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Buyer persona : qu'est-ce que c'est, ses types et comment le définir

Qu'est-ce que le buyer persona ?

Le buyer persona est un archétype du client idéal d'un service ou d'un produit. Il prend en compte des données sociodémographiques spécifiques et des informations sur des aspects tels que votre comportement en ligne, personnel, professionnel et la relation avec l'entreprise qui le recherche.

Étant donné que l'un des piliers de l'inbound marketing est de créer du contenu de valeur qui suscite l'intérêt du public que nous voulons atteindre. La définition du profil de Buyer Persona peut être cruciale pour identifier, non seulement les préoccupations, les intérêts et les douleurs qui peuvent avoir, mais surtout comment et où les retrouver.

L'une des caractéristiques les plus importantes pour le buyer persona (qui est aussi généralement le principal différenciateur entre un buyer persona et un autre) est le point de douleur ou également appelé pain. Bien que le terme « douleur » puisse sembler inapproprié, en réalité, nous appelons douleur tout besoin, motivation ou préoccupation que l'acheteur a et qui peut être résolu avec notre produit ou service.

Si nous connaissons la douleur ou le pain de notre client idéal, nous détenons une information précieuse ; le fil conducteur, la motivation qui le pousse à faire une certaine recherche sur Google ou qui le prédispose à acheter ce que notre société propose.

Il est donc très important d'avoir une image mentale très claire de notre buyer persona. Pour y parvenir, nous devons rassembler plusieurs informations. Elles nous aideront non seulement à créer le contenu avec la bonne orientation, mais aussi la stratégie de notre campagne marketing dans son ensemble, l'image de marque et la sélection des canaux les plus appropriés. De quelles informations s'agit-il ?

  • Personnelles : loisirs, personnes qui influencent vos décisions, ce qui vous rend heureux, quels sont vos objectifs, quelles sont vos motivations, etc.
  • Comportement en ligne : quels réseaux sociaux utilisez-vous, si vous achetez des produits en ligne et de quel type, où recherchez-vous des informations, à quelle fréquence le faites-vous, quelles sont vos pages de référence, à quelles heures êtes-vous en ligne, etc.
  • Comportement au travail : responsabilités, défis, influences majeures, etc.
  • Relation avec notre entreprise : que savez-vous de nous, les raisons pour lesquelles vous nous avez embauché ou acheté, comment nous avez-vous découvert, qu'est-ce que vous appréciez le plus chez nous en tant qu'entreprise, quelle interaction avez-vous avec la marque, etc.

Un peu plus loin dans cet article, nous vous donnerons quelques conseils pratiques lors de la création de votre buyer persona. Mais d'abord, voyons pourquoi il est important de créer notre buyer persona.

Le processus d'achat et l'entonnoir inbound

L'un des plus grands avantages de l'inbound marketing est sa capacité d’atteindre le bon profil à un stade très précoce de son processus d'achat.
Tout cela se produit dans le cadre du processus d'achat qui comporte les phases suivantes :

 

Proceso de Compra del Buyer Persona

  • Awareness ou prise de conscience : c'est le moment où le consommateur se rend compte qu'il a un point de douleur, une préoccupation ou une motivation et commence à rechercher des informations à ce sujet. Notre objectif dans cette phase est de vous fournir un contenu utile pour mieux comprendre quel est son problème et comment il pourrait le résoudre.
  • Investigation : c'est le moment où le consommateur recueille des informations sur les produits qui peuvent résoudre sa douleur. En tant qu’entreprise, nous devrions être capables de proposer du contenu sur la façon dont notre produit ou service peut résoudre cette douleur.
  • Décision : le consommateur est déjà conscient qu'il a un besoin, il l'a identifié en partie grâce à votre contenu et a commencé à évaluer les options qui existent sur le marché liées à ce produit ou service. En tant qu’entreprise, nous devons proposer du contenu sur notre produit afin de faire connaître tous ses avantages et caractéristiques.
  • Action : coupons, essais gratuits, fiches produits... À ce stade, il faut prendre en main le processus et mener les actions nécessaires pour que le client, qui a déjà commencé son évaluation des options, en soit convaincu que notre produit est la meilleure option. Si nous parvenons à capter leur attention et à vous adapter à leurs possibilités d'achat, le processus aura été un succès et, à coup sûr, compterez sur de nouveaux clients.cupones, pruebas gratuitas, hojas de producto... En este punto debemos tomar las riendas del proceso y llevar a cabo las acciones necesarias para que el cliente, que ya ha iniciado su valoración de las opciones, se convenza de que nuestro producto es la mejor opción. Si logramos captar su atención y nos adaptamos a sus posibilidades de compra, el proceso habrá sido un éxito y, con seguridad, conseguiremos llegar a nuevos clientes.
En ce qui concerne le processus d'achat, il faut être clair sur le concept de l'entonnoir, qui est souvent utilisé de manière imprécise.

