brindes, descontos, acesso a associações ou clubes, promoções especiais, etc, que se traduzem em aumento de faturamento.

Capacidade de modificar o comportamento das pessoas

Ao utilizar a mecânica do jogo e seu sistema de recompensas, o indivíduo se sente atraído e motivado a participar e repetir no “jogo”. Estamos alimentando sua satisfação pessoal quando batem seu próprio recorde ou conseguem passar de nível. É assim que se consegue  gerar nele interesse pelo produto ou serviço ou até mesmo um sentimento de pertencimento a uma comunidade.

Diferenciação da marca

Embora cada vez mais marcas estejam aplicando a gamificação em suas estratégias de marketing, o potencial das ferramentas de gamificação é muito alto. As experiências únicas que podem ser criadas são praticamente infinitas, para que as empresas possam se posicionar de forma diferenciada para os usuários.

Características e elementos da gamificação

O marketing de conteúdo e as redes sociais permitem a qualquer usuário do jogo lutar, colaborar, competir ou mesmo aprender uns com os outros, favorecendo a sua exposição voluntária à marca.

A gamificação e o marketing de conteúdo já são uma combinação inseparável que as empresas não podem deixar de ignorar. De forma que o investimento em marketing de conteúdo está ganhando cada vez mais espaço em relação ao feito nas mídias tradicionais.

A gamificação não se destina a criar uma experiência de jogo completa, pois a experiência que ela proporciona não pode ser julgada como se fosse um videogame. Portanto, caracteriza-se por ser incompleto nesse sentido, pois gera uma sensação lúdica sem ser 100% um jogo.

Para que um jogo seja eficaz, seria necessário referir-se a sete elementos ou níveis de gamificação:

  1. Definir os objetivos. É fundamental definirmos objetivos inteligentes que pretendemos alcançar com a gamificação: impactos? conversões? maior engajamento?
  2. Criar a interface. Nesta primeira fase, o planejamento do jogo e suas recompensas devem ser colocados na mesa. Trata-se de pensar como serão os troféus, quantas fases terá, como serão as tabelas de pontuação, etc.
  3. Decidir os padrões ou a mecânica de um jogo (prêmios, incentivos, desafios). Neste ponto deve-se levar em conta que a mecânica pode ser individual, colaborativa, competitiva, etc. Também determinaremos se queremos estabelecer níveis, incorporar aprendizagem interativa no processo de gamificação, etc. Existem diferentes tipos de estratégias de gamificação. Alguns exemplos de ações que esperamos que ocorram como parte da experiência seriam:
    • Compartilhamento de conteúdo nas redes sociais.
    • Fazer uma pesquisa.
    • Dar uma opinião sobre o produto ou serviço.
    • Aumentar as vendas.
    • Recomendar o produto ou serviço.
    • Acessar conteúdos exclusivos (um guia, um podcast, etc.).
    • Participar de um sorteio.
    • Fazer parte de um clube de membros.
    • Oferecer um cupom de desconto.
    • Oferecer um ranking para os usuários que mais participam.
    • Acessar um programa de fidelização baseado em pontos.
  4. Prestar atenção à heurística. Em outras palavras, esta fase consiste em definir as diretrizes para solucionar possíveis problemas de projeto que possam surgir. Testar e evoluir progressivamente será de grande ajuda para evitá-los e corrigi-los.
  5. Propor métodos e práticas de design de jogos. É importante alinhá-lo com os objetivos do negócio, tom, valores, etc. A experiência deve agregar valor aos usuários, forjar um sentimento de pertencimento a uma comunidade e gerar competição.
  6. Medir os resultados e otimizar. Assim que lançar a experiência, será fundamental rastrear o que funciona e o que não funciona, para definir melhorias e alcançar resultados otimizados.

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Aplicações de gamificação

Apesar da maioria dos exemplos de gamificação se encontrar no mundo digital, a verdade é que esta definição não diz respeito apenas a este campo: sem ir tão longe, existe uma grande variedade de aplicações que utilizam esta técnica, relacionadas com a produtividade, finanças, saúde, sustentabilidade, atualidades ou gamificação na educação, por exemplo, para resolução de problemas, entre outras áreas. Em suma, a gamificação está desempenhando um papel muito importante na transformação dos negócios.

Da mesma forma, também é possível encontrar organizações que oferecem a gamificação como serviço, com plataformas baseadas em pontuações, troféus e níveis de experiência, como Badgeville, Bunchball, Bigdoor Media, GetGlue.

Por outro lado, cada vez mais empresas estão recorrendo à gamificação para melhorar seus resultados. Entre elas, vale citar a consultoria Deloitte: seus programas de treinamento baseados em gamificação são concluídos em 50% menos tempo do que no caso de aulas convencionais e conseguem maior envolvimento dos participantes. Um caso semelhante é o da Spotify, empresa que substituiu suas reuniões anuais por soluções móveis gamificadas e na qual 90% dos funcionários participam voluntariamente.

