Hoje sabemos que 70% dos consumidores dizem que a sua marca favorita se esforça por construir uma relação com eles. Contudo, o relacionamento consumidor-marca é baixo em todos os perfis e países analisados pela Edelman Brand Relationship. Foram entrevistados 13 mil pessoas em 13 países, o que aponta uma necessidade das empresas repensarem como elas se relacionam com o público. Parte dessa discussão envolve ter uma brand persona forte, conceito essencial dentro das estratégias de marketing.
Neste artigo, você confere como criar uma brand persona, sua importância dentro da marca e 3 casos de sucesso. Assim, consegue se inspirar e aplicar os conhecimentos na sua empresa!
O que é brand persona
Brand persona é a representação literal de uma marca como pessoa, daí seu nome, dando um rosto às características abstratas, valores e voz que as empresas cultivam. Para chegar nesse conceito, as equipes criam uma pessoa completa com nome, gênero, idade, hobbies e preferências.
Se isso lhe soa familiar, é porque você deve estar pensando na buyer persona. De fato são conceitos parecidos, mas é preciso diferenciá-los. A buyer persona é a descrição do cliente ideal para um serviço ou produto, enquanto a brand persona foca nos valores que a empresa quer passar e na sua forma de se comunicar.
Outra confusão bastante comum é com personagens, que é o caso da Magalu e do Pin do Ponto. Muitas vezes, são tratados como conceitos intercambiáveis, mas existe uma diferença importante em seus objetivos: a brand persona tem tudo a ver com autenticidade, enquanto o mascote é sobre apelo. O público deve achar essa representação agradável; não à toa, muitos são personagens de desenhos animados, projetados para serem divertidos e convidativos.
Importância da brand persona para a estratégia de marketing digital
Se o negócio é pequeno, é bem provável que uma única pessoa seja responsável por todas as comunicações nas redes sociais ou no atendimento ao cliente. No entanto, conforme o empreendimento cresce, a tendência é que outros profissionais atuem nesse contato direto com os consumidores.
É aqui que entra a importância da brand persona para a estratégia de marketing digital. Ela garante que haja uma uniformidade no tom de voz, independente do canal utilizado ou de quem está responsável pelo atendimento. Através da brand persona, a marca consegue concretizar seu posicionamento, conectar os valores dos clientes aos da empresa e ter personalização de atendimento sem deixar de lado as principais características da marca.
Tudo isso gera uma comunicação humana e natural com o público. Como foi visto anteriormente, esse é um dos maiores desafios de marketing: uma vez que 3 em 4 pessoas evitam publicidade, a construção de um relacionamento duradouro se baseia no aumento de interação e engajamento orgânico. Se a empresa usar um tom de voz diferente a cada postagem no Instagram ou a cada atendimento, fica difícil criar uma conexão com o consumidor.
Como criar uma brand persona
Depois de entender a importância, é preciso ir para a prática. O time de marketing e atendimento devem se juntar para elaborar uma brand persona, pois esse conceito vai impactar todas as áreas. Use os passos abaixos no seu plano:
1. Estabeleça uma marca
Parece óbvio, mas muitos profissionais não entendem que é preciso ter uma marca estabelecida antes de criar uma brand persona. Lembre-se que sua empresa é moldada em torno da percepção que seus clientes têm sobre você, o que significa que você deve pesquisar o público e trabalhar com essas visões existentes.
Ao mesmo tempo, desenvolver uma brand persona significa decidir como contar sua própria história. Quais são suas metas, cultura de trabalho e brand values. Entender quem você é e o que o diferencia é essencialmente o primeiro passo para visualizar uma persona.
2. Desenvolva os traços de personalidade da sua marca
Lembre-se que o objetivo é criar uma comunicação humana e natural com o público. Isso pode ser um desafio quando pensamos em estratégias, pois costumam ser planos calculados e “frios”. A solução? Incluir características humanas para acompanhar seu negócio.
Esses atributos pessoais, sejam eles quais forem, devem se adequar à natureza do produto/serviço que a empresa oferece. Por exemplo, se você quer passar sensação de confiança e segurança, seu principal traço de personalidade é a competência. Isso faz sentido para um banco, mas não para uma loja de brinquedos infantis.
Um bom exemplo é o Guia de estilo de conteúdo do Mailchimp. São orientações que ajudam as equipes a criarem conteúdos claros e consistentes e ajudam outras empresas a criarem seus próprios manuais.
3. Avalie o relacionamento da marca com cliente
A marca é moldada pela percepção do cliente, então obter a melhor brand persona significa considerar sua empresa sob o ponto de vista de quem a consome. Uma forma fácil de fazer isso é descobrir o propósito do negócio na vida da pessoa.
É claro que uma só marca pode desempenhar diferentes papéis, mas o objetivo é considerar o principal. Por exemplo, uma empresa de Marketing Digital pode focar na liderança — ser uma marca referência, cuja opinião é valorizada e sempre considerada nas discussões. Já um site de viagens deve mirar na aventura, para encorajar as pessoas a experimentarem coisas novas.
4. Construa sua brand persona
Por fim, é preciso pegar todo o conhecimento adquirido nas etapas anteriores e construir a brand persona. Da mesma forma que uma equipe constrói a buyer persona, você precisa incluir no seu perfil:
- Nome: como se trata de uma pessoa, crie um nome humano real e não o nome da empresa.
- Imagem: como o próprio nome já diz, é importante visualizar esse conceito como uma pessoa. A imagem pode ser ilustrada ou pode ser de um banco de imagens, contanto que pareça autêntica.
- Bio: breve sinopse, descrevendo a pessoa e seu histórico
- Citação: é útil incluir algumas citações para dar voz à brand persona. Estes podem ser sobre qualquer coisa, mas devem mostrar a personalidade de alguma forma.
