O que é lead nurturing
O lead nurturing ou nutrição de leads é uma técnica automatizada de marketing. Ela é orientada à educação ou nutrição de oportunidades de negócio (leads) e fidelização de clientes atuais para alcançar um objetivo definido – que consiste normalmente na compra de um produto ou serviço ou potencializar o cross-selling e upselling para clientes atuais.
Esta técnica se enquadra dentro do Inbound Marketing como a fase chave do processo de venda, desde que temos o primeiro contato com o interessado até a conclusão da venda.
História do lead nurturing
O conceito de nurturing no âmbito comercial está longe de ser novo: de fato, ele existe desde que os vendedores buscam uma aproximação de suas oportunidades de negócio.
Antes dos anos 90, as empresas não tinham tanto acesso à tecnologia e à informação. Por isso, as tentativas de captação de novos clientes eram realizadas principalmente através de campanhas de potencialização de marca (branding). O objetivo era que o consumidor pensasse na marca antes de iniciar um processo de compra.
Também existiam campanhas orientadas para a captação de consumidores no processo de compra, destinadas a fazer com que os possíveis clientes soubessem da existência da marca e a procurassem, como por exemplo, em feiras, campanhas de marketing direto, televendas, etc.
A adoção do nurturing pelos responsáveis de marketing é muito recente e se enquadra no âmbito do marketing relacional. Isso parte de um propósito muito claro: como criar relações com a base de dados de contatos da empresa a longo prazo e de forma semiautomatizada.
Embora este objetivo já estivesse bem definido, durante os primeiros anos da era do marketing relacional, sua implementação não era simples. Parte do envio de comunicações, seja por correio ou e-mail, precisava ser feito manualmente e, por isso, os processos eram ineficientes.
Tudo mudou com o aparecimento e desenvolvimento da internet e dos buscadores. Neste momento, as empresas começam a ter à sua disposição uma série de ferramentas que permitem aumentar de forma radical os volumes de leads com que trabalham, embora possam estar num ponto mais afastado do ciclo de compra.
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Por outro lado, este aumento tão importante do número de leads provocou o surgimento de uma nova necessidade para as empresas: ferramentas específicas para qualificar e interagir com suas bases de dados automaticamente. O objetivo final é educar os leads para que cheguem mais preparados para a compra e filtrá-los para que o departamento comercial só entre em contato com os que têm mais possibilidades de adquirir o produto ou serviço.
Este cenário mudou ainda mais com o surgimento das primeiras plataformas para a gestão de relacionamento com o cliente (CRM), com as quais se conseguiu implementar este procedimento de forma automatizada. Além disso, esta novidade permitiu melhorar a eficiência dos processos e lançar campanhas de longo prazo, graças à programação do envio de e-mails.
No entanto, o lançamento definitivo do nurturing veio com o surgimento de ferramentas de automação de marketing e Inbound Marketing, uma vez que permitem executá-lo de forma muito mais eficaz. Alguns exemplos são HubSpot, Pardot, Marketo e Eloqua.
O lead nurturing na atualidade
Atualmente, o lead nurturing é uma técnica baseada em estabelecer uma série de interações automáticas com o usuário, com variações em função de suas características.
Por isso, já não se utiliza apenas o envio de e-mails. Também são aplicadas técnicas como retargeting, listas dinâmicas, CTAs inteligentes, chatbots e outras ferramentas que explicaremos com detalhe ao longo deste artigo.
As características da interação com o usuário dependem de diversos fatores:
- Semelhança com a buyer persona.
- Fase do processo de compra em que se encontra.
- Interações do usuário com as comunicações da marca.
Através desta técnica de automação do marketing, a interação entre a empresa e o contato se adapta a tais fatores condicionantes. Este aspecto é decisivo para o processo de amadurecimento das oportunidades comerciais.
Para poder implantar o lead nurturing de forma efetiva, há um instrumento irrenunciável que costuma ser ignorado em muitas ocasiões: um sistema de lead scoring. Tal sistema permite a classificação de leads de forma conveniente, possibilitando criar cadeias de lead nurturing efetivas – que serão colocadas em prática quando um contato ou lead cumpre com determinados critérios estabelecidos pela empresa.
Quer saber com mais detalhes sobre como o lead nurturing e o lead scoring funcionam?
Nossa abordagem: lead scoring antes de lead nurturing
Tentar iniciar uma ação de lead nurturing sem ter previamente realizado o lead scoring gera um problema: a falta de estrutura e consistência. Quando as empresas caem neste erro, limitam-se com ações isoladas e carentes de uma estratégia para trabalhar. Embora permita obter certos resultados, estes dificilmente serão ótimos.