Outra das aplicações da gamificação no marketing de conteúdo é a área de recursos humanos para melhorar a produtividade ou a motivação dos funcionários. O engajamento do colaborador com a empresa, o relacionamento, o comprometimento e a participação do colaborador com a organização... O objetivo é que o funcionário incorpore a cultura corporativa em processos que hoje só são aprendidos por meio de manuais de difícil leitura e que, por isso, são rejeitados.

Como aplicar a gamificação no marketing

Assim como a gamificação pode ser facilmente extrapolada para empresas B2B ou B2C, bem como plataformas de e-commerce, o mesmo pode ser dito dos departamentos de marketing de qualquer empresa, independente de qual seja seu setor de atividade.

Especificamente, o inbound marketing tem aqui uma ferramenta valiosa, já que pode ser muito útil em suas ações de atendimento, criação de conteúdo, revitalização de redes sociais e fidelização de usuários. No link a seguir, você encontrará um resumo de algumas das diversas possibilidades aplicadas ao inbound marketing. Ao mesmo tempo, não devemos perder de vista que a gamificação incorpora diversão e competição à estratégia de marketing.

Para adaptar o seu negócio às diferentes mecânicas de jogo, você não deve se esquecer de propor uma estratégia de conteúdos, onde damos o conteúdo certo ao utilizador certo no momento certo.

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Estes são os passos para aplicar a gamificação em marketing:

  1. Identifique o objetivo da sua estratégia ou projeto. Objetivos e KPIs.
  2. Defina o público-alvo e dê a eles o que eles precisam. O público é sempre o centro:
    • Qual conteúdo seu usuário deseja?
    • Que tipo de conteúdo você precisa?
  3. Definir as motivações intrínsecas e extrínsecas necessárias. Vamos criar um conteúdo ou outro com base nessas motivações.
  4. Proponha conteúdo para o usuário, de acordo com essas motivações. Cada usuário é diferente e, dependendo do estado em que se encontra, precisa de experiências diferentes. Caso contrário, você não terá interesse no conteúdo. Se você é movido por motivações extrínsecas, a solução é desenvolver mecânicas de jogo; se você fizer isso intrinsecamente, criará uma dinâmica de jogo que o tornará parte dessa comunidade de marca.
  5. Defina quais canais vale a pena promover e compartilhar o conteúdo que você tem. Não é o mesmo dinamizar uma formação pela PSP do que pela Internet porque é nos escritórios onde se encontram os maiores computadores.
  6. O feedback é importante. Crie tarefas ou atividades que desenvolvam novas habilidades no usuário que agreguem valor. Não tenha medo de arriscar, inove e divirta-o, não ponha rótulos nele ou acabará se cansando. O usuário gosta de receber feedback, então proponha novas mecânicas e dinâmicas de jogo que o façam interagir continuamente com sua marca.
  7. Meça seus resultados para verificar a eficácia dessa estratégia, o que funciona e o que não funciona. Para isso, possua conteúdo diferenciado e de qualidade, conteúdo que cumpra os objetivos do negócio: que atraia, retenha e converta seu público-alvo.

A informação em formato audiovisual geralmente é assimilada e retida com mais facilidade, além de permitir uma melhor adaptação da mecânica do jogo, para que seja melhor compartilhada e aproveitada.

Histórias de sucesso da gamificação

Há alguns anos, os videogames vivem uma verdadeira era de ouro: não apenas deixaram de ter uma finalidade exclusivamente recreativa — entraram com força no setor educacional, aplicativos de fitness, negócios escolares ou redes sociais —, mas também penetraram profundamente no público em geral.

Certamente você conhece mais de uma pessoa que  ficou totalmente viciada em jogos populares como Angry Birds, Candy Crush ou FarmVille, fenômenos de massa. A razão de seu sucesso é tão simples quanto sua própria mecânica: a satisfação pessoal que proporcionam a seus usuários quando batem seu próprio recorde de pontuação ou conseguem passar de nível. Não escapa a ninguém que os jogos não buscam uma utilidade prática além do propósito de entreter, produzir experiências agradáveis ​​para o utilizador e incentivá-lo a utilizá-los com a máxima atenção e por longos períodos de tempo.

Já imaginou poder atingir esse mesmo nível de concentração e envolvimento com os colaboradores de uma empresa ou com seus potenciais clientes? Descubra alguns exemplos de gamificação com as seguintes histórias de sucesso.

Caso Correios da Espanha

A empresa tinha como objetivo renovar seu site, mas queria rever todo o conteúdo para fazer um dump limpo da mesma. Por isso, foi proposto ter como alvo os próprios trabalhadores, tornando-os aqueles que, por meio de uma troca de experiência, contribuiriam com melhorias para o novo site por 13 dias. Neste caso, foram os trabalhadores que melhor puderam conhecer todas as potencialidades e informações dos Correios.

Com base nesses objetivos, a Wonnova desenvolveu um site onde os participantes interagiam para relatar todas as melhorias que detectavam na web e apareciam em um ranking baseado no número de denúncias que faziam. Cada trabalhador recebia pontos pela assiduidade, por aprender as regras do jogo, por enviar relatórios e por propor um grande volume de melhorias — em troca de uma melhoria no site. Os três com maior pontuação receberam incentivos, neste caso extrínsecos, que motivaram o colaborador a ficar entre os 3 primeiros.

