Relações públicas: o que faz e para que serve?

Neste artigo você vai descobrir o que é relações públicas, para que serve e em que se diferencia da publicidade. Você também vai encontrar respostas para as perguntas mais frequentes, como o que é necessário fazer para se dedicar a esta área ou, com a digitalização, como podemos trabalhar as relações públicas online. Vamos começar?

Relações públicas: o que faz?

As relações públicas são definidas como a disciplina que estabelece uma relação de comunicação e cooperação mútua entre uma organização e seu público.

Graças a todas as ações englobadas por esta área, uma empresa se propõe a transmitir uma imagem clara, transparente e de confiança para seu público externo (clientes, fornecedores, meios de comunicação…) e também interno (cada uma das pessoas que fazem parte da empresa).

Qual é a importância das relações públicas?

As relações públicas são uma ferramenta essencial para estabelecer conexões entre sua empresa e os meios de comunicação, aproveitando ao máximo todos os canais que a internet oferece (sites, blogs, redes sociais…).

Ao mesmo tempo, elas integram todo o processo do marketing e desempenham uma função própria no funil de marketing.

Aqui estão listados seus maiores benefícios:

No início do funil, as relações públicas ajudam a conseguir leads

Por exemplo, ao difundir casos de sucesso ou artigos de seu blog nas redes sociais, ou ao enviar para os meios de comunicação uma nota de imprensa informando sobre seu novo e-book… Quando você gera leads graças a estes conteúdos, eles se fidelizam e você faz com que eles sigam amadurecendo em seu site e blog.

Convertem o tráfego em vendas

É um processo onde você educa seus clientes potenciais com mais conteúdos de alto valor até que, no final do funil, alguns são convertidos em vendas.

Alguns acabam se tornando clientes promotores da marca. Trata-se daquelas pessoas que, voluntariamente, falam sobre você e sua marca, e de maneira muito positiva: se sentem gratos e causam o efeito boca a boca entre seus conhecidos e meios de comunicação.

Assim, o resultado do funil volta a alimentar a primeira fase: você se torna conhecido, desta vez através de depoimentos e meios que reconhecem seu serviço e conteúdos, ambos destacáveis por sua especialização.

Cria relações diretas

As ferramentas de redes sociais permitem uma relação direta entre sua empresa e os meios de comunicação, fornecedores e clientes, tentando inclusive conquistar fãs para sua marca.

Velocidade de publicação

Graças às relações públicas você pode obter listas de sites ou e-mails de blogueiros interessantes ou o Twitter de influencers ou jornalistas conhecidos. Ao ter à mão as fontes, você consegue publicar qualquer conteúdo muito mais rápido que o habitual.

Proximidade com os meios de comunicação

Graças à internet e, sobretudo, às redes sociais, os meios de comunicação se tornaram agentes muito acessíveis. Você pode obter o Facebook de qualquer jornalista ou blogueiro, segui-lo no Twitter, fazer-lhe um comentário através de seu blog, etc.

Quais são os tipos de relações públicas?

Os tipos de relações públicas mais importantes são os seguintes:

Empresariais

A relação com outras empresas do setor. Por exemplo, no caso de uma empresa fornecedora de água onde foi detectada má qualidade da água e como isto afetou seus clientes corporativos. Ou, por exemplo, se você colabora com uma ONG para melhorar sua imagem.

Institucionais

Governo, instituições públicas, conselhos municipais, associações, etc.

Pessoais

Influencers, artistas, músicos, estrelas do cinema, famosos em geral que querem criar uma imagem pessoal que muitas vezes acaba sendo uma marca. Um bom exemplo é George Clooney com a Nespresso.

Internacionais

Gerenciar as relações com os tratados de outros países. Se, por exemplo, sua empresa quer dar um salto internacional ou fundir-se com uma empresa estrangeira.

Políticas

Partidos políticos e representantes.

Relações públicas vs. publicidade

A comunicação empresarial dentro das redes tem um tratamento distinto ao dos meios tradicionais. Com as relações públicas não se faz publicidade; o que se pretende é gerar confiança através da criação de conteúdos de qualidade e oferecendo ao público sua versão mais humana. Não se trata de bombardear os meios de comunicação com mensagens corporativas, mas sim de estabelecer relações a longo prazo com mídias ou blogueiros.

Se você quiser saber mais sobre este tema, consulte: “Branded content: o que é, como incluí-lo na sua estratégia e 4 exemplos (artigo)” e “A relação entre Branded Content, PR e Branding (artigo)".

Como é o processo das relações públicas?

As relações públicas não se baseiam em um ato isolado; ao contrário, elas são um processo, um conjunto de ações encaminhadas para obter um resultado. As principais ferramentas que são utilizadas para este processo são a pesquisa e as técnicas de comunicação, que permitem à empresa antecipar-se à opinião pública.