Para que isso não ocorra, a empresa deve criar um sistema de scoring, que irá ordenar a base de dados a partir dos critérios que a empresa define. Deste modo, as diferentes estratégias poderão ser aplicadas de forma eficaz às cadeias de e-mail para o lead nurturing.
A proposta de Pau Valdés, CEO da InboundCycle, consiste em colocar em prática um método de lead scoring com o qual se pode ordenar dinamicamente e com precisão a base de dados da empresa. A partir daqui, será possível desenvolver uma estratégia de lead nurturing eficaz.
O modelo é o seguinte:
A partir de uma matriz tridimensional, semelhante à da imagem, todos os leads da base de dados da empresa são distribuídos. Este ordenamento é dinâmico, uma vez que permite alterar a classificação de acordo com os critérios indicados a seguir.
1) Aderência do contato ao perfil de cliente ideal da empresa
A empresa pode saber se o interessado corresponde ao perfil de cliente ideal quando esta pessoa fornece os seus dados pessoais – seja para fazer o download de conteúdo (como um e-book ou um webinar) ou para checar um boletim de notícias.
Este nível é representado no eixo vertical do gráfico.
2) Grau de conhecimento da empresa
É importante saber se as pessoas da base de dados conhecem a empresa. Este dado pode ser obtido com as ferramentas de Inbound Marketing mencionadas anteriormente, já que registram o número de interações que o lead realizou com a empresa. A este respeito, poderíamos dizer que, a partir de três interações, sejam downloads de conteúdo, visitas no site ou cliques em um e-mail enviado, o usuário já está familiarizado com a marca.
Este nível é representado no eixo horizontal do gráfico.
3) Momento do processo de compra em que se encontra o lead
Neste último ponto, a empresa deve identificar se o contato está em um processo de compra ou não. Isso pode ser verificado através do acesso de determinados conteúdos do site ou blog. Por exemplo: se alguém entrar na página de preços, é possível que a pessoa esteja considerando a compra de algum dos produtos e serviços oferecidos.
Com relação a este eixo, trata-se do canto inferior esquerdo do gráfico.
Como aplicar o lead nurturing: passos e ferramentas
Os passos do lead nurturing
Para que um projeto de lead nurturing tenha sucesso, é recomendado realizar os seguintes passos:
1) Completar o perfil de cada contato
Quando a empresa pede os dados pela primeira vez a um interessado, é recomendado exigir uma informação pessoal limitada, para evitar abandonar a página. Assim, é possível maximizar as taxas de conversão. Quanto menos dados forem solicitados, maior será a probabilidade de ter contatos na base de dados.
Após a inscrição, e através de e-mails e de outras técnicas, será solicitado o preenchimento de outras informações que a empresa precisa – convidando o interessado a baixar novos conteúdos. Este processo recebe o nome de scoring profiling.
2) Fazer com que o contato conheça a empresa
O primeiro objetivo de qualquer cadeia de e-mails de lead nurturing é obter os dados necessários para saber se um contato é qualificado ou não (ou seja, se conhece a empresa e seus produtos e serviços).
Uma vez alcançado este propósito, é preciso fazer com que o lead se familiarize com a empresa. Para isso, será necessário lançar cadeias de lead nurturing orientadas a este objetivo. Elas devem conter conteúdos de grande qualidade e com relevância para o destinatário, buscando fomentar a interação com a empresa. Após a conclusão do processo, pode-se dizer que o contato realmente conhece a empresa.
3) Conseguir que o contato entre em um processo de compra
Nesta fase, serão fornecidos ao contato todos os conteúdos educativos de que necessita para que comece a considerar a aquisição de alguns dos produtos e serviços da empresa. Estes devem ser difundidos por e-mail, apresentando argumentos comerciais para incentivar a compra.
4) Lançar uma cadeia de lead nurturing para fechar a venda
Finalmente, esta nova cadeia de e-mails consiste em comunicar argumentos comerciais para que o cliente decida comprar da empresa, e não de algum concorrente.
De forma geral, essas são as características do lead nurturing, entendido como um processo automatizado que aproxima o momento da compra aos contatos que aparecem na base de dados de uma empresa. Considerando que, atualmente, este procedimento se baseia principalmente no envio de e-mails, é indispensável dispor das ferramentas de automatização necessárias para uma execução eficiente.
Para que este processo tenha o resultado esperado, não basta dispor de apoio tecnológico, também é preciso classificar os leads com base em três critérios:
- adequação ao perfil de cliente ideal da empresa;
- o conhecimento que possui sobre a empresa e;
- a fase do processo de compra em que se encontra.