Todas essas informações precisam estar organizadas em algum lugar. Não precisa ser nada muito formal e estruturado como o guia do Mailchimp, especialmente se for apenas para uso interno. O que importa é garantir que a brand persona se conecta com os clientes. Para isso, faça testes com alguns clientes para saber como eles percebem essa personalidade.
Casos de sucesso
Todas as marcas querem se relacionar com seus clientes, mas muitas acabam errando na construção das brand personas. A consequência? Suas comunicações não parecem verdadeiras e acabam afastando o público em vez de criar uma relação. Por isso, é importante estudar casos de sucesso e entender como eles conquistaram seu lugar ao sol.
Lu da Magalu
É impossível falar de brand persona sem citar a Lu, personagem criada pela Magazine Luiza para dar vida ao seu brand persona. Hoje, é a influenciadora virtual mais seguida do mundo, segundo o ranking do site VirtualHumans.org, e é porta-voz da marca em todos os principais canais de comunicação, sobretudo nas redes sociais.
O que explica esse fenômeno? A conexão com os clientes. A Lu não serve apenas para fazer propaganda, pelo contrário: aparece em cenários e contextos além do ambiente da empresa, o que lhe confere um senso de identidade própria. Seu processo de humanização passa pela demonstração de sentimentos, utilização de memes e tendências, entre outras estratégias para buscar a identificação do público com a personagem.
Um exemplo disso é uma imagem postada em 2018 no Instagram da marca, em que a Lu chora com a eliminação do Brasil da Copa do Mundo. Em um momento em que todo o país estava triste por esse mesmo motivo, isso gera identificação com a marca. Ao mesmo tempo, a empresa usa a mascote para falar de temas sérios e que estão ligados aos seus brand values, como a violência contra a mulher.
Fonte: @magazineluiza
Netflix
Nem toda marca precisa de um mascote para ter uma brand persona estabelecida. É o caso da Netflix, que tem 17 milhões de assinantes só no Brasil e registrou aumento de 71% no lucro entre 2020 e 2021. No entanto, a empresa enfrentou dificuldades até chegar nesse nível, como aponta o antigo vice-presidente de gerenciamento de produtos, Gibson Biddle.
Em entrevista para a First Round Review, ele fala que “construir a marca da empresa significava não apenas encontrar maneiras de promover e posicionar a ‘promessa de marca’ da Netflix, mas também introduzir – e possuir – uma linguagem que era fundamental para um negócio incrivelmente novo”.
Isso foi alcançado seguindo três passos fundamentais. O primeiro é o modelo de posicionamento, que vem com grandes oportunidades ao associar o produto às histórias pessoais dos clientes. Para entender onde está essa conexão, é preciso responder três perguntas sobre sua empresa:
- O que é? Seja descritivo.
- Quais são os benefícios para o cliente? Como isso melhora a vida dos clientes?
- Qual é a sua personalidade? Se o seu produto, empresa ou serviço fosse humano e você o conhecesse em um coquetel, como você o descreveria?
Depois, existe a Pirâmide de Kotler, ou Pirâmide de Ressonância da marca. O conceito rastreia a relação entre a comunicação de marketing e a lealdade ativa dos consumidores e como esse relacionamento está sendo afetado pelos valores da marca. Ou seja, se o impacto que a empresa traz para o mundo está conectado aos objetivos que os consumidores buscam.
Por fim, a Netflix trabalha com o resumo do conceito. A equipe deve pegar todo o pensamento de seu modelo de posicionamento, pirâmide de branding e discussões internas sobre o que sua empresa quer ser quando crescer e reduzir em um parágrafo.
Fonte: @NetflixBrasil
Pin do Ponto
Outro exemplo bem conhecido no mercado brasileiro é o Pin, mascote do Ponto. Esse caso é bem interessante, pois o mascote veio da reconstrução de uma das marcas mais consolidadas do país.
Em junho de 2021, a empresa Pontofrio anunciou que ia passar a se apresentar como Ponto e seu novo slogan, “Direto ao ponto : >”, refletia uma comunicação divertida, simples e, sobretudo, digital com os clientes. A “cereja no bolo” foi a introdução do Pinguim, ou Pin, mascote que interage com os clientes nas redes sociais e traz descontração para a marca.
Um dos grandes diferenciais do Pin, mascote que reflete a brand persona do Ponto, é o uso de uma linguagem simples, ousada e jovem no tom de comunicação com o público. Além dos memes, suas frases também remetem a linguagem mais jovem, atingindo um público diferente. Um bom exemplo foi a Terça do Pin Trollador, em que o personagem entrou em várias conversas nas redes sociais com pessoas que pediam descontos e cupons para os concorrentes Magalu, Americanas, Submarino e Mercado Livre.
Fonte: @pontofrio
Brand persona gera maior engajamento e aceitação do público
Em um cenário cada vez mais competitivo, em que as marcas precisam lutar para chamar a atenção dos consumidores, o segredo está na autenticidade das comunicações. As pessoas querem conversas orgânicas e engajadoras, com uma linguagem parecida com a que elas usam em seu dia a dia.
As empresas precisam estar cientes disso na hora de criar sua brand persona, para garantir uma conexão com o público sem se afastar de seus próprios valores e objetivos. Para isso, é preciso ter uma marca estabelecida, desenvolver seus traços de personalidade e avaliar o relacionamento da empresa com os clientes.
Um bom ponto de partida é analisar quais empresas fazem isso muito bem. Malagu, Netflix e Ponto são alguns exemplos, mas existem outros no mercado. Faça um benchmarking e extraia o máximo de informações que vão te ajudar a criar uma brand persona forte.
Publicado em 27 de março de 2023.
Revisado e validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager em InboundCycle