Pour commencer, il convient de clarifier la différence entre l'entonnoir commercial et l'entonnoir marketing, qui fonctionnent de la même façon , mais à des étapes différentes du processus de vente. Le premier est lié au processus qu'une entreprise commence lorsqu'elle détecte une opportunité commerciale et se termine lorsque l’opportunité devient un nouveau client. L'entonnoir marketing se situe à une phase antérieure. Il suit le même processus que celui-ci, mais son point de départ est le lancement d'une stratégie marketing et son point culminant a lieu lorsque l'opportunité d'affaires se présente. Autrement dit, l'entonnoir marketing précède l'entonnoir commercial.

L'image de l'entonnoir, ou funnel, représente graphiquement la façon dont le processus fonctionne, car il implique le développement de stratégies de publicité et de marketing qui guident des clients spécifiques ou des opportunités commerciales à travers différentes étapes. Les principales phases de l'entonnoir sont les suivantes :
  • Top of the funnel ou TOFU : désigne la partie la plus haute de l'entonnoir, là où se situent les stratégies publicitaires et marketing les plus éloignées du produit ou service.
  • Middle of the funnel ou MOFU : désigne la phase de l'entonnoir destinée à l'évaluation et l'analyse pour identifier les opportunités commerciales.
  • Bottom of the funnel ou BOFU : au bas du schéma se trouve le résultat, qui est généralement personnifié par de vrais clients.

Buyer Persona vs. Cible

Il est fréquent que les notions de buyer persona et de cible soient confondues. Bien qu'à première vue, il peut sembler que ce soit la même chose, il existe des différences notables entre l’une et l’autre.

Un client cible est un concept plus abstrait. Il regroupe un certain nombre de personnes sur des données, généralement démographiques, qui n’ont pas une entité propre. Par conséquent, en identifiant uniquement notre cible, il est difficile de définir une stratégie de contenu, sans recours à l'anthropomorphisation du profil que nous ciblons. Il est également probable que nous retrouvons différents buyer personas dans une même cible. Voyons les principales différences entre un concept et un autre :

  • La cible choisit des publics spécifiques en fonction d'aspects tels que le sexe, l'âge, le pouvoir d'achat, entre autres. Le buyer persona, quant à lui, est défini en fonction de ses besoins.
  • En travaillant sur une cible, on concentre nos efforts sur l’audience de public défini pour vendre un produit ou service. En revanche, en travaillant avec un buyer persona en tête, on peut segmenter des audiences en fonction d’un besoin, au-delà du sexe, de l'âge ou du pouvoir d'achat.

Les types de buyer personas

Il existe un phénomène qui se produit dans la dernière partie du processus. L'acheteur n’est pas forcément la personne chargée de la décision d’achat du produit ou service. En fait, il existe trois profils ou types de buyer persona :

  • Décideur : c'est la personne qui peut prendre la décision finale d'achat. C'est généralement le cas le plus répandu, notamment en B2C.
  • Prescripteur : la personne qui recommande le produit. Un exemple très clair pourrait être celui d'un médecin qui peut être le prescripteur d'un certain médicament.
  • Influenceur : la personne qui, avec son avis, peut conditionner positivement ou négativement la décision d'achat. Il est très important de savoir qui sont les influenceurs de notre buyer persona, car cela nous aidera à décider quels blogs et profils sur les réseaux sociaux méritent d'être contactés pour obtenir une sorte de collaboration.

Le rôle du buyer persona dans une campagne d'inbound marketing

Jusqu’à il y a relativement peu, la segmentation du public se faisait en prenant comme référence un modèle de groupe cible. Un exemple très clair s'est produit avec un produit que nous connaissons tous, le dégraissant KH7. Pour commercialiser ce produit, l'entreprise a développé une stratégie destinée aux femmes au foyer de classe moyenne.

Cependant, ce produit étant un dégraissant efficace était souvent utilisé pour dégraisser les roues de voitures et la stratégie marketing ne ciblait pas ce type de profils.

