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Brand Persona: saiba como criar uma [+3 casos de sucesso]

Hoje sabemos que 70% dos consumidores dizem que a sua marca favorita se esforça por construir uma relação com eles. Contudo, o relacionamento consumidor-marca é baixo em todos os perfis e países analisados pela Edelman Brand Relationship. Foram entrevistados 13 mil pessoas em 13 países, o que aponta uma necessidade das empresas repensarem como elas se relacionam com o público. Parte dessa discussão envolve ter uma brand persona forte, conceito essencial dentro das estratégias de marketing.

Neste artigo, você confere como criar uma brand persona, sua importância dentro da marca e 3 casos de sucesso. Assim, consegue se inspirar e aplicar os conhecimentos na sua empresa!

O que é brand persona

Brand persona é a representação literal de uma marca como pessoa, daí seu nome, dando um rosto às características abstratas, valores e voz que as empresas cultivam. Para chegar nesse conceito, as equipes criam uma pessoa completa com nome, gênero, idade, hobbies e preferências.

Se isso lhe soa familiar, é porque você deve estar pensando na buyer persona. De fato são conceitos parecidos, mas é preciso diferenciá-los. A buyer persona é a descrição do cliente ideal para um serviço ou produto, enquanto a brand persona foca nos valores que a empresa quer passar e na sua forma de se comunicar.

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Outra confusão bastante comum é com personagens, que é o caso da Magalu e do Pin do Ponto. Muitas vezes, são tratados como conceitos intercambiáveis, mas existe uma diferença importante em seus objetivos: a brand persona tem tudo a ver com autenticidade, enquanto o mascote é sobre apelo. O público deve achar essa representação agradável; não à toa, muitos são personagens de desenhos animados, projetados para serem divertidos e convidativos.

Importância da brand persona para a estratégia de marketing digital

Se o negócio é pequeno, é bem provável que uma única pessoa seja responsável por todas as comunicações nas redes sociais ou no atendimento ao cliente. No entanto, conforme o empreendimento cresce, a tendência é que outros profissionais atuem nesse contato direto com os consumidores.

É aqui que entra a importância da brand persona para a estratégia de marketing digital. Ela garante que haja uma uniformidade no tom de voz, independente do canal utilizado ou de quem está responsável pelo atendimento. Através da brand persona, a marca consegue concretizar seu posicionamento, conectar os valores dos clientes aos da empresa e ter personalização de atendimento sem deixar de lado as principais características da marca.

Tudo isso gera uma comunicação humana e natural com o público. Como foi visto anteriormente, esse é um dos maiores desafios de marketing: uma vez que 3 em 4 pessoas evitam publicidade, a construção de um relacionamento duradouro se baseia no aumento de interação e engajamento orgânico. Se a empresa usar um tom de voz diferente a cada postagem no Instagram ou a cada atendimento, fica difícil criar uma conexão com o consumidor.

Como criar uma brand persona

Depois de entender a importância, é preciso ir para a prática. O time de marketing e atendimento devem se juntar para elaborar uma brand persona, pois esse conceito vai impactar todas as áreas. Use os passos abaixos no seu plano:

1. Estabeleça uma marca

Parece óbvio, mas muitos profissionais não entendem que é preciso ter uma marca estabelecida antes de criar uma brand persona. Lembre-se que sua empresa é moldada em torno da percepção que seus clientes têm sobre você, o que significa que você deve pesquisar o público e trabalhar com essas visões existentes.

Ao mesmo tempo, desenvolver uma brand persona significa decidir como contar sua própria história. Quais são suas metas, cultura de trabalho e brand values. Entender quem você é e o que o diferencia é essencialmente o primeiro passo para visualizar uma persona.

2. Desenvolva os traços de personalidade da sua marca

Lembre-se que o objetivo é criar uma comunicação humana e natural com o público. Isso pode ser um desafio quando pensamos em estratégias, pois costumam ser planos calculados e “frios”. A solução? Incluir características humanas para acompanhar seu negócio.

Esses atributos pessoais, sejam eles quais forem, devem se adequar à natureza do produto/serviço que a empresa oferece. Por exemplo, se você quer passar sensação de confiança e segurança, seu principal traço de personalidade é a competência. Isso faz sentido para um banco, mas não para uma loja de brinquedos infantis.

