Net Promoter Score (NPS): o que é e como é calculado?

O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica amplamente utilizada no mundo dos negócios para medir a satisfação e lealdade dos clientes. É uma ferramenta simples, porém eficaz e muito valiosa para avaliar o relacionamento cliente-empresa e impulsionar a excelência no atendimento ao cliente.

Continue lendo este post para saber mais sobre esse poderoso indicador!

Qual a importância do NPS para a empresa?

Conseguir um aumento de apenas 5% na retenção de clientes pode ampliar os benefícios para a empresa em até 100%. Isso é indicado por Fred Reichheld, que, junto à empresa Satmetrix, foi o inventor do Net Promoter Score (NPS), em seu livro The Loyalty Effect.

Nesse cenário, há uma pergunta fundamental que os gestores e profissionais de marketing devem se fazer: estamos fazendo as coisas certas para reter clientes? E a única pessoa capaz de respondê-la é, precisamente, o cliente. Precisamos medir sua satisfação, e é aí que entra o Net Promoter Score.

Por exemplo, suponha que você participe do nosso evento de marketing Inbound Leaders 2020. Ao final da atividade, nós da InboundCycle pedimos que você avalie a experiência que teve durante a cúpula, por meio de qualquer canal de contato: pessoa a pessoa, e-mail, WhatsApp, SMS etc.

Este processo que realizamos para obter sua opinião faz parte da metodologia NPS, por meio da qual buscamos saber se, como organizadores, fizemos as coisas certas ou erradas. Com que propósito? Para descobrir como fazer um Inbound Leaders muito melhor que o anterior e, assim, satisfazer suas preferências em tal nível que você possa se tornar um promotor natural do nosso evento ano após ano.

Em última análise, é verdade o que a HubSpot diz: “A maior ameaça ao seu negócio não é a concorrência, mas a má experiência do cliente”.

O que é o Net Promoter Score (NPS)?

O NPS é um sistema e um indicador para medir a satisfação e a fidelidade do cliente. Sua primeira referência apareceu em 2003, no artigo intitulado “The One Number You Need to Grow”, escrito por Reichheld e publicado na Harvard Business Review.

Como sistema de medição, o NPS tem um único objetivo: descobrir a probabilidade de uma pessoa recomendar uma marca, uma empresa, um produto ou um serviço a outra pessoa.

Para isso, o Net Promoter Score se baseia em fazer ao cliente uma pergunta simples, que pode variar em estilo e formulação, mas mantendo sempre a mesma essência. Por exemplo:

• Qual é a probabilidade de você recomendar o produto para alguém que você conhece?
• Qual a probabilidade de você recomendar nosso serviço a um amigo ou familiar?
• Você está disposto a recomendar nosso evento a um colega?
• Quanto você recomendaria a marca para outra pessoa?

Você não acha que essas são perguntas muito precisas? Afinal, se o cliente adquiriu um produto, utilizou um serviço ou participou num evento, entre outros, ele poderá avaliar se o seu nível de satisfação é grande o suficiente para recomendá-lo a alguém próximo.

Esse é um aspecto importante se considerarmos que as recomendações de pessoas próximas são a mensagem “publicitária” que gera mais confiança em 83% dos clientes. Seguindo a mesma linha, temos que as recomendações gerais influenciam diretamente nas decisões de compra de pelo menos 30% dos consumidores. Isso não é pouco!

Assim, o indicador NPS é essencial para as empresas que buscam melhorar sua lucratividade por meio do marketing boca a boca (Word of Mouth - WOM), promovido principalmente pela satisfação do cliente.

Como é calculado o indicador NPS?

O cálculo do NPS precisa ser tão intuitivo e simples quanto a própria pergunta da pesquisa. Isso para atender a três objetivos estratégicos:

1. Tornar o processo amigável e muito rápido para o cliente;
2. Simplificar os resultados para comunicá-los rapidamente aos tomadores de decisão;
3. Ser fácil de entender para qualquer tipo de stakeholder: funcionários, investidores, estrategistas etc.

Com essas ideias em mente, Reichheld e os especialistas da Satmetrix desenvolveram uma escala que, embora hoje pareça trivial, possui um conhecimento estatístico bastante significativo.

