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Mídia programática: 6 passos para desenvolver sua estratégia

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O que é mídia programática? Mídia programática vs. publicidade tradicional

A mídia programática é uma forma de gestão de anúncios digitais que permite às empresas adquirirem espaços digitais para publicidade de forma automatizada, precisa e econômica.

A mídia programática, ou publicidade programática, está se tornando a principal opção para as empresas que desejam anunciar digitalmente. Segundo um estudo realizado pela OneAudience, em 2021 um investimento de 155 milhões de dólares, 20% a mais em relação ao ano anterior.

Mas qual é a diferença entre a mídia programática e a publicidade tradicional?

  • Publicidade tradicional: engloba a publicidade offline, como jornal, TV, rádio, entre outros. Apesar do seu grande poder de alcance, publicar anúncios nesses meios envolve um processo de vendas mais longo, requer um maior investimento e é difícil medir corretamente seus resultados. Em comparação com o marketing online, sua capacidade de segmentação é escassa, ineficiente e invasiva.
  • Mídia programática: é um processo automatizado que utiliza inteligência artificial e machine learning para comprar espaços publicitários em tempo real e alcançar públicos com interesses relacionados a sua marca e produto. Assim, não envolve negociações humanas e preços pré-estabelecidos, permitindo o relacionamento com usuários realmente interessados na sua oferta.

Além disso, a mídia programática implica em uma mudança do enfoque sobre a publicidade digital tal como a conhecemos, pois conta com duas formas diferentes de contratar publicidade.

Mídia programatica - Publicidade online convencionalPara entender a diferença entre os dois tipos de publicidade, imagine que você tem uma marca de xampu e decide lançar uma nova linha ecológica:

  • Processo de compra para publicidade digital tradicional: para promover sua nova linha, você comprou espaços específicos de anúncio. Por exemplo, você pode comprar 1.000 impressões de exibição em um banner que será exibido em sites relacionados ao seu público-alvo (ex: revistamarieclaire.globo.com, vogue.globo.com).
  • Processo de compra para mídia programática: neste caso você compra uma audiência. Por exemplo, um grupo de mulheres entre 25 e 40 anos, interessadas em beleza, atividades de natureza e residentes em cidades com mais de 20.000 habitantes.

Portanto, o processo de compra de mídia programática é muito mais preciso em relação à publicidade digital mais tradicional. O fato de ser automatizada permite que os anúncios sejam mostrados nos melhores lugares e momentos.

O que é Ad Exchange e como funciona a compra na mídia programática?

O Ad Exchange é um leilão virtual onde publishers e buyers se reúnem para negociar um preço para os anúncios, em tempo real (RTB) ou não.

Os anunciantes chegam ao Ad Exchange por meio de uma agência de mídia, responsável por interpretar suas necessidades e indicar os formatos e meios mais adequados para fazer o orçamento.

A agência de mídia entra em contato com o Trading Desk, responsável pela gestão e otimização da compra programática, para especificar o orçamento e as necessidades do anunciante.

A troca de anúncios ocorre no interior do ecossistema programático de compras, onde estão conectadas as tecnologias Demand Side Platform (DSP) e Supply Side Platform (SSP).

  • DSP: é um espaço virtual que permite aos anunciantes acessar a compra do inventário da Ad Exchange indicando o investimento que querem alocar e quais impressões podem ser mais interessantes dependendo da pessoa compradora que eles querem alcançar.
  • SSP: é uma plataforma que facilita que redes de mídia e afiliados indiquem qual inventário eles têm disponível para venda, que tipo de anunciantes podem acessá-lo e a que preço.

O Trading Desk não só é responsável pela gestão das informações da agência com os DSPs, como também por analisar os dados obtidos na Bolsa de Valores por meio da Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP). Esta plataforma é onde a coleta de dados gerados pelo público (Dados de 1ª Parte ou Dados de Terceiros) é gerenciada para organizar e gerenciar dados de audiência.

A tecnologia será responsável por servir o espaço publicitário oferecido para que o anunciante que ganhou a licitação mostre que seu anúncio é chamado de ad server. Aqui também é possível medir o desempenho da campanha.

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Modalidades de compra programática

Em geral, a compra de um anúncio é feita em tempo real, ao mesmo tempo que um visitante carrega um site. No entanto, existem quatro principais modalidades de compras programáticas:

  • Real Time Bidding: compramos cada impressão em tempo real. Ou seja, os espaços publicitários estão à venda em milésimos de segundo e são licitados em tempo real durante esse instante.
  • PMP: um publisher permite que apenas um número restrito de anunciantes entre no seu espaço virtual, para que licitem seu espaço publicitário.
  • Preferred Deals: consiste em chegar a um acordo com um site para comprar impressões a um preço específico. Ou seja, eles garantem-lhe o preço, mas não as impressões.
  • Programmatic Premium (garantido): como em Preferred Deals, chega-se a um acordo para comprar impressões a um preço específico. Mas, neste caso, garante-se que seu anúncio será oferecido.

Podemos resumir seu funcionamento nesta tabela:

Mídia programatica - Real Time BidingÉ importante notar que a maioria das grandes mídias só oferecem seu espaço através do PMP. Em geral, raramente encontraremos uma gama tão grande de anunciantes em RTBs abertos.

Benefícios da mídia programática

  1. Segmentação de usuários e mensagens personalizadas → você pode comprar públicos que realmente lhe interessam e depois escolher para que tipo de usuário o anúncio será mostrado e quando.

