Hoje todas as empresas e negócios, por menores que sejam, precisam desenvolver um bom plano de marketing para ter sucesso. O motivo é muito simples: evitar dar passos sem rumo e sem objetivos claros. Portanto, você deve ter um roteiro que sirva de referência no planejamento de todas as ações e estratégias de marketing. É por isso que neste post queremos mostrar como fazer um plano de marketing, quais os passos para desenvolvê-lo, com exemplos e imagens.
O que é o plano de marketing?
O plano de marketing é um documento em formato de texto ou apresentação onde são reunidos todos os estudos de mercado realizados pela empresa, os objetivos de marketing a atingir, as estratégias a implementar e o planejamento para sua realização.
Um plano de marketing é, portanto, o guia que orienta a empresa na hora de determinar os passos a seguir em cada momento. Neste documento, com uma pesquisa desenvolvida, o desdobramento de sua viabilidade econômica, a delimitação de objetivos de curto e longo prazo e o cronograma das ações a serem realizadas, a empresa saberá a melhor forma de atrair clientes em potencial e quais KPIs medir. Este documento é geralmente válido por um ano. Ano novo, vida nova, ou assim dizem.
Portanto, é conveniente revisá-lo anualmente e renová-lo para desenvolver novos objetivos, reexaminar o mercado, avaliar a concorrência, nosso público, o que conquistamos e propor um novo plano de ação para se adaptar a uma nova realidade.
Apesar de dar muito trabalho, é importante verificar se tudo o que implementamos funcionou, bem como avaliar a situação atual e o posicionamento da empresa no mercado.
Por que é importante desenvolver um plano de marketing?
O marketing caracteriza-se por medir tudo o que acontece na empresa e ao seu redor para criar uma melhor experiência do cliente, aprimorando produtos e/ou serviços e otimizando as formas como a empresa se conecta com seus clientes ou possíveis clientes.
Para isso, é fundamental partir de uma investigação profunda, para que as estratégias de marketing desenvolvidas pela empresa estejam corretamente direcionadas e planejadas.
Como mencionamos, o objetivo de um plano de marketing para um produto ou serviço não é apenas desenvolver um roteiro para toda a empresa, mas também desenvolver uma justificativa para as ações a serem realizadas e explicar como atingir os objetivos estabelecidos.
Desta forma, podemos crescer e construir as bases para que o fluxo de clientes aumente progressivamente.
Ou seja, um plano de marketing é importante por vários motivos:
- Conhecer nossa participação de mercado e obter uma visão mais completa do setor.
- Conhecer melhor seus concorrentes e, principalmente, as necessidades de sua persona ou cliente ideal.
- Definir uma estratégia de comunicação, propondo ações focadas nos objetivos da empresa e garantindo que sejam coerentes entre si.
- Planejar suas ações ao longo de um ano (ou o tempo estabelecido) para saber qual orçamento e quais recursos alocar para cada uma delas.
- Evitar surpresas desagradáveis que atrapalhem o cumprimento dos objetivos do negócio.
- Realizar avaliações periódicas para verificar o ROI e tomar decisões de melhoria.
Objetivos de um plano de marketing
Um plano de marketing bem elaborado e estruturado é a base de qualquer departamento de marketing, mas também de toda a empresa em geral e do seu plano de negócios, pois as campanhas que realizamos e o objetivo de cada uma delas têm impacto em todos os aspectos.
Cada empresa é um mundo e, por isso, precisa de um plano de marketing específico e adaptado às suas necessidades. E, embora possa haver tantos planos de marketing quanto empresas no mercado, existem algumas seções que são comuns. E é por isso que antes de nos aprofundarmos nas diferentes fases pelas quais seu plano de marketing deve passar, é essencial definir objetivos, tanto a curto como a longo prazo.
É muito importante que esses objetivos do plano de marketing sejam SMART: específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e definidos no tempo. Caso contrário, você só vai gerar frustração em sua equipe. Um exemplo de formulação de metas poderia ser: aumentar as visitas ao site da empresa em 25% em 12 meses.
Anote cada um dos seus objetivos no plano de marketing e adicione um prazo para cada um deles para começar a organizar suas ações.