Vejamos então que, para calcular o índice NPS, o cliente deve responder à seguinte pergunta:

Qual a probabilidade de você recomendar a [X empresa] a um amigo ou colega?

As opções de resposta estão em uma escala de 0 a 10, sendo 0 “nada provável” e 10 “extremamente provável”, enquanto 5 é neutro.

Aplicando essa escala, Reichheld e Satmetrix analisaram os comportamentos de recomendação e compra daqueles que responderam à pergunta e perceberam que existem três categorias de clientes. Cada categoria tem uma relação direta entre respostas e comportamentos.

• Os clientes que responderam com 9 ou 10 mostraram um comportamento de compra e recomendação bastante alto. Esses clientes são chamados de Promotores.
• Aqueles que responderam com 7 ou 8, apresentaram um comportamento muito mais passivo, por isso são chamados de Passivos.
• Aqueles que deram notas de 0 a 6 não apresentaram nenhum comportamento positivo para a empresa. Inclusive, em muitos casos, suas opiniões em relação a outras pessoas sobre a empresa eram negativas. Estes são chamados de Detratores.

Desta forma, estabeleceu-se a forma de categorizar os clientes que respondem à pesquisa NPS:

• Promotores: aqueles que respondem com 9 ou 10. São clientes muito satisfeitos e, portanto, leais à marca. Estão dispostos a comprar mais e a recomendá-lo.

• Passivos: aqueles que respondem com 7 ou 8. São clientes satisfeitos, mas não leais, então provavelmente irão com a concorrência.

• Detratores: aqueles que respondem de 0 a 6. São clientes insatisfeitos que podem fazer parte do boca a boca negativo.

Após a coleta das respostas, o índice NPS é finalmente obtido seguindo os dois passos seguintes:

1. Converter o número de promotores e detratores em porcentagens, sem levar em conta os passivos.
2. Subtrair a porcentagem de promotores da porcentagem de detratores. O resultado é o que é considerado o percentual de NPS, ou o famoso índice NPS.

Assim, a fórmula do NPS seria a seguinte:

NPS = Promotores (%) - Detratores (%)

Dentre as faixas de possíveis resultados de NPS, temos:

• Um NPS de 100 indica que todos os clientes são promotores;
• Um resultado de -100, que todos são detratores;
• Um de 50 é um excelente resultado;
• Um maior que 0 é um bom resultado.

Exemplo de cálculo de NPS

Imagine que queremos avaliar o nível de satisfação dos clientes que participaram do nosso evento de marketing Inbound Leaders 2020. Realizamos uma pesquisa com os 100 participantes e obtivemos os seguintes resultados:

• 60 dos 100 clientes valorizam nossos serviços com uma pontuação entre 9 e 10. Chamaremos esse grupo de clientes de Promotores.
• 30 dos 100 clientes valorizam nossos serviços com pontuação entre 1 e 8. Esse grupo será chamado de Passivo.
• Por fim, 10 dos 100 clientes valorizam nossos serviços com pontuação entre 0 e 6. Estamos falando de clientes do tipo Detrator.

Para calcular o NPS precisamos primeiro converter o número de clientes em cada grupo em porcentagens:

• Promotores (%) = # Promotores / total # de clientes = 60/100 = 60%
• Passivos (%) = # Passivos / total # de clientes = 30/100 = 30%
• Detratores (%) = # Detratores / # total de clientes = 10/100 = 10%

Agora sim, temos tudo pronto para calcular o NPS usando a fórmula:

NPS = Promotores (%) - Detratores (%) = 60% - 10% = 50%

O resultado é o de que há 50% de chance de que as pessoas que participaram do nosso evento de marketing o recomendem a outra pessoa.

Vantagens e desvantagens do Net Promoter Score

Uma das principais vantagens do NPS é o seu alto nível de precisão. Outros tipos de pesquisas de satisfação e fidelidade do cliente têm altas margens de erro porque são muito mais flexíveis na hora de classificar um cliente como satisfeito.

Para evitar essa mesma inflação, o NPS é rigoroso ao se concentrar apenas nas pontuações 9 e 10 ao considerar se um cliente está realmente satisfeito com a empresa. Daí o rigor estatístico que tem garantido o sucesso do sistema Net Promoter Score em escala global.

