L'inbound Marketing, c’est quoi? Origine, étapes et méthodologie

Qu'est-ce que l'inbound marketing ?

L'inbound marketing est une méthodologie qui permet d’accompagner les utilisateurs à travers leurs processus d’achat en combinant des techniques de marketing et de publicité non intrusives.

L'objectif principal de cette méthodologie est de prendre contact avec les internautes qui se trouvent au début du processus d'achat d'un produit donné. De là, ils seront accompagnés, grâce au contenu approprié pour chacune des phases du processus d'achat et leur profil, jusqu'à la transaction finale, toujours de manière "conviviale". Et, a posteriori, ils pourront être fidélisés.

Le marketing inbound va au-delà du marketing digital et offre des avantages à long terme aux entreprises, entre autres :

• L’augmentation du nombre de Marketing Qualified Leads (MQL): ils peuvent être multipliés par 7,3 en un an et par 9,8 en deux ans.
• L’augmentation du nombre de registres (leads): ils peuvent être multipliés par 3,8 en un an et par 14,7 en deux ans.
• L’augmentation du nombre de visites reçues au site web: elles peuvent être multipliées par 4,7 la première année et par 24,3 en deux ans.

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Les actifs de l'inbound marketing

L’inbound marketing n'a pas seulement un impact sur les visites, le nombre de registres ou MQL d'une entreprise, il crée également une série d'actifs.

Pourquoi parle-t-on d’actifs de l’inbound? Contrairement à la plupart des actions promotionnelles (outbound marketing et marketing digital) que les entreprises réalisent et qui représentent généralement une dépense, en inbound, on pourrait dire que l'argent que nous utilisons est un investissement. Une campagne de pub en ligne donne des résultats spécifiques directement liés avec la dépense, dans le cadre d’une stratégie inbound, lorsque du contenu est publié sur un site, il donne des résultats dans le temps.

On peut dire qu'avec l'inbound, la plupart des actions contribuent à construire des éléments qui existent, qui ont une valeur économique par eux-mêmes et qui, contrairement aux actions simples de marketing digital, donnent un retour dans le temps. Ce retour est constitué, entre autres:

• De la création d’un canal d’acquisition propre, indépendant des actions payantes: en mettant en place une stratégie d'inbound marketing, l'entreprise devient visible dans les moteurs de recherche et reçoit des visites d’origine organique ou directe, qui peuvent être transformés en nouveaux clients potentiels dans votre base de données.
• La construction d’une base de données: l'organisation génère sa propre base de données de contacts qualifiés. L’objectif principal est d’acquérir les données des utilisateurs, en leur offrant du contenu de qualité en contrepartie d’une inscription. Tout commence avec la centralisation de trafic vers le site qui se traduit ensuite par la construction d'une base de données qui, au fil du temps, augmente en volume.

• L’agrandissement de la portée de la marque: le contenu de l'entreprise touche un public plus large et une communauté se crée autour de la marque. Une plus grande portée est atteinte, ce qui augmente la valeur de l'entreprise et sa visibilité.
• Un ensemble de contenus disponibles: mettre en place une stratégie inbound, c’est mettre en place un système de création de contenus. La capacité de créer et publier du contenu positionne l’entreprise comme experte dans son secteur. Beaucoup de sociétés disposent de contenus mais ne l'utilisent pas “en ouvert” (en le mettant à disposition sur leur site), c’est normalement le cas des firmes pharmaceutiques, elles ont du contenu qui peut être partagé par des représentants commerciaux, mais pas disponible directement au public. En le publiant sur leurs plateformes, elles ont accès à des contacts déjà éduqués, ce qui écourte leur processus de vente. C’est pourquoi certaines entreprises créent du contenu, en interne ou externalisé pour augmenter leur trafic organique.
• L’amélioration de l’image de marque et le branding: Grâce à une campagne inbound, une marque a généralement plus d'interactions et plus d'impacts publicitaires, elle devient donc plus connue et attire plus de clients potentiels. On peut voir cet impact avec l’augmentation de visibilité sur Google Trends, par exemple.
• Compter sur un système de marketing automation: C'est l’un des atouts les plus complexes et n'apparaît qu'au lancement du système de marketing automation, l'un des piliers de l'inbound. À partir de ce moment, la base de données dispose d'un réseau de processus automatisés qui offrent du contenu personnalisé à chacun et transforme les registres en prospects ou clients.

D’où vient l’inbound marketing ?

L’inbound marketing a deux origines principales, l'une vient des personnes qui ont inventé le terme et développé la méthodologie ; l’autre relève de l’évolution des modèles d’achat et de la logique du marché.

À continuation, nous allons détailler chacune d’entre elles.