Estrutura básica de um plano de marketing
Qualquer plano de marketing deve conter a seguinte estrutura para que todas as seções correspondentes possam ser desenvolvidas adequadamente:
- Marketing analítico: pesquisa inicial tanto da própria empresa quanto do mercado e da concorrência.
- Marketing estratégico: definição da estratégia que vamos seguir com o nosso plano de negócios.
- Marketing operacional: ações que vamos desenvolver para realizar nossa estratégia, bem como sua viabilidade econômica. Este ponto aborda os 4 P's do mix de marketing: produto, preço, distribuição e comunicação.
Como desenvolver um plano de marketing: conheça as principais etapas
PARTE 1. Marketing analítico passo a passo
Os pontos que desenvolvemos nesta seção estão entre os mais importantes, pois dão a você uma visão objetiva da situação do seu negócio no mercado em relação aos seus concorrentes e à situação socioeconômica atual. Isso será muito útil para você saber como se diferenciar deles e desenvolver uma análise SWOT (forças, fraquezas, ameaças e oportunidades).
Muito resumidamente, para completar esta seção do plano de marketing, é recomendável que você faça um estudo, no mínimo, dos seguintes fatores da sua empresa:
- Principais características do seu negócio.
- Situação política, social e econômica do setor ao qual sua empresa pertence.
- Características do seu público-alvo.
- Características positivas e negativas da sua concorrência.
1. A análise interna de um plano de marketing
Defina seu negócio em detalhes. No desenvolvimento desses pontos, é necessário analisar todos os aspectos da estrutura interna que podem afetar o planejamento e desenvolvimento do plano da empresa. São eles:
- História da empresa e seus produtos.
- Características da estrutura da propriedade.
- Missão e intenção estratégica.
- Organização e organograma internos.
- Capacidade produtiva: é necessário determinar se a empresa é capaz de atender a demanda que é gerada, pois, caso contrário, deve-se prever a possibilidade de aumentar a capacidade produtiva ou terceirizá-la.
- Capacidade financeira: realizar um estudo e análise do saldo financeiro da empresa e suas contas operacionais.
- Capacidade e estrutura comercial.
- Mercados e públicos-alvo.
- Canais de distribuição utilizados.
Além disso, é interessante detalhar se a empresa possui capacidade de aplicar P&D ou políticas gerais de preços. Todos esses pontos nos ajudarão a estabelecer os pontos fortes e fracos da empresa para posteriormente elaborar a matriz SWOT.
2. Análise socioeconômica e jurídica
Trata-se do estudo do macroambiente que afeta a empresa ou que pode afetar o lançamento do produto ou serviço proposto. É essencial incluir estes dois pontos nesta seção:
- Normas legais de referência (tanto nacional quanto internacionalmente).
- Análise dos principais fatores socioeconômicos que afetam o produto: situação econômica geral, situação social e cultural em geral e situação política geral.
Isso nos ajudará a saber de que situação a empresa está partindo (crise econômica, situação financeira local, regional, estadual ou europeia, etc.) e por quais regulamentos ela deve ser regida.
3. Análise dos consumidores
Como o próprio nome sugere, nesta seção devemos explicitar quem são nossos consumidores e analisá-los.
Este é um dos pontos-chave mais importantes na execução do nosso plano de marketing.
- Análise demográfica.
- Volume global e potencial.
- Papéis de compra.
- Existência de freios de consumo ou seus aceleradores.
Para ter uma ideia mais clara, estabeleça quem é a persona do seu negócio, ou seja, o perfil ideal ao qual estamos nos dirigindo.
4. Análise da concorrência
Também precisamos conhecer nossos concorrentes e analisá-los um a um. Para isso, convém desenvolver uma estrutura de aspectos que analisaremos em cada empresa e elaborar um mapa de concorrentes, no qual distinguimos os diferentes tipos de concorrentes em função de quais podem ter mais impacto sobre nós ou que mais se assemelham aos nossos produtos/serviços. Por exemplo: concorrência direta/indireta, concorrentes orgânicos/com investimento em publicidade online ou concorrentes online/offline.