Lorsque nous définissons le buyer persona, contrairement au choix de la cible, nous segmentons le public en fonction du besoin que le produit ou service résout. Par conséquent, la stratégie marketing doit être élaborée en fonction des avantages du produit, indépendamment de s’il s'adresse aux hommes ou aux femmes, aux jeunes ou aux personnes âgées, à la classe moyenne ou non.

Graphiquement, le modèle de buyer persona serait représenté par un schéma de cercles interconnectés, chacun représentant le profil ou le segment de la population susceptible d'être intéressé par le produit pour satisfaire un besoin spécifique. Vous le verrez plus clairement avec le graphique suivant :

buyer persona vs target

Principaux avantages de définir un archétype de buyer persona

Nous avons déjà évoqué à plusieurs reprises les principales caractéristiques du buyer persona, et son implication dans les processus marketing et commercial ainsi que ses différences par rapport au modèle de groupe cible. Passons maintenant en revue ses principaux avantages :

  • Il permet de mieux comprendre le public (ou les publics) que vous ciblez. De manière générale, cela se fait par le biais d'entretiens génériques ou spécifiques portés par les équipes d’une entreprise. Le but étant de mieux comprendre le profil du client.
  • Pouvoir savoir quel type de contenu créer et dans quel style. Cela signifie que nous devons mieux comprendre les intérêts, les préoccupations et les douleurs de nos clients potentiels, ainsi que les données sociodémographiques qui nous aident à créer du contenu concernant les problèmes à discuter.
  • Savoir où trouver votre buyer persona. Une fois que nous aurons terminé l'ensemble du processus, nous aurons une connaissance plus précise de la façon dont notre acheteur interagit, des réseaux sociaux qu'il utilise, des blogs qu'il suit et des recherches qu'il effectue sur Internet.
  • Optimiser les ressources marketing de l'entreprise. Finalement, lorsque le travail d'identification de notre buyer persona est bien fait, les ressources que nous utiliserons dans le futur, sur d'autres stratégies, seront optimisées. Nous n'aurons pas à agir avec incertitude et les risques de ces actions seront minimisés.

Que faut-il prendre en compte lors de la création de votre buyer persona ?

Il est très important de faire du bon travail et de passer du temps à définir les buyer personas. Le succès d'un projet d'inbound marketing dépend de la justesse de ce travail. Par conséquent, dans le processus de création de votre buyer persona, gardez à l'esprit trois aspects importants :

  • Le buyer persona est dynamique : ne considérez à aucun moment le travail comme terminé. Dans la plupart des cas, vous compléterez la description au fil du temps et ajusterez les détails au fur et à mesure que vous progresserez dans votre connaissance du client.
  • Vous n'avez pas besoin d'une description complète pour commencer à travailler : vous aurez sûrement de nombreuses questions pour définir le buyer persona, mais vous n'avez pas besoin de répondre à toutes pour travailler. Vous pouvez lancer votre stratégie marketing avec le strict minimum, vous pourrez ensuite étoffer et revoir la description au fur et à mesure selon l'avancement du projet.
  • Les détails comptent : garder à l'esprit vos clients idéaux et comprendre leurs préoccupations ou leurs points faibles, ainsi que leur profil, vous aidera à créer des profils d'acheteurs efficaces.

Quelles sont les informations nécessaires pour créer un buyer persona ?

En plus de tout ce qui précède, lorsque nous parlons de l'acheteur ou du client idéal, il est également nécessaire de prendre en compte l'entreprise qui mène ce processus. Comme on le sait, toutes les entreprises ne fonctionnent pas de la même manière ni n'ont pas les mêmes attentes, besoins et plans d'action vis-à-vis de leurs publics.

De manière générale, il s'agit de prendre en compte des aspects que l'on néglige souvent et qui, dans ce contexte, requiert d’une attention particulière :

  • Contexte du marché et situation actuelle de l'entreprise.
  • Les gammes de produits et leur composition.
  • Chiffre d'affaires : quel est le produit phare, le plus rentable.
  • Ressources disponibles : personnes impliquées dans le projet d'inbound marketing au sein de chacun des services de l'entreprise.
  • Structure organisationnelle des services marketing et commerciaux.
  • Actions marketing en cours : quelles actions sont menées et pour quels produits, quels contenus sont produits et par quels canaux sont-ils diffusés, quel est le résultat de ces actions et comment est mesuré le retour obtenu.