On a commencé à parler de l’inbound avec HubSpot, on peut attribuer le terme à Dharmesh Shah et Brian Halligan, tous deux fondateurs du logiciel, depuis ils vivent une success story absolue.

Le logiciel est né peu de temps après que Shah et Halligan se soient rencontrés alors qu'ils étudiaient pour un MBA. Brian avait détecté que le succès du blog de Dharmesh (OnStartups), tenait non seulement autour de la nature des explications, soulevant des problématiques de manière détaillées et partageant des expériences personnelles, mais aussi à la passion de Dharmesh.

Il destinait du temps à bloguer et donnait de l’importance à cette tâche, même si son activité d'entrepreneur lui occupait la majorité de la journée. La popularité de son espace sur internet ne cessait de croître.

Le trafic généré ne cessait d’augmenter, l’investissement de temps et les ressources nécessaire pour publier du contenu de qualité était devenu un challenge. C’est alors que Dharmesh a cherché des moyens plus efficaces pour administrer son quotidien de blogueur.

Il utilisait WordPress, il avait un outil de création de landing page, un outil d'emailing, Google Analytics et encore d’autres plateformes pour gérer et faire croître sa communauté. Son navigateur était saturé de fenêtres, chacune ayant une fonction différente. Dharmesh cherchait à résoudre trois problèmes pour optimiser son efficacité :

• Le manque d'agilité lors de la recherche et l’utilisation des différentes applications.
• Le manque d'intégration des données collectées par chacun de ces outils
• La difficulté d’analyse des données en commun : il fallait extraire les informations de chacune des applications et exporter les données vers une nouvelle destination afin de les croiser.

Dans le but de résoudre ces limitations, Dharmesh a programmé une interface lui permettant d'accéder à tous ses outils, comme s'il s'agissait d'un seul programme. Sans le savoir, il a programmé la première version de HubSpot, et Brian su voir le potentiel de la plateforme. Il s'est rendu compte que c'était quelque chose dont toutes les entreprises allaient avoir besoin et a commencé à commercialiser cette première version sans succès. Les résultats n'ont pas été à la hauteur de ses attentes, il n’a pas été bien compris par son public potentiel, alors que le besoin existait sur le marché. Il leur fallait un discours cohérent, c’est alors que “l’inbound marketing” naît.

Nous sommes en 2005 quand Halligan, Dharmesh et David Meerman Scott signet le livre Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs. Un livre qui a permis de comprendre le pourquoi de la création de contenus dans un contexte inbound, la méthodologie et la mise en pratique. Un grand nombre d’entreprises se sont mises à la tâche de manière consciente dans leur projet inbound. 

Le graphique suivant montre l’évolution de l'intérêt pour l’inbound marketing, depuis sa création jusqu'à aujourd’hui :

Cependant, il serait injuste d'attribuer tout le crédit à Halligan et Shah, puisque Scott a été un autre des grands influenceurs de la méthodologie. Sa publication Les nouvelles règles du marketing et des relations publiques, dans lequel il explique comment le marketing et les relations publiques ont évolué grâce à l'écosystème que les outils 2.0 ont créé sur Internet au cours de la dernière décennie, marque les premières bases de l’inbound.

Mais quelle est l’origine naturelle de l’inbound? Elle est marquée par la réalité de notre temps. Il faut mentionner Netscape.

Netscape est le premier navigateur s’être popularisé. Tout comme Yahoo, Terra, Excite et Lycos, les premiers moteurs de recherche qui ont existé et qui sont vraiment à l'origine de l'inbound marketing. Mais pour quelle raison peuvent-ils être considérés comme tels ?

Avant les années 1990, une grande partie des informations reçues par les consommateurs était contrôlée par les entreprises. Oui, il est vrai que l’on pouvait obtenir des références par le bouche-à-oreille, mais parfois cette option n'existait pas.

Prenons le processus d'achat d'une voiture. Ceux qui avaient besoin d'acheter une voiture visitaient différents concessionnaires, dans chacun d’entre eux, ils recevaient une série d’informations. À travers la comparaison des différentes approches, le client pouvait tirer ses propres conclusions, en consultant dans certaines occasions des critiques parues dans des magazines.

Mais, à partir des années 90, on observe un changement radical. Au départ, pour les entreprises, Internet n'était qu'une vitrine de plus. De la même manière que nous avions des vitrines dans la rue, Internet était une option de plus qui s'étendait également aux entreprises B2B. Puis les forums sont arrivés. La voix fut donnée aux consommateurs et les utilisateurs ont exprimé leurs opinions sur les produits et services. Le recueil de témoignages ne cessa de croître et se référençait dans les moteurs de recherche : l’information était accessible.

L'arrivée des forums transforme les forces du marché pour des raisons telles que :

1. Elle initie un processus de démocratisation de l'information.
2. Cela amène les entreprises à commencer à perdre le contrôle des informations qu'elles fournissent à leurs utilisateurs.
3. Les clients et les utilisateurs acquièrent progressivement le contrôle.

