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Cómo escribir Call-To-Action que conviertan

Este artículo es una adaptación al español del original de HubSpot How to Write Call-to-Action Copy That Gets Visitors Clicking.

InboundCycle es partner oficial de HubSpot en España

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Escribir bien es muy importante en el marketing; ser capaz de articular ideas con claridad es la clave para captar la atención de tus clientes potenciales. Tomemos los Call To Action como ejemplo: si el texto que has creado no atrae a los visitantes de la página, pueden verse afectados tu CTR, tu conversión de Leads y, en última instancia, tus ventas. 

"Las personas que buscan información están buscando texto, no imágenes", escribe el redactor Dean Rieck, analizando los resultados de un estudio Eyetrack III. Los visitantes prestan más atención a los textos de los anuncios que a los gráficos. Así que en esta entrada del blog vamos a hablar de las principales lecciones de redacción que deben aplicarse en la creación de Call To Action (CTA).

 

1) Empieza por el sujeto y el verbo

El primer consejo del libro Writing Tools anima a los escritores a empezar las oraciones con sujetos y verbos. En español se lee de izquierda a derecha, y los verbos y sujetos nos ayudan a captar rápidamente el significado de una oración. Aunque parezca muy básico, tenerlo en cuenta a la hora de escribir tus CTA es crucial para llamar la atención de los lectores distraídos.

Sorprendentemente, muchas empresas no lo toman en consideración. Una visita rápida a la web de The New York Times 'reveló un montón de anuncios pagados que escondían sus verbos en la esquina inferior derecha o que no contenían ninguno'.

Al dejar de incluir un verbo en tu CTA, no estás incitando a los lectores a que realicen una acción, lo que puede disminuir tu tasa de click y reducir las conversiones.


De hecho, los verbos son la parte del texto que genera más acciones en Twitter como informó Dan Zarrella en su investigación Science of Social Media. Resulta que los verbos ganan por goleada a los adverbios, adjetivos y sustantivos en conseguir que los usuarios de Twitter compartan contenidos! 

 

2) Incluye números

Internet está lleno de conjeturas y de declaraciones vagas. Es por eso que usar datos y números es una gran manera de demostrar que tu mensaje es claro y directo.

CTA numeros

Los números son una gran manera de acabar con la ambigüedad, ser específico sobre tu oferta y establecer expectativas realistas. Un número indica a los visitantes exactamente lo que van a conseguir, por cuánto dinero, por cuánto tiempo, etc. Este consejo ha demostrado ser útil, no sólo para los CTA, sino también para los títulos de entradas de blogs, titulares de notas de prensa y para el asunto de los correos electrónicos. De hecho, en la ciencia de las relaciones públicas, Dan Zarrella descubierto que la inclusión de los dígitos en el título de su comunicado de prensa pueden ayudar a aumentar las reproducciones totales.

¿Qué números puedes incluir en tu CTA? Puedes indicar el número de páginas que tiene el eBook que ofreces, mencionar un descuento o detallar el impacto numérico o el beneficio de un servicio que estás proporcionando. 

 

3) Utiliza los adverbios con moderación

La mayoría de los adverbios se pueden reconocer por su terminación 'mente', por ejemplo, "finalmente", "rápidamente" y "tranquilamente". Sin embargo, existen diferentes tipos de adverbios (en relación con la dirección, el tiempo, el grado y forma) y su función es modificar "constituentes de la frase a excepción de los substantivos." No tienen una posición fija en una frase. Por ejemplo, puedes escribir la palabra "finalmente" en distintos lugares de la misma frase.

CTA adverbios

Debes usar los adverbios en tus CTA sólo si ayudan a comprender el mensaje. Por ejemplo, puedes escribir "fácilmente" en substitución de "de forma fácil", "extremadamente" por "en extremo"... Algunos de los adverbios más utilizados por los marketer en los CTA son "ahora", "rápido", "hoy", y "aquí".

De hecho, los adverbios son la parte de la oración que obtiene el menor número de shares en Twitter, según Dan Zarrella. 

 

4) Mantente entre 90 y 150 caracteres

El consejo más repetido a la hora de escribir Calls To Action es que se mantengan cortos y concisos. No escribas textos complicados que supongan para el lector mucho tiempo de lectura. (No es sorprendente que esto también sea aplicable en otras acciones de marketing, como correos electrónicos y notas de prensa.) "Con tanta competencia en la bandeja de entrada, en la web, y en otros lugares, es prudente asumir que tienes una única oportunidad para captar y mantener la atención del destinatario", escribe Jenkins Simms, CEO de BrightWave Marketing, acerca de los emails.

CTA caracteres

No obstante, tu CTA debe contener suficiente información sobre los beneficios y detalles de tu oferta. No los acortes sólo por amor a la brevedad. De hecho, empieza por escribir unas cuantas frases completas que transmitan claramente los puntos fuertes de tu oferta. Después elimina las palabras que no contribuyan al mensaje central.

En Science of PR, Dan Zarrella escribió que los titulares más interesantes de notas de prensa contienen entre 90 y 150 caracteres. Trata de mantener el texto de tu CTA entre estos límites, y analiza cómo reaccionan tus lectores.

 

5) Usa lenguaje menos técnico y más práctico

El lenguaje de tu CTA implica probablemente conocimientos específicos de tu industria. Sin embargo, hay buenas prácticas que sirven para todos los copys independientemente del sector. Al igual que con los otros puntos que hemos examinado hasta ahora, éste también toma prestado ideas de otras actividades del marketing.

CTA más atractivo

La terminología que mejor funciona para atraer visitas a las publicaciones de tu blog implica experiencia y liderazgo en el sector. De acuerdo con The Science of Blogging, algunas de las palabras que más se ven en blogs incluyen "ideas", "análisis", "respuestas", "preguntas", "consejo", "crítica", "por qué", "productos" , "top" y "mejor". Estas palabras sugieren que el artículo puede mejorar al lector de alguna manera. La misma lógica se puede aplicar a la elaboración de los textos de un CTA. Haz hincapié en los beneficios de la oferta y en cómo puede mejorar la vida de tus usuarios.

CTA menos atractivos

Mantente alejado de la jerga técnica. Algunas de las palabras que menos visitas generan son "franquicia", "inversión", "virtual" y "conferencia". Estos términos implican complejidad y son menos atractivas para los lectores. Si la gente no quiere ni ver el contenido que incluye estas palabras, no incluyas jerga técnica en tus Calls To Action.

Por último, no seas aburrido y no copies lo que la competencia esté diciendo. ¿Qué valor tienen los típicos "haga clic aquí" o "enviar"? En vez de usar un lenguaje uniforme para tus CTA, busca algún texto que destaque. Haz una lista de verbos activos que sugieran beneficios para el lector (por ejemplo, "buscar", "comparar", "saltar" y "atrapar").

 

¿Cuál es el mejor CTA que has creado? ¿Qué resultados te dio? Comparte tus experiencias en los comentarios!  

Este artículo es una adaptación al español del original de HubSpot How to Write Call-to-Action Copy That Gets Visitors Clicking.

Créditos gráficos: HubSpot

 

 

 

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