Cela permet d'avoir une image claire de l'entreprise telle qu'elle est et du moment dans lequel elle se trouve.

Lorsque le projet est développé en externe, via une agence marketing spécialisée, cette phase est encore plus nécessaire pour éviter de commettre des erreurs d'approche basées sur le manque d'informations contextuelles sur l'entreprise.

Comment créer un buyer persona pas à pas

Nous avons déjà évoqué que chaque entreprise identifie et classe son buyer persona selon ses critères, ses besoins et ses attentes. Il est inestimable de prendre en compte les étapes suivantes pour les créer :

Étape 1. Identifiez les informations dont nous avons besoin pour développer les buyer personas.

La première étape consiste à élaborer les questions que nous allons poser afin d'obtenir les informations dont nous avons besoin. Nous devons utiliser les bons mots et la bonne approche.

Prenons l'exemple d'un script de définition de persona d'acheteur. Ces questions sont un guide des informations que vous devriez obtenir de votre buyer persona, que vous devrez adapter à votre secteur ou type d'entreprise pour qu'elles aient du sens.

Catégorie

Questions

Rôle

Rôle dans l'entreprise ou dans la vie ?


Travail?


Comment votre rôle/poste est-il évalué ?


À quoi ressemble une journée normale ?


De quelles compétences avez-vous besoin ?


Quelles compétences et outils utilisez-vous ?

Entreprise

Pour quelle entreprise travaillez-vous ?

Quel est le secteur de votre entreprise ou de l'entreprise pour laquelle vous travaillez ?

Quelle est la taille de votre entreprise ?

Quel chiffre d'affaires annuel atteint-elle ?

Combien d'ouvriers avez-vous ?

Objectifs de carrière

Quelles responsabilités avez-vous dans votre poste ?

Comment mesurez-vous le succès ?

Défis

Quels sont vos plus grands défis ?

Sources d'information

Comment apprenez-vous de nouvelles connaissances pour votre travail ?

Titres de publications et de magazines que vous lisez ?

Quels blogs et pages web consultez-vous ?

Les associations et réseaux sociaux auxquels vous appartenez ?

Données personnelles

Âge, famille, éducation, ville de résidence

Préférences d'achat

Comment préférez-vous interagir avec les vendeurs ? (mail, téléphone, en personne)

Faites-vous des recherches en ligne avant de faire un achat ? Comment il fait ?

 

Étape 2. Déterminez comment nous allons rechercher les personnalités des acheteurs et comment nous obtiendrons les réponses aux questions que nous avons posées.

L'option la plus simple consiste à mener des entretiens avec les clients actuels, soit individuellement, soit en groupe. Vous pouvez le faire en personne, par vidéoconférence ou par téléphone. Vous pouvez également utiliser des sondages clients consolidés ou le faire par l'intermédiaire d'une personne du service commercial qui est en contact direct avec les clients.


Une autre option consiste à utiliser des outils de renseignement sur les leads, qui nous aident à extraire des informations supplémentaires. Par exemple, quel contenu intéresse les gens, quels réseaux sociaux ils utilisent, etc. Dans ces cas, notre base de données peut être d'une grande aide, tant pour établir une liste de clients que pour mieux connaître nos contacts.


Il est recommandé de ne pas s'adresser qu'aux "bons" clients (ceux qui sont satisfaits de notre produit ou service). Parler avec des clients insatisfaits nous permet de mieux définir le buyer persona, car nous comprenons ainsi la raison de leur insatisfaction. Par exemple : un produit trop complexe ou non préparé pour les grandes entreprises, etc.


Parler aux clients existants a l'avantage que nous n'avons pas à les rémunérer comme cela se fait normalement dans les sondages ou les entretiens (généralement en donnant aux participants une carte-cadeau, par exemple). Les clients veulent être entendus, donc les interviewer nous donne l'opportunité de mieux les connaître et, en même temps, de les motiver à devenir plus fidèles à notre marque. Nous devons préciser que nous attendons vos commentaires et que l'équipe les apprécie beaucoup.


Si vous n'avez pas encore de clients, vous pouvez formuler des hypothèses en utilisant la logique et les ajuster au fur et à mesure que de nouveaux clients arrivent.


Certaines alternatives sont d'autres contacts de votre base de données qui ne sont pas des clients (prospects ou contacts, par exemple), ou vous pouvez également demander à des experts et des influenceurs de recommander quelqu'un à interviewer. Vous pouvez commencer par rechercher sur LinkedIn et localiser ces personnes grâce à des contacts que vous avez en commun. Ceci est particulièrement utile si nous voulons pénétrer de nouveaux marchés pour lesquels nous n'avons pas de base de données.