John E. Marston, em seu livro “The nature of public relations” cita quatro fases indispensáveis para o desenvolvimento das relações públicas. Elas são conhecidas como modelo IACE (sigla em inglês para Investigação, Ação, Comunicação e Avaliação):

• I (Investigation): analisar o problema ou a situação para poder desenvolver a campanha de relações públicas.
• A (Action): se trata de planejar o programa e definir os passos a serem seguidos na campanha.
• C (Communication): define como será apresentada a campanha, isto é, o modo como a empresa se dirigirá ao público.
• E (Evaluation): é a última fase, e nela são medidos os efeitos da campanha sobre o público.

As diferentes fases das relações públicas trabalham conjuntamente encaminhadas à concretização de diversos objetivos. Alguns deles são:

• Oferecer serviços de assessoria ou pesquisa.
• Melhorar as relações com a mídia.
• Divulgar mensagens planejadas em meios de comunicação previamente escolhidos.
• Alcançar uma comunicação interna fluida e melhorar as relações com os funcionários.
• Identificar e gerir conflitos dentro da empresa.
• Destacar acontecimentos especiais, isto é, fomentar o interesse por uma pessoa, um produto ou um empresa em um momento determinado.

Estas características e possibilidades das relações públicas se referem tanto à sua vertente offline como online. No entanto, as relações públicas online têm suas próprias particularidades devido à própria natureza do meio virtual.

Dicas para ter relações públicas de sucesso

Se você quiser alcançar mais pessoas com seu negócio, recomendamos que, primeiro de tudo, você mergulhe no modelo de negócio de sua empresa e conheça a fundo seus produtos e serviços. Em segundo lugar, investigue quais meios, fornecedores ou clientes você quer “atacar” primeiro para que o marquem nas redes sociais, o mencionem ou falem de você.

Uma vez em mãos a lista de referências que lhe interessa, selecione sobre quais temas estes jornalistas ou influencers devem falar para que as pessoas escolham a marca que você representa. Você também pode pesquisar se eles, no passado, já colaboraram com empresas do seu setor, ou se seu novo produto interessa a eles.

Recomendamos que você tenha alertas no Google ou no Twitter para estar em dia com as notícias, novidades e tendências sobre o seu setor, assim como usar o LinkedIn como plataforma para divulgar conteúdo ou estabelecer novas conexões.

Além disso, é importante manter a coordenação com as outras equipes para a geração de conteúdo de alta qualidade para as diferentes etapas do funil de marketing.

Por último, as conexões são primordiais, então tente manter atualizada sua rede de contatos, ligue para eles, envie amostras de produtos, etc.

Como são as relações públicas online?

As relações públicas online diferem das tradicionais, já que usam a internet como plataforma para aproximar a marca e seus valores do público.

Esta abordagem requer dominar as táticas e ferramentas necessárias para divulgar qualquer mensagem na internet, desde o Google até redes sociais e outras plataformas, como podcasts, revistas digitais, colaborações com influencers, etc.

Vale mencionar que é preciso ser capaz de analisar os dados para extrair conclusões significativas, identificar problemas e tendências e sugerir soluções. É possível lançar mão de ferramentas digitais, algumas gratuitas, como Google Trends, e outras pagas, como Semrush, Ahrefs, Metricool, etc.

Não só é preciso levar em conta as redes sociais da empresa, mas também ajudar os empregados com protocolos de atuação nas redes. Devem saber gerar conteúdos, abrir debates nas redes sociais, publicações em blogs de alto valor, difundir mensagens, etc.

É vital ter um storytelling para atrair os meios de comunicação, conhecer a maneira correta de divulgar cada tipo de conteúdo segundo a plataforma; por exemplo, uma nota de imprensa não cumpre o mesmo papel que um e-book.

Por último, é fundamental definir um plano de comunicação, uma estratégia e alguns KPIs para fazer este acompanhamento.

Relações públicas: exemplos

Beefeater

Um claro exemplo das novas tendências para vigiar o consumo calórico e a gradação de álcool é o novo gin light. Aqui se pode ver como houve uma campanha de relações públicas para apresentar e tornar conhecido o novo produto:

Fonte: Beefeater

Netflix

A Netflix usa suas redes sociais para interagir em suas publicações:

Fonte: Netflix

Kiwis Zespri

Outro exemplo é a Kiwis Zerspri, que aproveita o blog e o site para divulgar conteúdo sobre receitas, estilo de vida saudável, etc.

Fonte: Kiwis Zespri 

Starbucks

A Starbucks é um claro exemplo de boas práticas de relações públicas. A empresa transmite a seus clientes o compromisso com o meio ambiente. 

Fonte: Starbucks

Star Wars

Aqui podemos ver um exemplo sobre como despertar reações dos fãs no Twitter:

Fonte: Star Wars

O que faz o profissional de relações públicas?