Primeiro, faça uma análise rápida verificando o desempenho de seus principais concorrentes nas SERPs e nas mídias sociais, bem como em seus sites próprios.
Em segundo lugar, escolha os concorrentes em que você mais deseja se aprofundar para avaliar mais detalhes neste momento. Entre os aspectos que devemos analisar, destacamos: definir quem são seus proprietários, a filosofia empresarial, estimar os números anuais de vendas e participação de mercado, observar como é sua organização, o posicionamento de seus produtos, estratégias de marketing que utiliza, canais de distribuição, organização comercial, etc.
Assim, também são relevantes os seguintes pontos:
- Em que setor ou setores atua?
- Quem são seus consumidores? Como os conquistou?
- Qual é a sua localização geográfica?
- Que políticas gerais de preços eles têm?
- Quais os seus objetivos e quais estratégias de marketing usa?
- As campanhas promocionais, publicitárias e de merchandising que realiza.
- Seus níveis de atendimento ao cliente e suas campanhas de fidelidade.
- Pontos fortes e fracos de cada concorrente.
5. Estudo de mercado
Para realizar o estudo de mercado, será necessário analisar a evolução das vendas de mercado nos últimos cinco anos. Portanto, será preciso contar com os números de negócios das principais empresas do setor e suas participações de mercado, algo a que nem sempre temos acesso.
Isso nos ajudará a calcular as participações de mercado por categorias de produtos, realizar um estudo de vendas com base na área geográfica e estabelecer a sazonalidade das vendas.
Ao mesmo tempo, para preparar um bom estudo de mercado podemos desenvolver o seguinte:
- Análise estratégica do mercado.
- Análise das cinco forças de Porter.
- Análise de grupos estratégicos, ou seja, fazer mapas de grupos identificando dimensões estratégicas.
- Análise da rivalidade entre grupos estratégicos.
6. Estudo comercial do produto
Nesta seção, procura-se estudar o produto da empresa em um nível genérico para especificar sua notoriedade, atributos e ciclos de vida. Desta forma, falaremos sobre produtos substitutos, sobre quais são os seus complementos ou os níveis da gama de produtos.
7. Estudo comercial de preços
Como na seção anterior, trata-se de analisar os preços do produto no geral. Nela veremos:
- Níveis de preços do produto.
- Cotas de vendas por faixa de preço.
- Elasticidade-preço da demanda.
- Níveis de percepção de preço pelo consumidor.
- Resumo dos aspectos mais importantes.
8. Estudo comercial sobre o processo de compra
Compreender como funciona atualmente o processo de compra de um produto genérico na empresa é de vital importância na hora de determinar fatores como a existência de freios ou aceleradores de compra, a taxa anual de compras por cliente, frequência de compra, volume de clientes, grau de fidelização, compra cativa, etc.
Desde o primeiro contato de um cliente até a conversão final e serviços de venda, o processo de compra pelo qual um cliente passa pode lhe dar muitas pistas sobre o seu negócio.
9. Análise dos canais de distribuição
Nesta seção, procura-se estudar o produto da empresa em um nível genérico para especificar sua notoriedade, atributos e ciclos de vida. Desta forma, falaremos sobre produtos substitutos, sobre quais são os seus complementos ou os níveis da gama de produtos.
10. Resumo da SWOT
A matriz SWOT pode ser apresentada da seguinte forma:
PARTE 2. Marketing estratégico passo a passo
Uma vez completa a análise inicial, podemos prosseguir com a seção sobre o plano estratégico de marketing.
1. Estratégia de marketing
Esta seção pode variar muito dependendo do tipo de negócio que você tem em mãos e quais são seus objetivos de negócios e marketing a curto e longo prazo.
Para definir as estratégias de marketing que irá implementar, deve ter em conta os objetivos que definiu para si próprio e perguntar-se como pode alcançá-los.
Para começar, defina qual é sua maior vantagem competitiva e qual opção estratégica de crescimento você deseja escolher (por exemplo, diferenciação, penetração no mercado, lançamento de um produto, etc.).
2. Segmentação em um plano de marketing
Como segmentar o público-alvo escolhido para seu plano de marketing?
