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Data Management Platform (DMP): qué es y por qué desaparecerá en 2022

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Tu estrategia de publicidad, tus campañas de inbound marketing y hasta tu plan de ventas se basan en datos. Se han acumulado tantos gigas que recurrir a una Data Management Platform (DMP) parece la solución más lógica.

Sin embargo, si amplías tu visión y piensas en el largo plazo, puede que la DMP no sea la opción que más convenga al negocio.

¿Sabías que en 2022 podría desaparecer este software? ¿Quieres descubrir las limitaciones de la Data Management Platform y sus alternativas? De estas cuestiones hablaremos en las próximas líneas, donde, además, encontrarás referencias a los diferentes tipos de datos, a la GDPR y también a la Customer Data Platform (CDP). ¡Empecemos!

DMP: qué es una Data Management Platform

Una Data Management Platform (DMP) es como se denomina al tipo de software que recopila, almacena y organiza datos. Su uso puede atender a necesidades muy diversas dentro del negocio y, por ello, la DMP puede contener información del cliente, información demográfica, cookies, identificadores de sesión, etc.

Funcionamiento de una Data Marketing Platform

El funcionamiento de una DMP es sencillo, pese a que sus procesos internos funcionan impulsados por una tecnología compleja e innovadora. En síntesis, podría decirse que la Data Management Platform recoge datos procedentes de una variedad de fuentes, donde se incluyen algunas internas y otras externas, y los almacena de manera ordenada, atendiendo a una serie de criterios establecidos en el momento de su configuración.

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Cómo usan las empresas una DMP con fines publicitarios

Aunque pueda parecer un tema técnico, alejado del día a día del departamento de marketing, en realidad no lo es. Se trata de una cuestión relevante, puesto que es habitual que las empresas usen una Data Management Platform con fines de marketing y publicidad online.

Esta plataforma les ayuda a conseguir mejores resultados y, de hecho, se trata de una herramienta cuyo uso se suele plantear al poner en marcha una estrategia inbound, a la que apoya:

  • Permitiendo almacenar grandes cantidades de datos.
  • Facilitando una mejor comprensión de los clientes.
  • Mejorando la efectividad de las campañas publicitarias.

La DMP se usará posteriormente para crear segmentos de mercado objetivo, a partir de big data e inteligencia artificial. Por eso se elige con frecuencia para la compra programática de publicidad online (la compra programática es la compra automatizada y basada en datos de impresiones en canales de publicidad en línea).

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Data Management Platform: proveedores líderes del mercado

Usar una DMP permite tener mucha información acerca de los mercados y de nuestro público. También hace posible tomar decisiones informadas sobre cómo gestionar los presupuestos publicitarios.

Las ventajas que ofrecen esta clase de soluciones son el motivo por el que muchas empresas recurren a ellas. Cuando lo hacen, suelen comparar opciones entre los líderes de este sector. Algunos de ellos son:

  • Salesforce DMP (ahora conocido como Audience Studio): permite bajar la información a un nivel más granular, ya que trabaja con datos que se usan más allá de la publicidad. Audience Studio combina datos de 1st, 2nd y 3rd party para construir perfiles de consumidor con reglas preestablecidas.
  • Adobe Audience Manager: una opción ideal si nuestro ecosistema digital incluye otras plataformas de Adobe para el marketing (por ejemplo, Adobe Analytics, Adobe Target, etc.). Nos permite combinar datos de muchas fuentes y también nos da acceso a conjuntos de datos de terceros sin coste adicional.
  • Oracle BlueKai: destaca por su integración de datos 3rd party, y ofrece el marketplace más grande en el mundo de este tipo de datos. Todo esto da a sus usuarios el poder de crear campañas de marketing multicanal, potencialmente con un mayor retorno.

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Sfdcstatic

Ejemplo de uso de Data Management Platform: Salesforce DMP

Si nos fijamos en un ejemplo concreto, el DMP de Salesforce intercambia información entre todas las herramientas del proveedor. Integra datos de Sales Cloud, Service Cloud, AppExchange Marketplace, etc.

Además, promueve la integración de la información a otro nivel, al cotejar estos datos con otros de second party gracias al marketplace Data Studio, donde se comparten datos de empresas que usan Salesforce.