O profissional de relações públicas tem diferentes funções na organização, mas seu foco principal é definir o plano estratégico para transmitir ao público uma boa imagem da empresa e uma mensagem clara, e construir relações. Ele centraliza a comunicação entre todos os departamentos da mesma companhia e seus fornecedores, a mídia, os clientes e todos que se relacionam com a empresa.

As atividades principais de um relações públicas são:

Plano de comunicação

Comunicados com a imprensa

Anúncios ou informações compartilhadas com os meios de comunicação sobre a atividade da empresa.

Organização de eventos

Tanto presenciais como online (webinars). Em função do objetivo, podem ser eventos com colaboradores, com clientes visando a fidelização ou mesmo com os funcionários e seus familiares.

Estudos de mercado

Se você trabalha com relações públicas, é fundamental compreender a situação do mercado, como se comportam os consumidores, os potenciais clientes e como é a interação com a marca. Como a percebem?

Por exemplo, as empresas que vendem produtos com álcool têm que identificar se há mais detratores deste tipo de bebidas e talvez precise criar uma bebida sem álcool para ganhar mais quota de mercado.

Administrar relações e contatos

A organização se relaciona com diferentes tipos de audiências. Desde a audiência interna (funcionários) até a comunidade externa (consumidores, potenciais clientes, evangelizadores, etc) e os meios de comunicação. É por isso que é recomendado exercitar o networking e colaborar com associações.

Produzir conteúdos

O conteúdo é a base principal para transmitir, através dos diferentes canais, mensagens educativas, transacionais, de posicionamento, etc. O relações públicas deve estar presente no processo de publicação de artigos no blog da empresa, na roteirização de vídeos no YouTube, redes sociais, podcasts, etc.

Gestão de crises ou críticas

Antes que venha a crise, é preciso estar preparado e trabalhar em diferentes planos de contingência para prever diferentes desastres. Por exemplo, trabalhar em um plano de comunicação se faltam materiais para seguir com a produção em sua cadeia de abastecimento, ou se sua empresa de serviços apresentou uma má gestão com o cliente. Por exemplo, as empresas aéreas têm isto previsto caso haja greves, atrasos no horário dos voos, aeroportos fechados por mau tempo, etc.

Aqui mostramos um exemplo de como a companhia LATAM comunica aos usuários afetados o estado do voo:

Fonte: Latam Airlines

Opiniões, comentários e críticas

Com o auge das redes sociais e o imediatismo da internet, é necessário responder tanto aos comentários positivos quanto aos negativos, e tentar tirar proveito de qualquer situação, inclusive da concorrência. Como exemplo, temos a “guerra” travada entre Burger King e McDonald’s. Veja este exemplo:

Fonte: Burger King 

Comunicação e assessoria a outras equipes

Ajudar como especialista em outras áreas em que a comunicação possa estar em dificuldades. Por exemplo, se houve algum erro na cobrança de clientes, ou mesmo no lançamento de um novo produto, etc.

Como é um profissional de relações públicas online?

A transição das relações públicas tradicionais para as atuais relações públicas online também agregou a necessidade de contar com um novo perfil de profissionais. Mas que características eles devem ter?

D (Digital Natives / Nativo digital)

É indispensável que a equipe de relações públicas online de sua empresa conheça e domine as táticas e ferramentas necessárias para divulgar qualquer mensagem na internet. Por exemplo, eles devem saber se posicionar no Google, ter um bom desempenho nas redes sociais ou gerenciá-las.

A (Analytical / Analítico)

Um relações públicas online é uma pessoa analítica, capaz de observar e analisar os dados para extrair conclusões significativas, detectar problemas e sugerir soluções.

R (Reach / Alcance)

O relações públicas online deve manter e conservar seus contatos e uma ampla rede social (amigos no Facebook, seguidores no Instagram e no Twitter). Ele deve ser capaz de gerar conteúdos e debates nas redes sociais. Também é indispensável que conte com um blog próprio, ou seja, que saiba criar conteúdos de alto valor e difundi-los.

C (Content Creator / Criador de conteúdo)

O relações públicas online deve saber contar histórias. Ser um bom criador de conteúdo para atrair novos meios de comunicação como blogueiros ou tuiteiros. Além disso, deve conhecer a maneira correta de divulgar o conteúdo em cada plataforma, sejam artigos de blog, ebooks, notas de imprensa, etc.

S (Strategic / Estrategista)

Ele também deve ser estrategista, saber exatamente que passos tem que seguir desde o princípio até o final para que a campanha de relações públicas seja efetiva.

O relações públicas online é, portanto, um profissional que reúne as qualidades e aptidões necessárias para estabelecer relações mais estreitas com mídias e usuários através do planejamento de uma comunicação estruturada.

Esperamos que este artigo tenha sido útil para você e que você tenha gostado. Aguardamos na seção de comentários para responder às suas dúvidas ou dicas!

Publicado em 13 de março de 2023.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.