Peu après apparaissent les blogs, où des personnes ayant des intérêts particuliers comparent différents produits et marques, offrant leur avis à des audiences qui ne cessent de croître au même rythme que l'influence de ces blogueurs dans différents domaines de l'économie.

Il ne faut pas oublier les réseaux sociaux. Les utilisateurs partagent leurs expériences à la première personne et la relation qu'ils vivent avec une entreprise, qu'elle soit bonne ou mauvaise.

C'est le début d'un processus de transparence du marché, qui est d’ailleurs toujours en cours. Il favorise les changements, la relégation des marques au second plan, au profit d'aspects plus subjectifs, comme les avis ou les évaluations de personnes qui ne se connaissent même pas entre elles. Voici quatre exemples pour illustrer ce phénomène :

1. Acheter un produit sur Amazon. Lorsqu'on prend un site comme Amazon, l'utilisateur porte généralement son attention, entre autres, sur les options qui ont les meilleures notes. Les commentaires et les “étoiles” nous influencent tellement que l’on remarque le fournisseur que lors de la transaction. 
2. La réservation d'un hôtel. Quand nous voyageons, nous ne nous rendons plus aussi souvent dans des agences de voyages physiques ou réservons en contactant directement l'hôtel auquel nous logerons. Au lieu de cela, nous entrons sur Internet et allons directement sur des sites comme Booking, où nous avons également tendance à nous référer aux évaluations des autres utilisateurs et à la note qu'ils ont attribuée à l'hôtel.
3. L'achat d'un logiciel. Ces pratiques s’attribuent aussi dans l’environnement B2B. Prenons l’exemple de G2, le comparateur de business software. C’est une plateforme dans laquelle les utilisateurs notent les logiciels qu’ils utilisent (CRM, ERP, etc). Rappelons-nous des quadrants de Gartner, la différence ici est que ce n'est pas une société de conseil qui prépare le classement, mais des consommateurs et des utilisateurs.
4. La recherche d'emploi. Glassdoor est une plateforme dans laquelle les travailleurs peuvent évaluer à quel point ils aiment une entreprise, son PDG, si les salaires leur semblent justes, si le processus de sélection du personnel est satisfaisant ou s'ils la recommanderaient à un ami. Ces données ont un impact énorme et peuvent décider du sort des talents et de l'avenir d’une entreprise.

La transparence du marché a un impact très important dans le domaine du marketing et, en particulier, dans les processus d'achat des utilisateurs.

Le modèle de processus de décision est représenté par une ligne horizontale:

Il faut savoir que ce modèle n’a jamais été altéré avec le temps. Ces mêmes phases existaient au Moyen Âge et encore actuellement. La différence repose sur la source et format de l’information, mais comme toujours, le client réalise une étude, trouve la meilleure option et fini par prendre une décision dans laquelle il investit son argent.

Bien que le processus soit le même, les habitudes ont radicalement changé. Les principaux changements sont les suivants :

• Avant que les moteurs de recherche n'existent, les experts étaient les entreprises mêmes, il fallait avoir recours à elles pour obtenir de l’information. 
• À partir des années 1990, le processus de décision change radicalement : les trois premières phases du processus (de la prise de conscience à la décision) se font sur Internet. Et c'est dans la dernière étape du processus d'achat que, pour la première fois, un contact plus étroit avec l'entreprise ou la marque peut avoir lieu, même si, dans certains cas, il se produit également sur internet.

Par conséquent, les entreprises doivent vendre différemment. Les habitudes ont changé, l’offre technologique s’est agrandie. Grâce aux moteurs de recherche, applications, forums et réseaux sociaux, nous pouvons offrir au consommateur l’information dont il a besoin à tous moments, en fonction du stade dans lequel il se trouve de son processus d’achat. 

Ceci est un élément clé. Le fait de pouvoir partager des contenus de nature diverse à différents moments est déterminant pour le résultat. Il faudra partager du contenu informatif au moment de la prise de conscience, alors que nous nous appuierons sur un contenu plus commercial, lors su processus de décision et d’achat.

Il était impossible de le faire avec la même agilité auparavant. Aujourd’hui, les entreprises doivent définir une stratégie de contenus qui accompagne l'utilisateur dès qu’un nouveau besoin surgit (Top of the funnel, TOFU), lorsqu’il recherche une solution (Middle of the funnel, MOFU) et jusqu'à sa prise de décision (Bottom of the funnel, BOFU).

L’inbound marketing est donc la conception de toutes les stratégies et actions que nous pouvons faire pour accompagner notre client potentiel tout au long de son processus d’achat. Cet accompagnement commence par la captation (que ce soit par des actions de publicité, référencement ou autres), tout au long du processus de formation (avec des outils d'automatisation) ; et s’allonge jusqu’à la vente, à travers l’inbound sales.

