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Buyer persona: o que é, tipos e como criá-la

O que é buyer persona

Buyer persona é a descrição do cliente ideal para um serviço ou produto.

Leva-se em conta dados sociodemográficos e informações sobre aspectos como sua conduta online, pessoal, profissional e a relação com a empresa que oferece este produto ou serviço.

Uma vez que um dos pilares do Inbound Marketing é criar conteúdo de valor que desperte o interesse do público a que queremos chegar, construir o perfil da buyer persona pode ser crucial para identificar não apenas preocupações, interesses e dores que ela pode ter, mas também (e ainda mais importante) como procura e onde procura informação.

Uma das características mais importantes para a buyer persona (que também é o principal diferenciador entre buyer pessoas) é a “dor”, conhecida também pela versão inglesa “pain”. Ainda que o termo "dor" possa parecer inadequado, na realidade chamamos assim a qualquer necessidade, motivação ou preocupação que tenha a buyer persona – e que possa ser solucionada com um produto ou serviço.

Se conhecemos a dor ou pain do nosso cliente ideal, identificamos algo muito valioso: o seu driver, a motivação que o leva a fazer uma determinada pesquisa no Google ou o deixa predisposto a comprar o que é oferecido pela empresa.

Por isso, é importante ter uma imagem mental muito clara da buyer persona. Para consegui-la, precisamos reunir muita informação, que não ajudará apenas a criar o conteúdo com a abordagem adequada, mas também a desenhar a estratégia de conteúdo de forma global – a imagem de marca e a seleção de canais através da qual faremos a comunicação. Mas de quais informações estamos falando?

  • Pessoal: hobbies, pessoas que influenciam suas decisões, o que a faz feliz, quais são seus objetivos, que motivações tem, etc.
  • Comportamento online: quais redes sociais utiliza, se compra produtos online e de que tipo, onde busca a informação, com que frequência o faz, quais são as suas páginas de referência, que horas está online, etc.
  • Comportamento laboral: responsabilidades, desafios, maiores influências, etc.
  • Relação com a empresa: quanto conhece, motivos pelos quais nos contratou ou comprou, como conheceu, o que mais valoriza na empresa, que interação tem com a marca, etc. 

Mais tarde, neste artigo, vamos mostrar algumas dicas práticas para criar a buyer pessoa. Mas primeiro, vamos ver por que a buyer persona é importante.

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O processo de compra e o funil

Uma das maiores vantagens do Inbound Marketing é a sua capacidade de chegar ao perfil adequado numa fase muito precoce do processo de compra do cliente potencial – ou até mesmo receber visitas de perfis semelhantes à buyer persona que ainda não percebeu a necessidade que o serviço ou produto pode cobrir.

Tudo isto acontece como parte de um processo de compra que conta com as seguintes fases:

Proceso de Compra del Buyer Persona

  • Consciência: é o momento em que o consumidor percebe que tem uma dor, preocupação ou motivação e começa a procurar informações sobre isso. Nesta fase, o objetivo é mostrar conteúdos que sejam úteis para a melhor compreensão do problema e possíveis soluções.  
  • Pesquisa: é o momento em que o consumidor reúne informação sobre quais produtos podem resolver a sua dor. Neste momento, devemos informar sobre como nosso produto ou serviço pode solucioná-la.
  • Decisão: o consumidor já está consciente de que tem uma necessidade, a identificou em parte e começou a avaliar as opções de produtos/serviços que existem no mercado. Devemos oferecer conteúdos sobre o produto, para conhecer todas as suas vantagens e características.

No que se refere ao processo de compra, temos de ter bem claro o conceito de funnel (funil), que é muitas vezes utilizado de forma imprecisa.

Para começar, é válido esclarecer a diferença entre funil comercial e funil de marketing, que funcionam da mesma forma, mas em diferentes etapas do processo de venda. O primeiro se relaciona com o processo que uma empresa inicia ao detectar uma oportunidade de negócio, terminando quando essa oportunidade se converte em um cliente real. Já o funil de marketing fica acima do funil comercial. Segue o mesmo processo que este, mas seu ponto de partida é o lançamento de uma estratégia de marketing, concluindo quando aparece a oportunidade de negócio. Ou seja, o funil de marketing antecede o funil comercial.