Esto permite enriquecer el perfil de los clientes de Salesforce para poder targetizar mejor.

Desafíos que plantea el uso de una Data Management Platform

El uso de una Data Management Platform se ha asociado con problemas de privacidad, ya que se integran aplicaciones de terceros con datos de carácter privado. Las DMP ofrecen gran parte de su valor al ayudar a los equipos de marketing a descubrir nuevos segmentos del mercado y nuevos públicos gracias a los datos de terceros, pero son precisamente este tipo de datos los que pueden plantear mayores desafíos al cumplimiento.

¿Qué tipos de datos hay y quién es propietario de cada tipo de dato?

Hay 3 tipos de datos que se pueden obtener y usar con una DMP:

  • First party: datos recogidos por la propia empresa, la empresa es propietaria. Datos de navegación, de aplicaciones móviles, CRM.
  • Second party: datos resultado de cooperación o colaboraciones entre empresas. Se trata de datos de campañas online y del customer journey.
  • Third party: proporcionados por proveedores de datos, hay mercados sobre esto.

Como usuario, podemos decidir ceder nuestros datos a una empresa o plataforma que estemos usando, pero que luego ellos envíen nuestros datos a otra empresa para que nos muestre publicidad es otro tema muy distinto. Se trata de una perspectiva que hay que tener cuenta al elegir el enfoque de la gestión de datos.

Si estamos haciendo publicidad programática tenemos que ser muy conscientes de la procedencia de nuestros datos y asegurarnos de que la DMP informe a los propietarios de la información de cómo obtiene los datos y con quién los comparte.

Es fácil ver las implicaciones que esto tiene. Por ejemplo, volviendo al caso de Salesforce, si estamos comprando datos de otras empresas en el marketplace y usando Audience Studio, estaremos comprando datos de personas que poseen, a su vez, decenas o centenares de empresas. Se trata de datos no verificables y que pueden plantear problemas de privacidad (estas personas seguramente no son conscientes de que sus datos han sido vendidos en un marketplace, y si lo supieran probablemente no habrían dado ningún consentimiento para hacerlo).

Las consecuencias para la imagen de una empresa que recurre a este tipo de tácticas son evidentes. A ellas hay que sumar las derivadas de cuestiones de cumplimiento.

Implicaciones de la GDPR en uso de DMP y publicidad programática

La General Data Protection Regulation (GDPR) es decir, la legislación europea de protección de datos, hace que las DMP lo tengan mucho más difícil para obtener esa información de terceros.

Antes, las DMP acostumbraban a procesar estos datos de terceros a través de cookies, y la legislación previa a la GDPR no obligaba a pedir permiso al usuario para recoger y usar estos datos. Pero la normativa actual sí que obliga a que los datos personales (incluidos los recogidos con cookies) requieran necesariamente el consentimiento del usuario.

Por lo tanto, uno de los principales atractivos de las DMP (usar este intercambio de datos de terceros) va a ser cada vez más complicado en el futuro por motivos legales. Eso hace que el valor que ofrecen estas plataformas peligre, ya que tendrán muchas obligaciones de cumplimiento, por lo que tendrán que basarse más en datos first party y second party.

Su aplicación a las estrategias de marketing será cada vez menos valiosa y más complicada, por eso creemos que hay que buscar alternativas que sean sostenibles a largo plazo.

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Otras amenazas al modelo DMP

A todas las implicaciones legales de las DMP se le suma otra problemática: existe la posibilidad de que Google disminuya o elimine el uso de cookies a medio plazo.

Hemos leído algunos artículos y visto anuncios de que Google tiene pensado eliminar el soporte para las cookies de terceros en Chrome. El objetivo de ello es hacer la experiencia de navegación mucho más segura para el usuario.

Por supuesto, esto supone una amenaza para muchas herramientas y aplicaciones que se basan en la tecnología de cookies para aportar valor, y también para los anunciantes, creadores de contenido y también empresas de publicidad online.

De hecho, algunos navegadores como Safari, Firefox o el nuevo Edge ya tienen funcionalidades antirrastreo, y los anunciantes ya ven cómo disminuyen mucho los ingresos generados por la publicidad programática.

