Marketing de conteúdo: o que é?

Certamente, você já ouviu falar do termo marketing de conteúdo em mais de uma ocasião. Mas o que se esconde por trás deste termo tão conhecido no marketing? Empresas e publicitários, cada um deles, têm sua opinião sobre o tema. Por isso, queremos dar nossa visão sobre o que é o marketing de conteúdo, com base em nossos anos de trabalho com o assunto.

O conteúdo pode ser encontrado em praticamente todas as peças de comunicação do nosso dia a dia: de um flyer a uma landing page com o conteúdo preciso para poder comunicar o objetivo que se pretende com essa ação. Mas vale a pena mencionar que, embora pareça, conteúdo e marketing de conteúdo não são a mesma coisa.

O conteúdo é genérico, já que podemos encontrá-lo em todos os tipos de peças comunicativas. No entanto, o marketing de conteúdo é mais específico, uma vez que o objetivo é posicionar um produto e/ou um serviço no mercado através dos conteúdos.

O que é o marketing de conteúdo e como ele funciona?

O marketing de conteúdo consiste em criar conteúdo de interesse para o seu público-alvo, um conteúdo personalizado e adaptado às fases de compra em que cada um dos seus potenciais clientes está.

Além da criação, o marketing de conteúdo também contempla a publicação e distribuição, de modo que este conteúdo chegue aos usuários que o necessitem. Social Ads, SEO e campanhas de SEM podem ser úteis para difundir e ampliar a audiência do conteúdo no blog ou no site.

O funcionamento do marketing de conteúdo é simples, ainda que realizá-lo corretamente implica uma boa estratégia de abordagem e divulgação.

• O primeiro passo é definir o público-alvo a ser atingido. Isto é primordial já que marcará a estratégia a seguir e que tipo de conteúdo deverá ser publicado.
• O segundo passo é definir o conteúdo a publicar, textos, imagens, vídeos, infográficos... Há uma grande variedade de formatos para poder chegar ao seu público-alvo, portanto, vale a pena estudar qual é o mais conveniente em cada caso.
• Também é importante definir em que fase do processo de compra está o usuário, para poder oferecer um conteúdo personalizado. Vamos aprofundar este aspecto ao longo deste artigo.
• Finalmente, depois de elaborar o conteúdo, você deverá publicá-lo e difundi-lo por algum dos meios citados anteriormente.

O conteúdo pode ajudá-lo a se conectar com o seu público-alvo e acompanhá-lo ao longo de todo o ciclo de compra.

Marketing de conteúdo e Inbound Marketing

É muito complicado falar de marketing de conteúdo e não o relacionar diretamente com o Inbound Marketing. Vale ressaltar que não existe Inbound Marketing sem o marketing de conteúdo.

O Inbound Marketing é a estratégia que uma empresa coloca em funcionamento para acompanhar o usuário ao longo de todo seu processo de compra. A ideia é identificá-lo desde que o momento que tomou consciência de que tem uma necessidade ou preocupação, até que acabe adquirindo um produto ou serviço da empresa – assim como buscar a fidelização de um cliente engajado com a marca. Como trabalhamos estes processos de compra e fidelização? A resposta está no conteúdo e, também, através de técnicas adicionais com anúncios e tecnologia.

Graças ao conteúdo que será colocado nas diferentes fases para realizar o lead nurturing (nutrição de leads), o usuário irá caminhando dentro das etapas do funil de vendas e até se converter em um cliente da empresa.

Com isto, fica visível que CONTENT IS KING (conteúdo é rei) já que é a única técnica que permite trabalhar em sua totalidade o funil de marketing.

Assim, fica claro que Inbound Marketing e marketing de conteúdo estão relacionados, mas, ainda existem no mercado crenças que falam do Inbound Marketing vs. marketing de conteúdo. Para nós, não existe nenhum VS., já que ambas fazem parte da mesma estratégia. Há algum tempo, havia uma grande confusão entre os dois termos, até chegando a criar confusão mesmo entre os especialistas do mercado. Agora, pouco a pouco, vemos as diferenças entre os dois e a relação entre eles.

Como o conteúdo é usado ao longo da jornada de compra?