A imagem do funil fala muito bem de como funciona o processo, pois supõe a elaboração de estratégias de publicidade e marketing que vão guiando os clientes concretos ou oportunidades de negócio através de várias etapas. As fases principais do funil são as seguintes:

  • Top of the Funnel, Topo do Funil ou TOFU: faz referência à parte mais alta do funil, onde se situam as estratégias de publicidade e marketing que a empresa colocará em prática.
  • Middle of the Funnel, Meio do Funil ou MOFU: no meio do funil têm lugar para a avaliação e análise para concretizar as oportunidades de negócio.
  • Bottom of the Funnel, Base do Funil ou BOFU: na parte mais baixa do funil é onde fica o resultado, quantidade de clientes reais conquistados.

Buyer persona vs. Público-alvo

É comum que os conceitos buyer persona e público-alvo se confundam. Embora, à primeira vista, pareçam a mesma coisa, a verdade é que têm diferenças importantes.

O público-alvo ou target é um conceito mais abstrato. Agrupa uma quantidade de pessoas sem identidade própria. Por isso, somente identificar o alvo é difícil de personalizar o conteúdo – sem contar que é provável que pessoas diferentes façam parte de um mesmo público-alvo. Vejamos as principais diferenças entre os conceitos:

O público-alvo define um público em função de aspectos como o sexo, a idade, o poder de compra, dentre outros. A buyer persona, por sua vez, define necessidades.

  • O público-alvo define um público em função de aspectos como o sexo, a idade, o poder de compra, dentre outros. A buyer persona, por sua vez, define necessidades.
  • O público-alvo foca no segmento do público definido para vender um produto ou serviço. A buyer persona aplica a necessidade que foi identificada em vários segmentos desse público, além do sexo, da idade ou do poder de compra.
  • O público-alvo, ao enfocar um único segmento do público, esquece frequentemente outros segmentos igualmente rentáveis. A buyer persona tira proveito de vários segmentos de público que compartilham a mesma necessidade.

Buyer persona: tipos

Agora, há outra diferença, que ocorre na parte final do processo. A buyer persona nem sempre é quem toma a decisão de comprar o produto ou serviço. Na verdade, existem três perfis de buyer personas:

  • Decisor: é a pessoa que pode tomar a decisão final da compra. Costuma ser o caso mais difundido, especialmente em B2C.
  • Prescritor: a pessoa que recomenda o produto. Um exemplo muito claro poderia ser o de um médico que pode ser o prescritor de um determinado medicamento.
  • Influenciador: a pessoa que, com sua opinião, pode condicionar positiva ou negativamente a decisão de compra. É muito importante saber quem são os influentes de nosso buyer persona, já que isto nos ajudará a decidir com que blogs e perfis nas redes sociais é faz sentido a colaboração.

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O papel da buyer persona em uma campanha de Inbound Marketing

Até pouco tempo, a segmentação de públicos era feita tomando como referência o público-alvo. Um caso muito claro aconteceu com o desengordurante KH7. Para comercializar este produto, a empresa elaborou uma estratégia dirigida às mulheres de classe média-baixa que não trabalhavam fora de casa, pois entendia que eram as encarregadas das tarefas da cozinha e que, por isso mesmo, seriam as que mais teriam interesse no detergente.

No entanto, a estratégia não considerou outros públicos potencialmente interessados no produto, que também representavam uma parte importante dos seus clientes. Um exemplo são pessoas que precisam de algum tipo de removedor de gordura para limpar as rodas dos carros.

Quando definimos a buyer persona, ao contrário de quando se opta pelo público-alvo, fazemos uma segmentação baseada na necessidade que tenta cobrir o produto ou serviço. Portanto, a estratégia de marketing deve ser elaborada em função dos benefícios implícitos do produto, independentemente de a necessidade ser sentida por homens ou mulheres, jovens ou idosos, pessoas de classe alta ou de classe média.