Assim como na análise competitiva, há muitas maneiras de segmentar seu público. Você pode fazê-lo com base em uma identificação demográfica, quantitativa, psicográfica ou das necessidades a serem atendidas. Tudo depende do foco, do setor e dos objetivos de negócios definidos.
No final das contas, segmentar implica identificar os diferentes perfis de grupos de consumidores, para que possamos direcionar cada um deles com diferentes estratégias de marketing. Ao mesmo tempo, também seria necessário entender o comportamento de cada um desses perfis.
Do nosso ponto de vista, o ideal é definir sua persona ou cliente ideal, de modo a focar seu plano de ação naquele perfil de consumidor cuja necessidade latente você satisfaz com seu produto ou serviço. É possível que você não tenha apenas uma persona e sim várias, mas é importante tentar focar suas ações em impactar uma delas (a que tem mais volume, a que é mais lucrativa...).
3. Posicionamento
Qual é a sua estratégia de posicionamento?
Você deve proceder a uma conversão da vantagem competitiva na posição atual do mercado em que se encontra. O diagrama que anexamos abaixo pode lhe dar uma pista sobre como fazê-lo.
Em geral, você deve:
- Olhar para a definição inicial do produto ou serviço.
- Identificar as diferenças significativas em relação à concorrência.
- Identificar atributos e posicionamento.
PARTE 3. Marketing operacional passo a passo
Em terceiro lugar, a maior parte do plano de marketing deve se concentrar nas seções que detalhamos abaixo.
Para organizar as estratégias e as seções que vamos listar, é comum começar recorrendo aos 4Ps do mix de marketing: produto, preço, distribuição (ponto de venda) e comunicação (promoção). No entanto, para realizar um plano de marketing é necessário ainda mais do que isso, razão pela qual incluímos os seguintes pontos:
1. Política do produto
Como é fisicamente o produto genérico da marca? Explique como são seus sistemas de produção e fornecimento, identifique se você precisa de produtos ou serviços complementares e descreva a escolha de embalagens e sistemas de embalagem. Da mesma forma, será necessário falar sobre a elaboração do nível de custos.
Se for um serviço, você tem que definir especificamente o que você oferece.
2. Política de preços
O que incluir sobre os preços?
- Use o preço como uma ferramenta de posicionamento.
- Realize testes e simulações de preços.
- Defina os níveis de preços do varejo.
- Estrutura de margens em relação ao custo.
- Previsão de margem para diferentes canais de distribuição, promoções e descontos.
O preço é um fator importante de posicionamento no mercado em relação à concorrência, e este deve ser o principal fator a partir do qual você estipula esse preço de varejo, mas também é muito importante certificar-se de que com esse preço você está cobrindo todos os seus custos e mantendo uma margem.
3. Política de distribuição
Explique, na política de distribuição do seu plano de marketing, as razões da escolha dos canais de distribuição e a estratégia utilizada para tal. É necessário estabelecer uma avaliação ponderada do que o produto (ou a empresa) precisa ou espera dos canais de distribuição em relação ao que eles oferecem.
Por sua vez, determine os níveis, a localização e os custos dos estoques, bem como os sistemas de abastecimento dos canais.
4. Política de vendas e organização comercial
Nesta seção você pode:
- Definir detalhadamente os objetivos de vendas a curto e médio prazo.
- Determinar a estrutura de vendas necessária. Tamanho necessário, perfil e funções dos componentes, etc.
- Criar o argumento de vendas.
- Estabelecer elementos de suporte de vendas (POS, ofertas, promoções, etc.).
- Calcular o custo das vendas.
5. Política de comunicação
Nesta seção definiremos, por um lado, os objetivos básicos de comunicação; e, por outro, a estratégia global de comunicação.
Nela dividiremos as diferentes propostas e ações de marketing a serem desenvolvidas nos seguintes pontos.
5.1 COPY STRATEGY E REASON WHY
Elabore a Copy Strategy e Reason Why para modelar o planejamento estratégico que a empresa deve seguir. Nela, o benefício prometido pela marca deve ficar bem claro, pois ele constituirá a base principal para argumentar os motivos de compra e a apresentação das características do produto. Dessa forma, você pode fornecer continuidade publicitária e criativa básica para a marca no longo prazo.