¿Te habías fijado en que muchos de los navegadores ya destacan la privacidad como una de sus principales características?

inboundcycle privacidad microsoft edge

inboundcycle privacidad mozilla firefox

 

El artículo “Google Kills the cookie” habla de esta nueva realidad, de plazos y motivaciones, y analiza las consecuencias de la decisión del gigante tecnológico y los cambios que impulsará en el futuro de muchas industrias.

Por ahora, a dos años de que esta medida se implemente, nos damos cuenta de que todo esto supone una grave amenaza para los DMP y las empresas que se basan en esta tecnología y la publicidad programática para generar ingresos. Negocios que, como hemos visto, también peligran debido a que la GDPR limita el intercambio de datos entre plataformas o empresas.

Soluciones: alternativas a una Data Management Platform

Teniendo en cuenta cómo se plantea el futuro, conviene buscar alternativas a la Data Management Platform. Hay otros softwares que se posicionan como buenas opciones. Es el caso de la CDP (Customer Data Platform).

Aún vemos margen de mejora, ya que les falta trabajar en algunos campos, como aumentar más la capacidad de conexión o asegurar más integraciones con otras herramientas, entre otros. Sin embargo, las CDP podrían ser unas buenas candidatas para la gestión de datos de las empresas que empiezan a darse cuenta de la necesidad de prescindir, al menos paulatinamente, de los servicios de la DMP.

Es una buena noticia para los proveedores de Customer Data Platforms, puesto que estas plataformas antes estaban en desventaja respecto las DMP.

Hoy, la opción que se consideraba secundaria empieza a verse como una mejor alternativa a largo plazo, ya que se basa en datos propios de la empresa, con los que no hay problemas de privacidad ni de cookies (no se transmiten a través de ellas).

Customer Data Platform vs Data Management Platform

Para entender en mayor profundidad lo que podría suponer dar el salto y optar por una CDP, vamos a ver las diferencias entre la Customer Data Platform y la Data Management Platform. CDP vs DMP:

  • CDP se basa en datos propios de la empresa (first party) obtenidos a través de las propiedades de la empresa; mientras que DMP funciona con datos obtenidos por terceros, como las redes sociales.
  • La CDP contiene datos verificables, por lo tanto, más precisos. La DMP no es verificable, así que los datos son menos precisos.
  • En una CDP los datos son propiedad de la empresa, por lo tanto, no son temporales. En las DMP los datos de los que disponemos son temporales.
  • En las CDP se actualizan los datos en tiempo real, a medida que se van recogiendo. Las DMP los actualizan de forma diferida y periódica, según se hagan actualizaciones en la plataforma.
  • Las CDP permiten tener visión 360º del cliente al contener mucha información de diferentes tipos; por su parte, las DMP están más pensadas para segmentar en base a identificadores, cookies, etc.
  • No podemos crear una look-alike audience solamente con CDP, pero sí con DMP.
  • Los datos de la CDP son personales e identificables, podemos usarlos a nivel de usuario (nombre, apellidos, correo electrónico, etc.); los de la DMP son datos anónimos.

Marketing y futuro: ¿qué pasará con la Data Management Platform?

Las DMP son una tecnología muy potente que sobre el papel aporta ventajas muy atractivas para anunciantes y agencias de publicidad online. Una Data Management Platform permite sacar un gran partido a la compra de publicidad programática y aplicar una capa de automatización a la compra de espacios publicitarios online.

Esto es algo que muchas empresas que hagan inbound marketing se pueden ver tentadas a usar para mejorar sus resultados. Sin embargo, los cambios en el mercado y las tendencias que vemos apuntan a que cada vez va a ser más complicado a nivel tecnológico y legal seguir basándonos en estas tecnologías.

Desde InboundCycle recomendamos priorizar la recolección de datos propios y verificables, y de los que tengamos total consentimiento para usarlos en nuestras campañas. Pensamos que, a largo plazo, tiene mucho más sentido usar una plataforma CDP para procesar y almacenar estos datos, y vemos que la Data Management Platform es una solución que peligra a largo plazo.

Espero que este contenido te haya ayudado a conocer qué es la Data Management Platform y todas sus características. ¿Te ha quedado alguna duda? ¡Compártela conmigo en la sección de comentarios!

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