Em termos gráficos, o modelo da buyer persona seria representado por um esquema de círculos interligados entre si – em que cada um representasse o perfil ou segmento da população que pode estar interessada no produto para uma necessidade específica.

buyer persona vs target

Principais vantagens ao definir um arquétipo

Já falamos das principais características da buyer persona, de como atua nos processos de marketing e venda e de suas diferenças em relação ao público-alvo. Agora é necessário olhar para as suas principais vantagens:

  • Ajuda a conhecer melhor o público (s) a que se dirige. Normalmente, isso é feito através de entrevistas que antecipam as áreas de marketing ou vendas de uma empresa. O objetivo é conhecer melhor o perfil do cliente.
  • Saber que tipo de conteúdo criar e sua abordagem. Isto quer dizer que devemos conhecer melhor os interesses, as inquietudes e as dores (pains) dos clientes potenciais, assim como os dados sociodemográficos que ajudem na criação de conteúdos.
  • Saber onde encontrar a buyer persona. Conhecimento mais preciso de como interage a buyer persona, que redes sociais utiliza, que blogs segue e que buscas faz na internet.
  • Otimização de recursos de marketing da empresa. Finalmente, quando o trabalho de identificar a buyer persona estiver completo, os recursos empregados em outras estratégias (a partir daí) serão otimizados. Não precisaremos agir com incerteza e os riscos destas ações serão minimizados.

O que você deve ter em mente ao criar a buyer persona?

É muito importante fazer um bom trabalho e dedicar tempo para definir a buyer persona. O sucesso de um projeto de Inbound Marketing depende deste trabalho. Por isso, no processo de criar a buyer persona, tenha em conta três aspectos importantes:

  • A buyer persona é dinâmica: não considere o trabalho terminado em nenhum momento. Na maioria dos casos, você vai preencher a descrição com o passar do tempo, ajustando os detalhes à medida que vai avançando em seu conhecimento do cliente. 
  • Não é preciso ter uma descrição completa para começar a trabalhar: você certamente terá muitas perguntas para definir a buyer persona, mas não precisa responder a todas para iniciar o trabalho. Você pode lançar sua estratégia de marketing com o mínimo e ir ampliando e revisando a descrição à medida que o projeto avança.
  • Os detalhes importam: ter em conta os seus clientes ideais e entender as suas preocupações ou pontos de dor, juntamente com o seu perfil, irá ajudá-lo a construir buyer personas eficazes.

Quais informações são necessárias para criar uma buyer persona?

Além de tudo que foi citado acima, quando falamos do comprador ou cliente ideal, também é necessário levar em conta a empresa que lidera este processo. Como se sabe, nem todas as empresas operam da mesma forma, nem têm as mesmas expectativas, necessidades e planos de ação com relação aos públicos. 

Em geral, trata-se de considerar aspectos que muitas vezes esquecemos e que, neste cenário, requerem atenção:

  • Contexto de mercado e situação atual da empresa.
  • Linhas de produto e em que consiste cada uma.
  • Faturamento: qual é o produto principal, o mais rentável.
  • Recursos disponíveis: pessoas envolvidas no projeto de Inbound Marketing dentro de cada um dos departamentos da empresa.
  • Estrutura organizacional dos departamentos de marketing e vendas
  • Ações de marketing atuais: quais ações estão sendo realizadas e para que produtos, que conteúdos estão sendo elaborados e através de quais canais estão sendo difundidos, qual é o resultado destas ações e como se mede o retorno obtido.

Isto permite ter uma imagem clara da empresa tal como é e do momento em que ela se encontra.

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Quando o projeto se desenvolve externamente, através de uma agência de marketing especializada, esta fase é ainda mais essencial, para evitar cometer erros de abordagem baseados na falta de informação e de contexto sobre a companhia. No caso de projetos desenvolvidos internamente, muitos destes aspectos já são do conhecimento dos responsáveis pelo projeto. Portanto, esta fase pode ser encurtada, utilizando o tempo simplesmente para aprofundar a obtenção de informações concretas relacionadas com a estratégia da empresa.

Passo a passo para criar a buyer persona

Já mencionamos que cada empresa identifica e classifica as buyer personas segundo critérios, necessidades e expectativas próprias. É preciso levar em conta estes passos para criá-los:

Passo 1: Identificar quais informações precisamos para desenvolver as buyer personas.

O primeiro passo consiste em elaborar as perguntas que vamos formular para obter a informação que necessitamos. Devemos usar palavras e abordagem corretas.