Como mencionado anteriormente, o conteúdo é o rei, pois pode ser usado praticamente em todos os processos relacionados com a captação e fidelização do cliente.

O uso de conteúdo para a fidelização de clientes

Uma vez que o cliente já tenha comprado o produto ou o serviço da empresa, é importante não o deixar no esquecimento. Afinal de contas: se você não o fizer, é provável que a empresa desapareça da mente do cliente. Diante disso, temos duas opções que podem ser trabalhadas com marketing de conteúdo:

• Upselling: Esta técnica se baseia em oferecer aos clientes um produto superior (mais completo) ao que compraram. O upselling pode ser trabalhado com conteúdo e existem várias maneiras de realizá-lo. Por exemplo: você pode criar conteúdo específico para usuários que compraram um produto e podem necessitar de uma versão superior, enviando um e-mail com a oferta “x” dias após a compra, através de campanhas de display ou retargeting, etc.
• Cross-selling: Quando o cliente já tem o produto principal da marca, é possível informá-lo, com conteúdo adequado, que há outros produtos que podem ser de seu interesse. Por exemplo, com o envio de e-mails com o conteúdo de outros produtos que podem ser complementares aos que o cliente adquiriu.

O uso de conteúdo para a captação de novos clientes

Para falar sobre a captação de contatos e novos clientes vamos abordar dois conceitos muito relacionados entre si: o funil de vendas e a jornada de compra (AIDA).

Funil de vendas

O funil de vendas é como um funil pelo qual passa um usuário desde que uma empresa o identifica como possível cliente até o momento que realiza uma compra. É composto por 3 fases:

• TOFU (Top of the Funnel ou Topo do Funil): É a parte superior do funil.
• MOFU (Middle of the Funnel ou Meio do Funil): Situa-se no meio do funil.
• BOFU (Bottom of the Funnel ou Base do Funil): É a parte mais baixa e estreita do funil e, portanto, a mais próxima da compra final.

Estas três fases são as que o usuário passa desde que demonstra interesse na empresa até realizar a compra, e em todas elas podemos atuar, graças ao conteúdo. Como? Da seguinte forma:

• TOFU: Nesta primeira fase, o usuário percebe que tem uma necessidade e começa a realizar pesquisas para entender seu problema e possíveis soluções. A empresa tem que conseguir aparecer em suas buscas. Para fazer isso, você deve trabalhar conteúdo que está alinhado com as primeiras pesquisas feitas pelo usuário. O mais comum é trabalhar esse conteúdo através de um blog. Em blogs, o conteúdo que você trabalha é amplo e seu objetivo é responder às perguntas que os usuários têm nesta primeira fase do ciclo de compra. Graças ao posicionamento SEO destes conteúdos e à sua difusão nas redes sociais, ou com técnicas de publicidade online, a audiência do conteúdo irá se ampliar e chegará ao usuário que apresente tais necessidades de informação.

• MOFU: Nesta fase, trabalha-se conteúdos que estão mais relacionados com o negócio. Na InboundCycle, chamamos de conteúdos “pilar” ou cornerstone contents. Geralmente, eles são elaborados a partir das 10 keywords mais relacionadas com o produto ou serviço da empresa. Estas palavras não devem ser confundidas com as transacionais, com tom comercial, uma vez que estes são trabalhados na fase seguinte.
  
  
• BOFU: É nesta fase do funil que os conteúdos transacionais começam a ser trabalhados, ou seja, aqueles conteúdos prévios à aquisição do produto ou serviço. Vale a pena mencionar que estes conteúdos são geralmente difíceis de posicionar, porque trabalham palavras com elevado índice de competição. Por isso, é recomendado trabalhar tanto com conteúdos do blog como nas páginas estáticas do site.

AIDA – Processo de compra

O funil de vendas pode ser diretamente relacionado com AIDA, que são as siglas que recebe o processo de compra dos usuários. Estas são suas fases:

• Awareness (Consciência): Momento em que o usuário se dá conta de que tem uma necessidade. Se a relacionarmos com o funil de vendas, esses usuários encontram-se na fase TOFU.
• Investigation (Pesquisa): O usuário pesquisa sobre sua necessidade e sobre as opções que existem no mercado para solucioná-la. No funil de vendas, ainda estaríamos na fase TOFU.