Ao final, esse feedback reportou métricas positivas para a marca: “Mais de 50.000 propostas de melhoria foram alcançadas em 160.000 páginas revisadas, das quais mais de 30% eram aplicáveis. O que se materializou em uma economia de custos de 70%. E tudo isso em apenas 13 dias!”

Caso InTacto

Por falar em design, esta empresa baseou-se na gamificação aplicada ao inbound marketing, criando um infográfico interativo com o qual conseguiu posicionar-se bem nas ferramentas de busca da Internet e atrair um grande volume de tráfego. O recurso termina com um jogo de luta entre personagens com design plano e personagens com design realista. Ao terminar, o usuário que já participou recebe uma mensagem de parabéns, possibilidade de link para o site inTacto e botões para compartilhar o jogo nas redes sociais. Nesse caso, o que vale é a qualidade da experiência, a recompensa é a diversão. Além disso, é tão bem feito que você não pode deixar de compartilhá-lo!

Caso Workplace

Esta empresa de software para organização e previsão de recursos humanos lançou uma versão gamificada do seu serviço, que consiste num jogo em que o protagonista é responsável por um negócio. Partindo dessa premissa, o usuário deve organizar os funcionários para atender os clientes, manter estoques e garantir a motivação da equipe de profissionais. Na verdade, é uma demonstração gratuita do software Workplace, mas em um contexto divertido e interativo. Também é um conteúdo que pode ser facilmente posicionado para gerar tráfego, ser compartilhado e incentivar os usuários a solicitar uma demonstração do software.

Caso Seriosity Attent

Este é um aplicativo para melhorar a produtividade das empresas e inspirado em jogos interativos. Seu objetivo é combater o excesso de informações recebidas nas contas de e-mail das empresas, utilizando princípios psicológicos e econômicos típicos dos jogos multiplayer e da economia de mercado.
Assim, o Seriosity Attent configura uma moeda fictícia, chamada de grave, que é utilizada para avaliar a importância dos e-mails recebidos e, consequentemente, calcular quanto tempo deve ser dedicado a cada resposta. Da mesma forma, o aplicativo também oferece ferramentas para analisar e gerenciar os padrões de comunicação da organização.

Caso Volkswagen

A montadora implementou uma ação de gamificação há alguns anos por meio do marketing tradicional fora de suas estratégias digitais. Com o caso dela, encontramos um exemplo muito claro de como a gamificação pode influenciar o comportamento das pessoas.

A empresa personalizou as tradicionais escadas de estação, localizadas ao lado de uma escada rolante.

Seu objetivo? Modificar o processo usual de saída da estação por escada rolante, fazendo com que os usuários prefiram subir pelas escadas normais, tornando a experiência mais divertida.

Mostrei até aqui tudo o que você precisa saber sobre gamificação. O que achou? Gostaria que esse recurso estivesse mais presente em suas estratégias de marketing? Não hesite em me contar!

Nueva llamada a la acción

Publicado em 14 de dezembro de 2022.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.

FAQ sobre gamificação

  • O que é gamificação?

    A gamificação consiste no uso de elementos de jogos, introduzindo mecânicas e designs que envolvem os usuários em contextos que não estão relacionados a eles, como uma página da web, um aplicativo ou promoções especiais de produtos.

  • O que é a técnica de gamificação?

    A gamificação está intimamente relacionada ao marketing de conteúdo, uma estratégia de marketing digital que consiste em criar e distribuir conteúdo relevante e útil (não comercial) para o usuário que gere uma reação positiva em seus usuários, que os entretenha, agregando valor à marca.

  • Qual a diferença entre jogo e gamificação?

    A gamificação não se destina a criar uma experiência de jogo completa, pois a experiência que ela proporciona não pode ser julgada como se fosse um videogame. Portanto, caracteriza-se por ser incompleto nesse sentido, pois gera uma sensação lúdica sem ser 100% um jogo.
  • Quais as vantagens da gamificação?

    • Aumento de engajamento
    • Coleta de dados e identificação de target
    • Ludificação
    • Melhoria de experiência do usuário e fidelização dos usuários existentes
    • Aumento da conversão de vendas
    • Capacidade de modificar o comportamento das pessoas
    • Diferenciação da marca
  • Onde a gamificação é usada?

    Apesar da maioria dos exemplos de gamificação se encontrar no mundo digital, existe uma grande variedade de aplicações que utilizam esta técnica, relacionadas com a produtividade, finanças, saúde, sustentabilidade, atualidades ou gamificação na educação, por exemplo, para resolução de problemas, entre outras áreas. Em suma, a gamificação está desempenhando um papel muito importante na transformação dos negócios.

    Outra das aplicações da gamificação no marketing de conteúdo é a área de recursos humanos para melhorar a produtividade ou a motivação dos funcionários. O engajamento do colaborador com a empresa, o relacionamento, o comprometimento e a participação do colaborador com a organização... O objetivo é que o funcionário incorpore a cultura corporativa em processos que hoje só são aprendidos por meio de manuais de difícil leitura e que, por isso, são rejeitados.

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