Além disso, entre outras vantagens importantes do NPS, temos as seguintes:

• Todo o sistema de medição é fácil e rápido de configurar;
• Pode ser implantado por qualquer meio de contato: pessoa a pessoa, e-mail, redes sociais, páginas web, WhatsApp, SMS, telefone, entre outros;
• Para o usuário, é uma pesquisa muito fácil de responder;
  mantém o anonimato dos clientes;
• Como ferramenta estratégica, é respeitado e reconhecido no setor empresarial e um dos preferidos dos departamentos de marketing;
• Permite obter avaliações sobre praticamente qualquer aspecto: produtos, serviços, eventos, atendimento ao cliente, suporte técnico, experiência do cliente etc;
• Existem muitas plataformas digitais gratuitas e pagas para automatizar as medições de NPS.

Como principal desvantagem, podemos destacar que a força do Net Promoter Score também é seu ponto fraco: é especializado em uma única métrica. Isso é uma desvantagem para organizações que precisam capturar, processar e analisar mais dados sobre os usuários para ter uma visão diversificada.

No entanto, é importante esclarecer que tudo que se relaciona à satisfação do cliente constitui um ecossistema bastante amplo, no qual diferentes táticas, ferramentas e indicadores devem intervir. O NPS é apenas uma das medidas mais importantes, mas não a única.

Além disso, em muitas empresas, assim como fazemos na InboundCycle, a pesquisa de NPS é complementada por uma pequena caixa de correio em branco para que o cliente possa dar sua opinião. Assim, se ele desejar, pode explicar o motivo da sua pontuação, o que proporciona à organização um contexto muito mais rico sobre os resultados do NPS, conseguindo resolver as deficiências que este sistema pode vir a apresentar.

Quais métricas ou indicadores podem ser usados, além do NPS?

Em 2004, o especialista em controle de qualidade Armand Feigenbaum disse: “Qualidade é o que o cliente diz que é”.

Então, a pergunta que devemos nos fazer é: como sabemos o que o cliente pensa sobre a qualidade de nosso produto ou serviço?

Não existe uma pesquisa tão eficaz que possa nos dar a resposta precisa ou tão completa que os clientes queiram dedicar um tempo para respondê-la na íntegra. Por isso, há uma série de pesquisas muito curtas que nos fornecem informações bastante específicas sobre a perspectiva do cliente.

Existem também outros métodos que não consistem em pesquisas, mas em cálculos baseados na análise do comportamento do consumidor. Nesse sentido, o objetivo é captar a “opinião do cliente” por meio de suas ações, não de suas respostas.

Assim, ao obter diferentes métricas e indicadores através de diversos tipos de pesquisas e cálculos, conseguimos montar aquele quebra-cabeça chamado “cliente”.

NPS é uma dessas métricas. Algumas das outras são:

• CSAT: o Customer Satisfaction Score mede diretamente a satisfação de um cliente por meio de uma pergunta como “Qual é seu nível de satisfação em relação ao serviço X?”, e as opções de resposta variam de um escala de 1 a 5 ou de 1 a 10.
• CES: o Customer Effort Score avalia o nível de esforço de um cliente para concluir alguma interação com a empresa utilizando um produto ou serviço. A pergunta a ser feita deve ser, por exemplo, “como foi fácil para você usar o serviço X?”, podendo responder em uma escala de 1 a 7. Assim como o NPS, a primeira referência ao CES apareceu no Harvard Business Review, no artigo “Stop trying to delight your customers” de 2010.
• CCR: o Customer Churn Rate é uma métrica que não é obtida com uma pesquisa, mas pelo cálculo de clientes que deixaram de interagir com a empresa durante um certo período de tempo.
• CPS: o Customer Profitability Score é um cálculo da quantidade de dinheiro que um cliente gasta na empresa, contrastando a quantidade de dinheiro que a empresa investe para satisfazê-lo.
• CLTV: Customer Lifetime Value consiste em projetar no futuro a rentabilidade que cada cliente pode contribuir ao longo de sua vida como cliente da empresa.

Pontos importantes para transformar os resultados do NPS em melhorias para sua empresa

De acordo com o relatório Advocacy Drives Growth, da London School of Economics and Political Science, em média, um aumento de 7% no NPS se traduz em um aumento de 1% nos níveis de vendas.