5.2. ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE MARKETING TRADICIONAL
- Definição de canais e ações de comunicação: proponha aquelas ações que vamos realizar para tornar nosso produto ou serviço conhecido no mundo offline (se for um lançamento), ou para promover ou fidelizar um produto ou serviço já existente. Organização de eventos, publicidade em meios tradicionais... pergunte a si mesmo que tipo de ações podem ser aplicadas para alcançar seus objetivos.
- Patrocínio: realize uma avaliação das possibilidades, necessidades e custos.
- Promoção de vendas: que tipos de promoções são possíveis tendo em conta tudo o que foi analisado? Faça uma previsão de suas respectivas campanhas e o custo que elas acarretariam.
- Merchandising: estude quais são os elementos e ações de merchandising planejados e quais resultados você espera obter em troca.
5.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL
É cada vez mais importante ter uma presença online, por isso também é fundamental ter clareza sobre as estratégias de marketing e plano de ação que iremos realizar nesta seção. Os principais pontos a serem avaliados em um plano de marketing digital são:
- Site: tenha um site como carta de apresentação.
- Estratégias de SEO e SEM: realizar metodologias que nos permitem impulsionar o nosso negócio, como inbound marketing, account-based marketing, posicionamento orgânico ou pago...
- Estratégias de redes sociais e mobile: trabalhar a nossa presença nas redes sociais.
6. Cronograma de implementação
Organize todas as ações propostas ao longo deste plano de marketing e planeje-as para saber quanto tempo levaria para realizá-las, desde o momento da concepção do plano até a data de conclusão. Dessa forma, você saberá estruturar todas as campanhas e realizar uma execução segura diante de uma agenda.
7. Plano econômico
Neste momento, é a hora da verdade. O plano de viabilidade econômica consiste na análise de:
- Orçamento global de marketing.
- Necessidades financeiras.
- Conta operacional previsível e fundamentada do produto (3 ou 5 anos).
Revisão do trabalho realizado para o plano de marketing
Finalmente, é importante revisar o plano de ação de marketing que você desenvolveu e quais são seus resultados à medida que você o executa.
Para isso, deve-se realizar uma Auditoria de Marketing, ou seja, criar sistemas de acompanhamento e controle de resultados, bem como um Plano de Contingência. Neste segundo, você poderá analisar as contingências previsíveis e seus impactos em termos de resultados.
Graças a isso, você poderá fazer um balanço da situação e verificar se definiu objetivos realistas. Se necessário, você terá que repensar suas estratégias de marketing.
Você deverá revisar regularmente este ponto do seu plano de marketing para não se desviar de seus objetivos e não cometer erros críticos.
Também é fundamental revisar a contabilidade para ver quais receitas e quais despesas você está tendo, se a progressão é positiva e se o negócio é realmente lucrativo.
Quanto mais informações você tiver, mais controle terá sobre suas ações de marketing e melhores serão seus objetivos. Vamos tentar? Conte-me sobre sua experiência na seção de comentários!
Principais erros a evitar ao criar um plano de marketing
Por fim, ao desenvolver um plano de marketing, levando em conta tudo o que mencionamos, há uma série de erros comuns que devemos evitar.
1. Não fazer pesquisa de mercado
A primeira seção do marketing analítico pode ser a mais pesada, mas sem dúvida é uma das mais importantes. Especificamente, fazer pesquisa de mercado é uma ação bastante complexa devido ao número de variáveis com as quais você tem que trabalhar.
Para quem não nos conhece, a percepção do produto ou marca é diferente do que a dos consumidores atuais, e isso varia dependendo do ponto geográfico em que se encontram. Ou seja, você não pode fazer os mesmos estudos de mercado na China e na América do Sul: as culturas que entram em contato com sua marca são totalmente diferentes.
