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Vanity metrics: cómo dejar de perder el tiempo con métricas inútiles

por Javi Pastor  |  25/04/2015

ROI y análisis de resultados

¿Quién no se ha obsesionado alguna vez con las métricas? Cuando lanzamos un nuevo proyecto, casi siempre nos quedamos pegados a Google Analytics mirando estadísticas en tiempo real, visitas y diferentes métricas que creemos importantes.

¿Y si te dijera que podrías estar equivocándote?

Puede que las visitas no sean sinónimo de éxito en tu web o que te creas que por aumentar tu número de followers en Twitter o “Me gusta” en Facebook tu estrategia de redes sociales funciona. Veamos por qué eso no es real.

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Vanity metrics: fáciles de medir, difíciles de valorar

Las vanity metrics no son más que todas aquellas métricas muy fáciles de medir, como las visitas o el número de seguidores en redes sociales, y que podrían estar dándonos una falsa impresión positiva o negativa.

¿Es igual de importante el número de visitas en una página que vive de la publicidad que en un e-commerce? ¿Tiene sentido analizar el número de followers si la cuenta de Twitter tiene un nivel de interacción nulo? Seguro que ahora empiezas a ver con otros ojos a estas métricas.

El problema de las vanity metrics es muy común en cualquier estrategia de social media. La mayoría de clientes tienden a pensar que, a mayor número de seguidores, mejor resultado. Sin embargo, está demostrado que es mejor tener una pequeña comunidad con un engagement superior, que una comunidad mayor sin ningún tipo de interacción.

Por ejemplo, imaginemos que nuestro objetivo en Twitter es conseguir aumentar las visitas sobre nuestra web, ya que generamos ingresos a través de la publicidad. Aumentamos los seguidores a un ritmo muy alto, pero sin embargo el número de clics sobre nuestros enlaces está estancado desde hace semanas.

Una persona obsesionada con las vanity metrics pensaría que va por el buen camino, ya que los followers aumentan. El problema está en que, quizás, la estructura de los tweets, la forma de escribirlos, la ausencia de imágenes o cualquier otro aspecto podrían estar “frenando” el número de clics sobre los enlaces.

Actionable metrics: las métricas que importan

En contraposición a esas métricas vanidosas, tenemos las métricas accionables (también llamadas KPI). Estas son las variables que realmente definen el éxito o fracaso de un proyecto y a las que debemos prestar verdadera atención.

Imagina que tienes un e-commerce y haces un test A/B con un banner que anuncia un nuevo producto en la página inicial. Dejas correr el experimento durante un mes y los resultados indican que tanto A como B han conseguido el mismo número de visitas.

Si fuéramos unos “amantes” de las vanity metrics nos quedaríamos aquí y decidiríamos que el experimento no ha servido para nada, ya que el porcentaje de visitas es similar. Sin embargo, no vamos a ser vanidosos.

Miramos más métricas y descubrimos que las personas que vinieron a través del banner B compraron un 10% más que las que vinieron a través del A. Si la landing page a la que acceden posteriormente es similar, ¿en algo debe haber influido el banner no?

Eso es una métrica accionable, ya que lo lógico es que no nos centremos en las visitas (cuyo valor en esta ocasión es cero), sino en las conversiones que son las que realmente nos aportan beneficio.

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Encuentra tus métricas claves

Es importante que, de todas las estadísticas posibles, elijamos las que definan en última instancia el éxito o fracaso de nuestras acciones. Deben ser métricas accionables acordes al objetivo que tengamos entre manos. Os pondré algunos ejemplos:

  • Web que vive del tráfico orgánico y publicidad: CTR en Google o el CTR de los banners de publicidad. Un correcto equilibrio entre ambos CTR, generará más ingresos publicitarios y por lo tanto cumplirá el objetivo principal de la página.
  • E-commerce: abandono en el carrito, coste de adquisición de un cliente, tasa de conversión o páginas más vistas. Cada una de ellas podría llevarnos a una mejora que se traduzca en resultados, cosa que no ocurriría si nos fijáramos en las visitas o el tráfico orgánico por ejemplo.
  • Facebook: clics en el enlace, comentarios, compartidos o coste por acción. Si buscamos llevar tráfico hacia una web, aumentar nuestra imagen de marca o analizar si la publicidad está siendo rentable o no estas serían métricas accionables.
  • Twitter: tasa de interacción o coste por acción. La primera serviría para analizar si la cuenta tiene seguimiento y está generando un impacto en el público, mientras que la segunda nos ayudaría a conocer cuánto nos cuesta conseguir que un usuario vaya a un web o descargue una aplicación a través de Twitter Ads.

Dependiendo del tipo de web o empresa e incluso de la fase de crecimiento en la que está, unas métricas pueden ser más accionables o más vanidosas. De hecho, puede que una métrica que hoy es útil, dentro de 6 meses no sea la más adecuada y debamos descartarla por otra más significativa.

Analiza tus objetivos, descubre qué es lo que realmente genera beneficio y mídelo. Olvídate de obsesionarte con visitas, fans, seguidores y otras vanity metrics. Solo hay que medir lo importante. Además de ser más útil, ahorraremos tiempo en analítica web.

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