Vamos olhar um modelo de definição de buyer persona. Estas perguntas são um guia com a informação que você deve conseguir da sua buyer persona, adaptando para o setor ou tipo de empresa – para que façam sentido.

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Passo 2. Determinar como vamos investigar as buyer personas e obter as respostas às perguntas que fizermos.

A opção mais simples é realizar entrevistas com clientes atuais, individuais ou em grupo. Isto pode ser feito presencialmente, por videoconferência ou por telefone. Você também pode recorrer a pesquisas de clientes consolidados ou fazê-lo através de alguém do departamento comercial que tenha contato direto com os clientes.

Outra opção são as ferramentas de inteligência de leads, que nos ajudam a extrair informação adicional. Por exemplo: que conteúdos interessam às pessoas, que redes sociais usam, etc. Nestes casos, nossa base de dados pode ser de grande ajuda, tanto para realizar uma lista de clientes como para conhecer melhor nossos contatos.

Recomenda-se não falar apenas com clientes "bons" (aqueles que estão satisfeitos com o nosso produto ou serviço). Falar com os clientes insatisfeitos permite definir melhor a buyer persona, pois desta maneira entendemos o motivo de sua insatisfação. Por exemplo: um produto muito complexo ou não preparado para grandes empresas, etc.

Falar com clientes existentes tem a vantagem de não precisar compensá-los, como se faz normalmente nas pesquisas ou entrevistas. Vale saber que, geralmente, é dado aos participantes alguma recompensa. Os clientes querem ser ouvidos, por isso entrevistá-los nos dá a oportunidade de conhecê-los melhor e, ao mesmo tempo, motivá-los para se tornarem mais leais à nossa marca. Temos que deixar claro que estamos procurando seu feedback e que a equipe o valoriza muito.

 

Se ainda não tem clientes, é possível fazer hipóteses usando a lógica e ajustá-las à medida que entram novos consumidores.

Algumas alternativas são outros contatos de seu banco de dados que não sejam clientes (leads ou contatos, por exemplo), ou você também pode pedir a especialistas e pessoas influentes para recomendar alguém para entrevistar. Você pode começar procurando no LinkedIn e localizar essas pessoas através de contatos que tenha em comum. Isto é particularmente útil para entrar em novos mercados que não dispomos de uma base de dados.

Passo 3. Realizar esta pesquisa, recolhendo informações e respostas, e anotar as respostas principais na folha de desenvolvimento da buyer persona.

Quando entramos em contato com os entrevistados, podemos seguir alguns conselhos que nos ajudam a ter a melhor resposta:

  • Deixar claro que não é uma venda: não estamos pedindo seu tempo para oferecer um produto, mas sim para estabelecer um diálogo que nos permita conhecer informação sobre sua vida, trabalho, desafios profissionais, etc.
  • Usar incentivos: normalmente se usam cartões presente, por exemplo da Amazon. Nos casos em que sejam clientes consolidados, não será necessária a presença de incentivos, mas se não forem clientes pode ser útil.

  • Ser flexível: implica ser flexível com as horas, propor várias opções de horários para a ligação, enviar um convite ao seu calendário, propor várias vias para fazer a entrevista, etc.
  • Recolher toda a informação no mesmo site: permite detectar tendências e semelhanças nas respostas. A informação recorrente é a que acrescentamos à folha de desenvolvimento da buyer persona. Podemos usar ferramentas como Google, Excel, Trello ou Evernote, dentre outras.

Passo 4. Use uma folha de desenvolvimento da buyer persona para cada perfil.

A finalidade destas folhas é estabelecer a base do perfil. Se misturarmos os perfis, será muito mais difícil obter uma informação clara do processo de entrevistas ou pesquisas. Vamos analisar as seções que você deve ter em uma folha de desenvolvimento da buyer persona:

Informações demográficas

Trabalho e nível de experiência profissional

Como é um dia de sua vida

Quais são os seus pontos de dor e como podemos ajudá-lo a resolvê-los

O que ela mais valoriza? Quais são os seus objetivos?

Onde procura informações?