No contexto do negócio B2B, os clientes que são Promotores, segundo o índice NPS, têm um lifetime value (LTV) médio entre 3 e 12 vezes superior ao dos Detratores, segundo pesquisa da Bain & Company.

Esses e muitos outros dados revelam que a ferramenta Net Promoter Score é uma bússola fundamental para a gestão da organização. Esse mecanismo de medição permite obter uma série de insights necessários para desenhar estratégias cada vez melhores. No entanto, é preciso levar em conta uma série de chaves para transformar os dados do NPS em benefícios tangíveis para o negócio. Algumas dessas chaves são:

• Esteja ciente de que melhorar o índice NPS é tarefa de toda a organização, não apenas do departamento de marketing, como muitas vezes se acredita. O fato de um cliente estar ou não disposto a recomendar a empresa tem a ver com vários fatores, que podem envolver departamentos de vendas e marketing, atendimento ao cliente, suporte técnico, design de produto etc.
• É responsabilidade dos gerentes e tomadores de decisão promover toda uma cultura organizacional que injeta a abordagem centrada no cliente nas profundezas da empresa. Cada membro da equipe, em todos os níveis, deve trabalhar para aumentar a satisfação do cliente.
• Com base no ranking do NPS, as empresas devem direcionar seus maiores esforços para a retenção de promotores, lembrando que, por exemplo:
  • Um aumento de 2% na retenção de clientes tem o mesmo efeito que uma redução de 10% nos custos (How to Use Net Promoter to Drive Business Growth – Satmetrix).
  • 80% dos responsáveis ​​pelo marketing afirmam que é mais barato reter um cliente constante do que recuperar um perdido, assim como 79% afirmam que é mais barato reter clientes do que atrair novos (Barómetro de Fidelización: el Reto de la Fidelización en las Empresas Españolas – IE University & InLoyalty).
• As estratégias de fidelidade e os programas de fidelidade devem ser tão personalizados e emocionais quanto possível. O objetivo é fortalecer o vínculo emocional entre o cliente e a marca, considerando que, segundo o Dr. AK Pradeep, precursor da Nielsen Consumer Neuroscience, 95% das decisões do cliente ocorrem em seu subconsciente.
• Os benefícios do boca a boca, ou marketing de referência, são poderosos demais para serem deixados ao acaso. Sabendo quem são seus clientes Promotores, as organizações devem envolvê-los em programas de recomendação ou indicação estrategicamente planejados, aproveitando a motivação natural que esses clientes já têm para recomendar a marca. Algumas das técnicas mais utilizadas para isso são depoimentos, avaliações, divulgação por meio de hashtags nas redes sociais ou bônus por indicações, entre outras.

Recomendações finais sobre o NPS

A popularização do NPS ganhou impulso global graças ao livro The Ultimate Question (Reichheld – 2006), posteriormente atualizado e adaptado ao contexto online através do livro The Ultimate Question 2.0 (Reichheld e Markey – 2011 ).

Assim, há vários anos, o Net Promoter Score se posiciona como uma das mais importantes pesquisas de satisfação e fidelização de clientes para empresas de qualquer setor de negócios e em qualquer lugar do mundo.

De grandes corporações como Microsoft, Amazon, Apple, Google e Facebook a empresas como HubSpot e InboundCycle, usamos o Net Promoter Score para nos ajudar a crescer e melhorar organizacional e comercialmente. Tudo baseado no conhecimento e na satisfação do cliente.

No entanto, o trabalho interno não termina com o NPS. Como estrategistas e tomadores de decisão, devemos saber aceitar com resiliência todas as opiniões negativas, mesmo aquelas que podem nos atingir de forma um tanto quanto conflitante.

O objetivo do Net Promoter Score não é julgar o cliente, mas reavaliar nossos próprios processos, serviços, produtos, estratégias, recursos, conteúdos, ações etc. Só então, sob uma avaliação objetiva, podemos agir sobre o assunto para melhorar nossos pontos fortes e resolver nossos pontos fracos.

Tem dúvidas de como pode aplicar o Net Promoter Score na sua empresa? Eu ainda estou aqui para ajudá-lo a resolvê-las!

Publicado em 11 de maio de 2020.
Atualizado em 11 de setembro de 2023.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.