Ao fazer um estudo de mercado, é preciso levar em conta que sua marca e sua comunicação são irreversíveis. Construir toda essa estrutura requer muitos anos de trabalho, por isso deve ser feito com perspectiva. Também é aconselhável economizar algum orçamento para estudos e pesquisas. Isso permitirá que você trabalhe com enquete, converse com funcionários e entenda as diferentes regiões de venda.
2. Estratégias de comunicação ineficazes dentro da equipe
Curiosamente, ainda existem empresas que não comunicam adequadamente seus objetivos. Algo que não pode ser negado é que vivemos em um mundo altamente conectado e, portanto, a melhor solução é o uso de ferramentas projetadas para promover uma comunicação clara e eficaz.
Embora haja uma infinidade de ferramentas baseadas em nuvem (como Trello ou ClickMeeting) projetadas para garantir que você não perca nenhuma mensagem importante em sua equipe, decidir qual delas é mais adequada às suas necessidades e preferências organizacionais não é uma questão simples.
3. Não quantificar objetivos
Como já mencionamos na segunda seção, escrever os objetivos em termos gerais é um dos erros mais comuns, e podemos dizer que é quase imperdoável. Em qualquer plano de marketing é essencial ter objetivos quantificáveis e qualificáveis, mas todos com um mínimo de medida, pois o sucesso só se reflete no alcance de termos ou números mensuráveis. E tudo que é qualificável deve ser levado em consideração por meio de pesquisas de satisfação, relatórios de reputação, etc.
Termos como 'participação de mercado', 'melhorar a satisfação do cliente' ou 'expandir para o exterior', mesmo que encaminhem para um lado ou outro, não especificam objetivos específicos. Lembre-se que é para isso que serve a sigla SMART, para definir as características que os objetivos devem ter.
4. Manter os “produtos-cachorro”
Eles fazem parte da matriz BCG. Produtos-cachorro são aqueles em que o crescimento é zero e a participação de mercado é baixa. Geralmente são produtos que estão na última fase de vida e raramente é aconselhável mantê-los. Se a empresa estiver cheia de produtos-cachorro, você pode ter mais custos que lucro. Identifique-os e planeje sua retirada!
5. Não agir de forma coerente
A primeira coisa a ter em mente na hora de elaborar um plano é conhecer seus limites, suas oportunidades, vantagens e riscos. A coerência deve ser entre o produto, o plano de marketing e o consumidor deste produto. No marketing, a coerência viria como resposta a várias perguntas que a empresa deve se fazer em relação à comunicação e ao desempenho empresarial.
- Quem é meu comprador?
- Onde está?
- Que demandas ele tem?
- Ele escolheria mais alguma coisa?
6. Não escolher um responsável pela implementação do plano
Sem um líder que se responsabilize pelo plano, não adianta ter um documento. O responsável pela execução do plano pode servir de guia e acompanhamento do plano de marketing.
É um erro cair na crença de que um plano de marketing é algo fácil e que se pode fazer sozinho. Não é assim: você precisa de especialistas em marketing responsáveis por fazer o plano e revisar os resultados.
7. Não dê passos em falso
É aconselhável não seguir sempre os impulsos. Sim, é verdade que muitas vezes queremos agir, e talvez a pressa não seja o melhor aliado. Lembre-se que estamos falando de um plano e não de ações imediatas.
Por exemplo, em uma situação de crise empresarial ou quando alguém decide impulsivamente que algo deve ser feito. É aí que entra também a figura do responsável, que deve orientar as orientações e os passos a seguir para um correto desenvolvimento do plano de marketing. É importante seguir uma linha de ação para poder se posicionar perante o público desejado. Lembre-se que se chama 'plano de marketing' por um motivo.
Tome nota de todos esses erros e tenha sempre em mente que é um processo que precisa de qualidades como paciência e que depende de como você move suas fichas. Esses tipos de erros podem ocorrer em grandes, médias e pequenas empresas.
A estratégia que você desenvolver ao implementar o plano será decisiva e, embora possa corrigi-la, é recomendável localizar os erros para que a empresa não caia precipitadamente.
E aqui estão todas as informações essenciais que acho que você deve saber ao desenvolver seu plano de marketing. Conte-me sobre sua experiência na seção de comentários!
Publicado em 04 de maio de 2020.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.