Um bom exemplo é o Guia de estilo de conteúdo do Mailchimp. São orientações que ajudam as equipes a criarem conteúdos claros e consistentes e ajudam outras empresas a criarem seus próprios manuais.

3. Avalie o relacionamento da marca com cliente

A marca é moldada pela percepção do cliente, então obter a melhor brand persona significa considerar sua empresa sob o ponto de vista de quem a consome. Uma forma fácil de fazer isso é descobrir o propósito do negócio na vida da pessoa. 

É claro que uma só marca pode desempenhar diferentes papéis, mas o objetivo é considerar o principal. Por exemplo, uma empresa de Marketing Digital pode focar na liderança — ser uma marca referência, cuja opinião é valorizada e sempre considerada nas discussões. Já um site de viagens deve mirar na aventura, para encorajar as pessoas a experimentarem coisas novas.

4. Construa sua brand persona

Por fim, é preciso pegar todo o conhecimento adquirido nas etapas anteriores e construir a brand persona. Da mesma forma que uma equipe constrói a buyer persona, você precisa incluir no seu perfil:

  • Nome: como se trata de uma pessoa, crie um nome humano real e não o nome da empresa. 
  • Imagem: como o próprio nome já diz, é importante visualizar esse conceito como uma pessoa. A imagem pode ser ilustrada ou pode ser de um banco de imagens, contanto que pareça autêntica. 
  • Bio: breve sinopse, descrevendo a pessoa e seu histórico
  • Citação: é útil incluir algumas citações para dar voz à brand persona. Estes podem ser sobre qualquer coisa, mas devem mostrar a personalidade de alguma forma.

Todas essas informações precisam estar organizadas em algum lugar. Não precisa ser nada muito formal e estruturado como o guia do Mailchimp, especialmente se for apenas para uso interno. O que importa é garantir que a brand persona se conecta com os clientes. Para isso, faça testes com alguns clientes para saber como eles percebem essa personalidade.

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Casos de sucesso

Todas as marcas querem se relacionar com seus clientes, mas muitas acabam errando na construção das brand personas. A consequência? Suas comunicações não parecem verdadeiras e acabam afastando o público em vez de criar uma relação. Por isso, é importante estudar casos de sucesso e entender como eles conquistaram seu lugar ao sol.

Lu da Magalu

É impossível falar de brand persona sem citar a Lu, personagem criada pela Magazine Luiza para dar vida ao seu brand persona. Hoje, é a influenciadora virtual mais seguida do mundo, segundo o ranking do site VirtualHumans.org, e é porta-voz da marca em todos os principais canais de comunicação, sobretudo nas redes sociais.

O que explica esse fenômeno? A conexão com os clientes. A Lu não serve apenas para fazer propaganda, pelo contrário: aparece em cenários e contextos além do ambiente da empresa, o que lhe confere um senso de identidade própria. Seu processo de humanização passa pela demonstração de sentimentos, utilização de memes e tendências, entre outras estratégias para buscar a identificação do público com a personagem. 

Um exemplo disso é uma imagem postada em 2018 no Instagram da marca, em que a Lu chora com a eliminação do Brasil da Copa do Mundo. Em um momento em que todo o país estava triste por esse mesmo motivo, isso gera identificação com a marca. Ao mesmo tempo, a empresa usa a mascote para falar de temas sérios e que estão ligados aos seus brand values, como a violência contra a mulher.

ICC BR - Brand Persona - MagaluFonte: @magazineluiza

Netflix

Nem toda marca precisa de um mascote para ter uma brand persona estabelecida. É o caso da Netflix, que tem 17 milhões de assinantes só no Brasil e registrou aumento de 71% no lucro entre 2020 e 2021. No entanto, a empresa enfrentou dificuldades até chegar nesse nível, como aponta o antigo vice-presidente de gerenciamento de produtos, Gibson Biddle. 

Em entrevista para a First Round Review, ele fala que “construir a marca da empresa significava não apenas encontrar maneiras de promover e posicionar a ‘promessa de marca’ da Netflix, mas também introduzir – e possuir – uma linguagem que era fundamental para um negócio incrivelmente novo”. 