Que tipo de experiência procura quando pesquisa os nossos produtos ou serviços

Objeções/rejeições mais frequentes ao nosso produto ou serviço

 

Passo 5. Converta a folha de desenvolvimento em um perfil completo de buyer persona, usando as boas práticas de desenvolvimento da buyer persona.

Uma vez recolhidas as informações pertinentes, é hora de seguir para a classificação. A ideia é que cada folha de desenvolvimento permita elaborar um perfil de buyer persona.

Para isso, é necessário ter em conta uma série de boas práticas:

  • Concentre-se em motivações e não em comportamentos: é mais importante entender o motivo pelo qual a buyer persona faz algo, e não o que ela faz exatamente. A questão deve ser focada para saber por que usa uma ferramenta em particular, como e onde procura uma determinada solução ou consegue um objetivo específico.
  • A buyer persona tem que ser realista: embora se trate de um perfil fictício, tem que ser específico (mas não muito). Mantenha um equilíbrio, que seja suficientemente descritivo, mas não a ponto de se encaixar de forma exata com uma ou algumas pessoas que coincidam com esta buyer persona.
  • Escolha uma pessoa primária, na qual você se concentrará no início. O resto é secundário.

  • Conte a história da pessoa: seu trabalho não é apenas apresentar uma lista de suas características, você tem que dar uma descrição detalhada de quem ela é como pessoa.

Passo 6. Conte a história da buyer persona seguindo as boas práticas e o perfil completo.

Ao colocar em prática as orientações anteriores e o perfil que obtivemos após as pesquisas e entrevistas, é o momento de redigir algo que descreva não só a buyer persona, mas que integre suas principais características num contexto. Para isso, podem ser avaliados aspectos como:

  • Trabalho e informação demográfica
  • Como é um dia de sua vida?
  • Quais são seus desafios e pontos de dor?
  • Onde procura informações?
  • Quais são suas principais objeções/rejeições sobre nosso produto ou serviço?

Ferramentas e modelos úteis para criar buyer personas


Nas seções anteriores aprendemos como criar uma buyer persona, vendo exemplos de perguntas e informações relevantes a serem coletadas para definir corretamente o perfil do seu cliente ideal.

Nesta seção, gostaria de compartilhar alguns recursos e ferramentas que você pode usar para facilitar esse trabalho para você, continue lendo!


Criador de buyer persona do HubSpot


O criador de buyer persona do HubSpot é uma ferramenta interativa que faz uma série de perguntas sobre os clientes, como faixa etária, nível educacional, setor, etc.

Preenchendo os diferentes pontos que a ferramenta levanta, você irá obter uma buyer persona completa para baixar e usá-la com sua equipe.

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Buyer Persona Institute


É o site de uma consultoria fundada e dirigida por Adele Revella, autora do livro "Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business", livro de referência na área de estudo de buyer personas.

Você encontra alguns exemplos de buyer personas e recursos gratuitos neste site, em inglês. Aqui estão alguns recursos que você pode achar úteis:

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Modelo de buyer persona da InboundCycle


Na InboundCycle desenvolvemos um template gratuito para criar sua buyer persona, que você pode baixar e editar neste link.

Este modelo inclui todas as perguntas e elementos a serem analisados ​​para ajudar a criar uma buyer persona altamente desenvolvida.


Facebook Audience Insights


O Facebook Audience Insights permite planejar públicos-alvo para campanhas de anúncios do Facebook, mas também possibilita analisar dados relevantes dos usuários, como informações demográficas, interesses e comportamentos.

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Google Surveys


O Google Surveys faz parte da Google Marketing Platform e permite que você crie pesquisas de maneira simples e semelhante ao Google Forms, com a diferença de que é a própria plataforma que é responsável por obter as respostas de usuários reais.

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Com os dados obtidos podemos descobrir as necessidades e desafios dos usuários e, assim, criar a buyer persona com maior acuracidade.

É uma ferramenta de pesquisa de mercado acessível onde você paga com base em quão específico é o tipo de usuário que você está procurando, a complexidade da pesquisa e quantas pesquisas foram respondidas.

E agora, você se sente mais preparado para começar a criar a sua buyer persona? Ficaremos felizes em responder suas dúvidas nos comentários.

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Country Manager da InboundCycle Brasil