  2. Melhora a taxa de conversão → os métodos de segmentação permitem que você alcance um público de maior qualidade, com real interesse em seus produtos e serviços.

  3. Automação dos processos de compra → ao contrário dos lances manuais, você pode contratar espaços publicitários simultaneamente em diversas mídias.

  4. Alcance → permite alcançar mais de 4,5 bilhões de pessoas conectadas diariamente em todo o mundo.

  5. Reduz riscos e aumenta o ROI → você pode se conectar com o público certo no momento certo com a mensagem certa. Além disso, como as transações são realizadas por diversas tecnologias, você economiza.

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Como desenvolver uma estratégia de mídia programática eficaz

Desenvolver uma estratégia de mídia programática eficaz pode ser complicado à primeira vista. Mas as ferramentas atualmente disponíveis facilitam muito o aprendizado, pois grande parte do processo é automatizado.

Alguns dos pontos que teremos que definir são:

1. Identifique o objetivo e organize as estatísticas

Como em qualquer estratégia de marketing, a primeira coisa é definir o seu objetivo e a sua buyer persona. Uma vez tendo claro o que quer, é também importante saber quais os recursos disponíveis para alcançar esse objetivo.

Alguns dos exemplos de possíveis objetivos são:

  • Aumentar o reconhecimento da marca.
  • Aumentar o número de visitantes ao seu site.
  • Aumentar as vendas.
  • Reduzir o custo de aquisição de cada usuário.

Para ver se a sua campanha está fazendo sucesso, você precisará pensar em como medir esses objetivos. Por exemplo, se o seu objetivo é aumentar o número de visitas ao seu site, será importante medir tanto as visitas quanto os cliques e a taxa de interação.

A organização desses dados e estatísticas será muito importante para identificar quem se interessou por você e como essas pessoas se comportam. Isso permitirá que você elabore uma estratégia mais precisa.

Estando presente em várias plataformas, o ideal é ter uma visão generalizada de todos os canais e dispositivos em que você trabalhou em tempo real para organizar as suas estatísticas. Você pode também usar tags para organizá-las.

2. Selecione os canais

Para obter um melhor desempenho, pesquise quais canais podem ser melhor adaptados à sua campanha. Você deve analisar o número de impressões, alcance, taxa de clique ou preço, entre outros.

3. Segmente

Segmente seu público com base nas informações coletadas no DMP. Você pode adicionar a localização geográfica, sexo, idade e comportamento, entre outros.

Você também deve levar em conta as circunstâncias em que o anúncio será publicado para desenhar uma buer journey que lhe permita garantir que o usuário irá encontrar seu produto no lugar e hora certos.

4. Publicidades com mensagens relevantes e mensagens unificadas em todos os canais

A mídia programática é baseada principalmente nos meios visuais e, por isso, é necessário criar anúncios atraentes. A mensagem deve ser precisa, convincente, relevante. Também deve ser unificada em todos os canais para evitar criar contradições.

Você deve adaptar o anúncio ao dispositivo e ao canal em que será publicado. Portanto, use o formato HTML5 para obter anúncios nativos que permitem que você mescle o anúncio com o design e estilo do site.

5. Meça os resultados

Já vimos que a compra programática permite medir os resultados em tempo real. Aproveite isso para explorar todas as informações sobre o comportamento dos consumidores. Defina bem o seu modelo de atribuição para exibir um mapa completo sobre a jornada e as interações que um usuário fez com sua marca.

Desta forma, você pode medir a efetividade de cada ação. Por exemplo, é diferente um usuário que apenas visita seu blog em relação a um usuário que deixa seus dados em um formulário de contato.

6. Otimize os retornos

Para maximizar seu ROI, é muito importante identificar o que está funcionando e o que não.

Apesar de parecer complexa, a mídia programática é um método eficaz que permite comprar anúncios de forma mais eficiente e econômica. De acordo com um relatório publicado pelo Interactive Advertising Bureau, 70% da compra publicitária na internet corresponde à compra programática.

Como podemos ver, essa nova forma de planejar campanhas é o presente e futuro da publicidade online, pois permite que anunciantes e vendedores gastem menos tempo com burocracia e se concentrem no planejamento de estratégias e campanhas

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Publicado em 12 de outubro de 2022.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.

FAQ sobre Mídia programática

  • O que é publicidade programática?

    É uma forma de gestão de anúncios digitais que permite às empresas adquirir espaços digitais para publicidade de forma automatizada, precisa e econômica.
  • O que é DSP mídia programática?

    É um espaço virtual que permite aos anunciantes acessar a compra do inventário da Ad Exchange indicando o investimento que querem alocar e quais impressões podem ser mais interessantes dependendo da pessoa compradora que eles querem alcançar.
  • Como é feita a compra de espaços de Publicidade Online na mídia programática?

    O Ad Exchange é um leilão virtual onde publishers e buyers  se reúnem para negociar um preço para os anúncios, em tempo real (RTB) ou não. Ou seja, a Bolsa de Anúncios é o lugar onde a oferta e a demanda se encontram.

    Os anunciantes chegam ao Ad Exchange por meio de uma agência de mídia, que interpreta as necessidades do anunciante e indica os formatos e meios mais adequados para fazer o orçamento.

    A agência de mídia entrará em contato com o Trading Desk, responsável pela gestão e otimização da compra programática, para especificar o orçamento e as necessidades do anunciante.

    A troca de anúncios ocorre no interior do ecossistema programático de compras, onde estão conectadas as tecnologias Demand Side Platform (DSP) e Supply Side Platform(SSP). 

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