Qué es un workflow en marketing online y en inbound marketing
¿Qué es un workflow?
Un workflow es la automatización de procesos de trabajo de forma esquematizada y con el objetivo de hacer más eficiente el trabajo. Normalmente, un workflow está regido por una serie de patrones o pasos definidos con anterioridad.
Enfocado al marketing digital, el marketing workflow consistiría, básicamente, en una serie de acciones de marketing automatizadas, que se ponen en marcha en función de las características de un usuario y sus interacciones con una página web, agilizando así las tareas de una empresa.
Si cerramos más el zoom y nos centramos en el inbound marketing, el workflow o flujo de interacción de marketing serviría desarrollar una gestión automatizada, más conocida como la estrategia de lead nurturing.
Fuente: HubSpot
En este caso, nos centraremos en definir mejor los marketing workflow y su uso.
La estructura de los workflows
Para poder crear un workflow o un flujo de interacción de marketing es necesario contar con una plataforma o software específico, como por ejemplo, HubSpot o Marketo. Sin embargo, en el mercado existen muchas más, con niveles de complejidad, funcionalidades y posibilidades diferentes en cada caso. Si quieres conocerlas, te recomendamos la descarga de la guía gratuita Las principales herramientas de inbound marketing.
La estructura de un sistema de flujo o workflow puede variar en función de los objetivos a conseguir y de las posibilidades de la herramienta informática que estemos utilizando. No obstante, siempre debe tener, como mínimo, estos 2 requisitos comunes:
- Partir de una condición previa básica a partir de la cual se desarrolla todo el proceso de interacción con el usuario: haber visitado una página en concreto de la web, rellenar un formulario, tener una propiedad específica en un campo determinado, etc.
- Crear diversas acciones de esta condición: envío de sms, envío de emails, incremento progresivo de los envíos, etc.
¿Cómo crear un workflow? o Pasos para crear un workflow
Antes de crear un workflow, debes seguir una serie de pasos para que la automatización sea un éxito:
1. Definir el objetivo
Como en cualquier acción de marketing, lo primero que debes determinar es el objetivo del workflow. La pregunta que debes responder será: ¿Qué resultado espero obtener de este flujo?
2. Diseñar un boceto
Lo más recomendable, antes de poner manos a la obra, es hacer un boceto del camino que seguirán las personas o leads que entren por el flujo. Cuando tengas claro el camino, con todas las variables, será más sencillo visualizarlo en la herramienta que vayas a implementarlo.
Checklist para poder hacer el boceto
- Identifica cuáles son los requisitos de entrada.
- Identifica qué tareas o actividades deseas realizar.
- Identifica a los responsables.
- Identifica el tiempo de duración de las tareas, el tiempo de espera y el tiempo total del flujo.
3. Desarrolla todo el material
Desarrolla todo el material necesario para ejecutar todo el workflow, por ejemplo, emails, landing page, forms,entre otros.
4. Implementar y hacer pruebas
Ahora pasamos a la acción, desarrolla todo el flujo con todas las actividades planteadas. Lo primero es pensar en los “triggers” o activadores, que son las especificaciones que debe tener “el lead” para poder entrar en el flujo. Después de tener todo el flujo hecho, te recomendamos que hagas una prueba con algún contacto.
5. Analizar los resultados
Este es el paso más analítico, pero el que te dará más respuestas para saber si tu flujo está cumpliendo el objetivo o saber si debes hacer algunas mejoras. Es por eso de la importancia de plantear bien los objetivos.
Nota: un workflow nunca llegará a la perfección, es posible que por un tiempo funcione y cumpla los objetivos, pero siempre hay áreas de mejora. Hay que monitorear los resultados e implementar mejoras cada vez que se necesite.
El workflow dentro de una estrategia de inbound marketing
El inbound marketing es una estrategia de marketing online ambiciosa y compleja, que no se limita únicamente a la atracción de tráfico y posterior conversión a leads con intención de crear una base de datos de potenciales clientes.
Una vez conseguido este propósito, la siguiente fase del inbound marketing consiste en acompañar al posible cliente durante todo el proceso de compra, informándole, educándole y madurándole para, en el momento oportuno, enviarle una oferta comercial concreta de nuestro producto o servicio.
Dicha fase, conocida como 'lead nurturing', suele consistir en un sistema de workflows que ponen en marcha el envío progresivo de emails con un cierto grado de personalización y diversa información y contenidos descargables: ebooks, infografías, whitepapers, etc. También se pueden incluir webinars, videotutoriales y, en última instancia, promociones y ofertas comerciales concretas.
Las campañas de lead nurturing o de lead scoring (cuando se realiza una clasificación de los clientes) son complejas porque, normalmente, se utilizan bases de datos con un gran número de contactos y por la necesidad de personalización de los envíos, teniendo que calcular muy bien los contenidos y la frecuencia de los mismos.
Para trabajar con rentabilidad y eficacia es necesario automatizar los procesos y es, en ese punto, donde se hace indispensable contar con una herramienta de diseño de workflows.
Cómo debe ser un workflow en el inbound marketing
La estructura definida de una estrategia de workflows para inbound marketing no difiere demasiado de lo que hemos comentado para el marketing online: es indispensable partir de una condición previa para, a partir de ahí, realizar una serie de acciones en función de la interacción y el engagement con el usuario.
Sin embargo, para llevar a cabo un correcto workflow management en el inbound marketing es necesario definir previamente muy bien el tipo de cliente sobre el que queremos enfocar nuestra estrategia: lo que se conoce como buyer persona.
Dado que cada proyecto de inbound marketing puede ir dirigido a un buyer persona diferente, e incluso dentro de un mismo proyecto puede haber varios buyer persona, es muy recomendable utilizar un flujo de interacción de marketing o workflow distinto para cada uno de ellos.
A partir de aquí, se pueden establecer condiciones diferentes para cada buyer persona en función de sus tipologías y necesidades, que les hagan entrar o no en listas distintas que, a su vez, activan worflows diferentes.
Los workflows permiten automatizar y ganar eficacia en una fase tan importante del inbound marketing como es la de maduración de los leads, para conseguir que un porcentaje considerable de clientes potenciales acaben realizando una transacción comercial, convirtiéndose de esta forma en clientes reales de nuestra marca o empresa.
Ventajas de implementar workflows
Las ventajas y las aplicaciones de los workflows son muchas y se pueden hacer adhoc a las necesidades de cada empresa o trabajo. Aquí te nombro algunos de los beneficios:
- Incrementa el éxito de tus campañas.
- Acompaña a tus leads en todo el proceso del funnel, impactándolos en el momento preciso con la información adecuada.
- Optimiza tu tiempo y automatiza tareas .
- Mantiene a tus contactos activos y engaged con el contenido hasta cumplir el objetivo.
- Cualquier acción puede ser escalable y sostenida a largo plazo.
- Siempre puedes hacer mejoras.
- No solo se aplica al ámbito del marketing, también puedes aplicarlo para otras áreas, como ventas.
Las 5 mejores herramientas para hacer marketing workflows
Aquí te nombro las mejores 5 herramientas para poder realizar workflows:
¿Qué te ha parecido este post? ¿Te animas a integrar los workflows a tu estrategia de marketing? ¡Te leo en los comentarios!
Autor del contenido: Kenny Mostajo, Account Executive en InboundCycle.
Publicado originalmente el 19 de abril de 2017, actualizado el 7 de junio de 2022.
Revisado y validado por Susana Meijomil, Content Manager en InboundCycle.