Isso foi alcançado seguindo três passos fundamentais. O primeiro é o modelo de posicionamento, que vem com grandes oportunidades ao associar o produto às histórias pessoais dos clientes. Para entender onde está essa conexão, é preciso responder três perguntas sobre sua empresa:

  1. O que é? Seja descritivo.
  2. Quais são os benefícios para o cliente? Como isso melhora a vida dos clientes?
  3. Qual é a sua personalidade? Se o seu produto, empresa ou serviço fosse humano e você o conhecesse em um coquetel, como você o descreveria?

Depois, existe a Pirâmide de Kotler, ou Pirâmide de Ressonância da marca. O conceito rastreia a relação entre a comunicação de marketing e a lealdade ativa dos consumidores e como esse relacionamento está sendo afetado pelos valores  da marca. Ou seja, se o impacto que a empresa traz para o mundo está conectado aos objetivos que os consumidores buscam. 

Por fim, a Netflix trabalha com o resumo do conceito. A equipe deve pegar todo o pensamento de seu modelo de posicionamento, pirâmide de branding e discussões internas sobre o que sua empresa quer ser quando crescer e reduzir em um parágrafo

ICC BR Brand Persona - NetflixFonte: @NetflixBrasil

Pin do Ponto 

Outro exemplo bem conhecido no mercado brasileiro é o Pin, mascote do Ponto. Esse caso é bem interessante, pois o mascote veio da reconstrução de uma das marcas mais consolidadas do país.

Em junho de 2021, a empresa Pontofrio anunciou que ia passar a se apresentar como Ponto e seu novo slogan, “Direto ao ponto : >”, refletia uma comunicação divertida, simples e, sobretudo, digital com os clientes. A “cereja no bolo” foi a introdução do Pinguim, ou Pin, mascote que interage com os clientes nas redes sociais e traz descontração para a marca. 

Um dos grandes diferenciais do Pin, mascote que reflete a brand persona do Ponto, é o uso de uma linguagem simples, ousada e jovem no tom de comunicação com o público. Além dos memes, suas frases também remetem a linguagem mais jovem, atingindo um público diferente. Um bom exemplo foi a Terça do Pin Trollador, em que o personagem entrou em várias conversas nas redes sociais com pessoas que pediam descontos e cupons para os concorrentes Magalu, Americanas, Submarino e Mercado Livre.

ICC BR - Brand Persona - PInFonte: @pontofrio

Brand persona gera maior engajamento e aceitação do público

Em um cenário cada vez mais competitivo, em que as marcas precisam lutar para chamar a atenção dos consumidores, o segredo está na autenticidade das comunicações. As pessoas querem conversas orgânicas e engajadoras, com uma linguagem parecida com a que elas usam em seu dia a dia.

As empresas precisam estar cientes disso na hora de criar sua brand persona, para garantir uma conexão com o público sem se afastar de seus próprios valores e objetivos. Para isso, é preciso ter uma marca estabelecida, desenvolver seus traços de personalidade e avaliar o relacionamento da empresa com os clientes.

Um bom ponto de partida é analisar quais empresas fazem isso muito bem. Malagu, Netflix e Ponto são alguns exemplos, mas existem outros no mercado. Faça um benchmarking e extraia o máximo de informações que vão te ajudar a criar uma brand persona forte.

Nueva llamada a la acción

Publicado em  27 de março de 2023.

Revisado e validado por  Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager em InboundCycle

FAQ sobre brand persona

  • O que é uma brand persona?

    Brand persona é a representação literal de uma marca como pessoa, daí seu nome, dando um rosto às características abstratas, valores e voz que as empresas cultivam. Para chegar nesse conceito, as equipes criam uma pessoa completa com nome, gênero, idade, hobbies e preferências. 
  • O que é brand e buyer persona?

    Se o conceito de brand persona lhe soa familiar, é porque você deve estar pensando na buyer persona. De fato são conceitos parecidos, mas é preciso diferenciá-los. A buyer persona é a descrição do cliente ideal para um serviço ou produto, enquanto a brand persona foca nos valores que a empresa quer passar e na sua forma de se comunicar.
  • Qual a importância da brand persona?

    Ela garante que haja uma uniformidade no tom de voz, independente do canal utilizado ou de quem está responsável pelo atendimento. Através da brand persona, a marca consegue concretizar seu posicionamento, conectar os valores dos clientes aos da empresa e ter personalização de atendimento sem deixar de lado as principais características da marca.

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