• Decision (Decisão): O usuário escolhe uma das opções da fase anterior para resolver a sua necessidade. Aqui, mudamos de fase no funil, passando ao MOFU.
• Action (Ação): Esta fase é o momento de ação e de compra do produto da empresa. O usuário já estaria na fase BOFU.

Vemos que em cada uma das fases da AIDA, certas estratégias de marketing de conteúdo podem ser aplicadas. A seguir comentamos algumas diretrizes básicas para cada fase:

• Awareness (Consciência): A finalidade desta fase é criar e difundir conteúdos relacionados com a necessidade que tem a buyer persona, mostrando que a empresa pode resolvê-la. Que ações podem ser aplicadas?
• • Lançar um blog corporativo.
  • Criar um canal do Youtube e/ou um canal de podcasts.
  • Montar campanhas virais. Estas nos permitirão obter uma grande visibilidade.
  • Redigir e difundir notas de imprensa.
  • Lançar campanhas com displays.
  • Fazer uso de ferramentas como Outbrain para promover os artigos do blog.
  • Anúncios no Facebook ou em outras redes sociais.
  • Anúncios em meios de comunicação tradicionais.
  • Etc.

• Investigation (Pesquisa): Nesta fase é imprescindível que a empresa apareça nas buscas do usuário como solução de seus problemas e, para isso, podem-se empregar ferramentas como:
• • Blog: Pode ser a ferramenta ideal para mostrar as opções que os usuários possuem frente a seu problema ou necessidade (utilizando conteúdos).
  • SEM: Antes, acreditava-se que tudo relacionado com o Inbound eram ferramentas gratuitas – e não é assim que funciona. O Inbound também inclui todos os tipos de ações para gerar tração e atração sobre o conteúdo que tem sido redigido e publicado. Para isso, o SEM é uma ferramenta muito útil para dar visibilidade em plena fase de pesquisa.
  • Checklists e infográficos, para tornar seu conteúdo mais visual e fácil de compreender.
• Decision (Decisão): Nesta fase, podemos dividir a estratégia de conteúdo entre blog e site.
  • No blog, você também pode escrever posts mais comerciais, falando mais sobre os produtos, mas sem deixar de ser educacional.
  • No site, pode-se usar ações como:
    • Cornerstone Contents: Criar conteúdo para páginas estáticas sobre as palavras-chave mais importantes para a empresa.
    • Vídeos sobre os produtos, demonstrações...
    • Depoimentos de clientes.
    • Casos de sucesso que mostram bons resultados de um trabalho que foi realizado.
• Action (Ação): Chegamos à parte transacional e nesta etapa não podemos trabalhar tanto o conteúdo. É possível utilizar landing pages para fechar a venda; mas esta parte, sob o nosso ponto de vista, não é sobre marketing de conteúdo em si, já que este é educacional e a landing não se encaixa nesse conceito.

O mapa de conteúdo

Ao implementar o marketing de conteúdo e adaptá-lo a cada fase do processo de compra do usuário, o mapa de conteúdo pode ser de grande ajuda.

O mapa de conteúdo é um esquema no qual são representadas as fases do processo de compra pelas quais o usuário passa, e quais conteúdos serão entregues em cada uma delas. Especificam-se quais são as mensagens que serão fornecidas ao usuário e com que formatos (artigos, e-books, testemunhos, casos de sucesso, relatórios, vídeos...).

Por que você deve fazer marketing de conteúdo?

Como você pode ver, marketing de conteúdo deve ser uma das partes-chave da sua estratégia de marketing. São vários os motivos para contar com ela:

• Ajuda em todo o processo de compra do usuário, já que se adapta às necessidades dos leads em cada momento.
• Além das ações de atração que podem ser realizadas, também é possível empregar o lead nurturing para acompanhar o contato e fazer com que ele vá amadurecendo.
• Pode ser uma estratégia integral, bem como parcial, já que cada cliente pode seguir objetivos diferentes.

O conteúdo ainda é o rei, então, o nosso conselho é que você elabore uma boa estratégia de marketing de conteúdo que irá ajudá-lo a executar uma boa estratégia de Inbound Marketing para a sua empresa.

Publicado em 11 de março de 2022.

Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.