Uma vez realizada esta etapa, uma cadeia de lead nurturing pode ser colocada em prática. Ela se estrutura nas quatro etapas indicadas:
- scoring profiling,
- favorecer o conhecimento da marca,
- introdução no processo de compra e,
- obtenção da venda.
Principais ferramentas do lead nurturing
Scoring
Como vimos neste artigo, trata-se das estratégias de qualificação e pontuação de leads, determinando quais são os que têm mais possibilidades de realizar uma compra ou outro objetivo definido.
Listas dinâmicas ou listas inteligentes
Atualmente, tal funcionalidade é imprescindível para realizar campanhas precisas, uma vez que permite a criação de parâmetros e filtros automáticos de contatos. Por exemplo: selecionar os contatos que visitaram 3 ou mais vezes o site da empresa ou aqueles que visitaram nos últimos 4 dias.
Triggers (gatilhos)
Traduzido como gatilho, o trigger é uma função chave no lead nurturing, pois permite programar uma série de ações quando existem determinados fatores condicionantes.
Workflows (Fluxos de trabalhos)
São as ações concretas automatizadas que precedem os triggers: envio de cadeias de e-mails progressivas para pessoas que estão na lista, detenção dos envios que não são correspondidos, incorporação de SMS...
Os conteúdos dos workflows são determinados pelas listas dinâmicas e podem ser personalizados de acordo com o perfil de cada usuário. Este tipo de estratégia é muito utilizado no e-commerce.
CTAs dinâmicos
São botões com chamadas para ação personalizáveis em função do perfil de cada usuário. Desta forma, você pode oferecer conteúdo mais personalizado e eficaz.
Retargeting
Com base em listas dinâmicas, campanhas de retargeting podem ser criadas (anúncios personalizados de acordo com o comportamento anterior do usuário), mas com um conteúdo educativo e não diretamente publicitário.
Inboundização
Estratégias de Inbound Marketing para obter dados úteis de cada visitante do site. Utiliza métodos não orgânicos: SEM, publicidade online, etc.
Chatbots
Os chatbots podem ser usados para fornecer informações personalizadas, que permitem captar dados dos usuários e oferecer conteúdos para uma melhor nutrição do lead.
Os dois conceitos do lead nurturing: educação e fidelização
O lead nurturing pode ser utilizado em dois domínios distintos:
- Educação de leads.
- Fidelização de leads com a marca ou empresa.
Vamos aprofundar um pouco mais sobre o que pode fazer o lead nurturing em cada um destes processos.
Educação: como o lead nurturing pode ajudar?
A educação de leads quase sempre está relacionada com a captação de novos clientes.
O nurturing educacional ocorre especialmente nos casos em que o bem que é comercializado é visto como um impacto considerável na vida das pessoas (por exemplo, quando se deseja adquirir um carro).
Quando isso acontece, a compra raramente é formalizada após uma única interação, porque geralmente é necessário interagir mais de uma vez para fechar a transação. Por esta razão, nas primeiras fases do nurturing, são realizadas diversas ações educativas para mostrar os benefícios dos produtos ou serviços a seus clientes potenciais.
O lead nurturing representa muitas vantagens neste terreno, já que tem a capacidade de acompanhar o possível cliente durante todo o processo de compra, amadurecendo-o e preparando-o para a compra final.
Fidelização: a segunda área de atuação do lead nurturing
O lead nurturing também pode desempenhar um papel importante nos processos de fidelização das empresas, especialmente nos projetos de grande consumo e no e-commerce.
A fidelização consiste em conseguir que seus clientes realizem uma segunda compra ou continuem em contato com a empresa: por exemplo, ampliando um contrato de serviços. Tradicionalmente, as estratégias de fidelização têm sido realizadas através de marketing de relacionamento e campanhas puramente promocionais.
Com o desenvolvimento das novas tecnologias, abre-se às empresas um leque de possibilidades de automatizar muito melhor o processo em função das preferências de cada usuário, podendo personalizar os conteúdos com novas ofertas.
As técnicas indicadas para os processos educacionais também podem servir para prever o comportamento e as necessidades de um usuário, o que pode ser de grande ajuda para criar campanhas específicas e personalizadas que ajudem a fidelizá-lo. Por exemplo: calculando o tempo que faz que um cliente comprou uma moto ou o número e frequência de suas visitas à oficina, podemos prever se ele precisa de uma mudança de modelo.
Publicado em 13 de julho de 2022.
Atualizado em 08 de setembro de 2023.
Revisado e validado por Susana Meijomil, Inbound Content Marketing Manager em InboundCycle