 

Étape 3. Effectuez cette recherche, recueillez des informations et des réponses, et notez les réponses de la majorité sur la feuille de développement du buyer persona.

Lorsque nous contactons nos candidats pour des entretiens, nous pouvons suivre quelques conseils pour nous aider à mieux répondre :

  • Précisez qu'il ne s'agit pas d'une vente : nous ne leur demandons pas du temps pour leur proposer un produit, mais plutôt notre objectif est d’entamer un dialogue qui nous permette de prendre connaissance d'informations sur votre vie, votre travail, vos défis professionnels, etc.
  • Utilisez des incitations :les cartes-cadeaux sont généralement utilisées, par exemple d'Amazon. Dans les cas où ce sont des clients consolidés, la présence d'incitatifs ne sera pas nécessaire, mais s'ils ne sont pas des clients, cela peut être utile.
  • Faciliter la tâche à l'interviewé : cela implique d'être flexible sur les horaires, de proposer plusieurs options horaires pour l'appel, d'envoyer une invitation à son agenda, de proposer plusieurs manières de faire l'entretien, etc.
  • Rassemblez toutes les informations au même endroit : cela permet de détecter des tendances et des similitudes dans les réponses. Les informations récurrentes sont ce que nous ajoutons à la fiche de développement du buyer persona. Nous pouvons utiliser des outils comme Google Docs, Excel, Trello ou Evernote, entre autres.

Étape 4. Utilisez une feuille de développement du buyer persona pour chaque profil que nous avons.

Le but de ces feuilles est d'établir la base du profil. Si nous mélangeons les profils, il sera beaucoup plus difficile d'obtenir des informations claires à partir du processus d'entretien ou d'enquête. Examinons les sections qu'une feuille de développement de persona d'acheteur devrait avoir :

Informations démographiques

Poste et niveau d'expérience professionnelle

A quoi ressemble une journée type ?

Quels sont vos points de douleur et comment pouvons-nous vous aider à les résoudre?

Ce que vous appréciez le plus. Quels sont vos objectifs?

Où recherchez-vous des informations?

Quel type d'expérience recherchez-vous lorsque vous recherchez nos produits ou services?

Les objections les plus fréquentes à notre produit ou service

 

Étape 5. Transformez la fiche de développement en un profil complet de buyer persona, en utilisant de bonnes pratiques de développement de buyer persona.

Une fois les informations correspondantes collectées, elles sont classées. L'idée est que chaque fiche de développement permet de créer un profil de buyer persona.


Pour cela, il est nécessaire de prendre en compte une série de bonnes pratiques :

  • Se concentrer sur les motivations et non sur les comportements : il est plus important de comprendre la raison pour laquelle l'acheteur fait quelque chose, que ce qu'il fait exactement. Le sujet doit être axé sur pourquoi vous utilisez un outil particulier, comment et où vous recherchez une solution particulière ou atteignez un objectif spécifique.
  • L'acheteur doit être réaliste : même s'il s'agit d'un profil fictif, il faut le préciser, mais pas trop. Gardez-le équilibré, suffisamment descriptif, mais pas si descriptif qu'il ne corresponde exactement qu'à une ou plusieurs personnes qui correspondent à cette personnalité d'acheteur.
  • Choisissez un buyer persona principal, sur lequel vous vous concentrerez dans un premier temps. Le reste est secondaire.
  • Racontez l'histoire de l'acheteur :votre travail n'est pas seulement de présenter une liste de ses caractéristiques, vous devez donner une représentation détaillée de qui il est en tant que personne.

Étape 6. Racontez l'histoire complète de l'acheteur en suivant les bonnes pratiques et le profil complet.

Suite aux bonnes pratiques de la section précédente et au profil que nous avons obtenu après les sondages et entretiens, il est temps de rédiger un brief qui décrit non seulement le buyer persona, mais intègre également ses principales caractéristiques dans un contexte. Pour cela, des aspects tels que les suivants peuvent être évalués :

  • Informations professionnelles et démographiques.
  • Comment se passe une journée de votre vie ?
  • Quels sont vos défis et vos points faibles ?
  • Où cherchez-vous des informations ?
  • Quelles sont vos principales objections à propos de notre produit ou service ?

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