Comment marche l'inbound marketing ?

Pour comprendre comment marche l’inbound marketing, il faut se pencher sur le processus d’achat d’un utilisateur. Ce processus est composé de quatre stades : 

• La prise de conscience (awareness)
• L’investigation
• La décision
• L’action

La prise de conscience est le moment où l’individu est face à un problème ou une nouveauté et doit trouver une solution. C’est alors qu’il va commencer une recherche, pour connaître ses différentes options lors du stade d’investigation. Il devra donc peser le pour et le contre des différentes options et prendre sa décision. Une fois que sa décision est prise, il pourra passer à l’action en effectuant la transaction. 

Ce processus représente non seulement la manière dont les consommateurs achètent, mais reflète également le processus de décision et la manière dont nous vivons : de l'identification du besoin à l'acquisition d'un produit.

Il est lié au moment présent et à la façon dont nous utilisons les applications, Internet et le commerce électronique pour enquêter, décider et acheter. Cette démarche donne aux entreprises l’opportunité de partager des contenus de toutes sortes, que ce soit de l'information ou des offres, adaptés au moment, à la circonstance et au type de client. Et, pour ce faire, nous avons recours à l'inbound marketing.

L’inbound marketing se centre sur l’étude de ce processus d’achat pour définir une série d’actions qui aide les individus à trouver le contenu dont ils ont besoin au bon moment et dans le bon contexte.

Pour cela, on suit normalement quatre étapes : 

• Attraction
• Conversion
• Éducation
• Clôture et fidélisation

Différences entre l'inbound marketing et l'outbound marketing

Nous considérons que l'inbound marketing et l'outbound marketing ne sont pas deux concepts exclusifs puisqu'ils pourraient faire partie du même ensemble d'actions. Cependant, il est vrai qu'il existe quelques différences fondamentales que nous détaillons ci-dessous :

• L’outbound marketing utilise les médias traditionnels pour arriver aux utilisateurs, tels que la radio, la télévision ou les journaux, tandis que l'inbound marketing utilise les médias numériques tels que les blogs, les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche.
• L’outbound se concentre principalement sur la marque et le produit, tandis que l'inbound se concentre sur l utilisateur et le client potentiel.
• Alors qu'en outbound marketing la communication est unidirectionnelle du fait des moyens utilisés, en inbound marketing, il existe plusieurs types d'interactions, la communication est bidirectionnelle.
• Les campagnes de marketing outbound ont tendance à être plus massives et dirigées vers un large public, tandis que les campagnes de inbound marketing ont tendance à être plus segmentées et dirigées vers le public cible.

Étapes de la méthodologie inbound

L’inbound marketing repose sur 4 phases qui correspondent aux étapes du processus d'achat de l'utilisateur : attraire, convertir, éduquer, conclure et fidéliser :

1. Attraire (Attract)

À l’aide de différentes techniques de marketing, telles que le marketing de contenu, les réseaux sociaux, le référencement ou bien l’événementiel, une marque peut attirer et guider un utilisateur vers un site web. Il pourra y retrouver des informations pertinentes qui permettront de connaître et comprendre son besoin.

Pour cela, il faut concevoir une série de stratégies d'attraction. Elles  s'articulent autour du contenu publié sur le site, le blog, les réseaux sociaux ou encore d’autres plateformes, et qui, au fil du temps, est indexé par les moteurs de recherche. Ce contenu est alors consommé, et le trafic se crée. 

Lorsque la stratégie de contenu est bien travaillée et exécutée, on observe des courbes d'accélération du trafic. Quand on parle d’inbound marketing, on ne pense souvent qu’au trafic organique et au contenu SEO, ce qui est une erreur. Effectivement, la promotion du contenu peut être combinée avec d’autres actions qui auront un impact sur différentes sources de trafic, comme le SEM, les pubs Facebook, ou même des actions offline comme la radio. Tous ces éléments peuvent être utilisés dans le cadre d’un projet d’inbound. 

2. Convertir (Convert)

La phase de conversion se base sur la mise en place de différents processus et techniques pour convertir les visites d’un site en contacts de la base de données. On propose un contenu pertinent et personnalisé à l'utilisateur (ou Buyer Persona) qu'il peut télécharger en échange de ses données à travers un formulaire.

Les formats les plus communs qui sont généralement utilisés sont : 

• Les livres blancs ou ebooks
• Webinaires
• Vidéos
• Aide-mémoire ou checklists

3. Éduquer (Educate)

Après être rentrés dans la base de données, les utilisateurs sont impactés par email (ou autre) d’informations utiles pour chacune des phases de leur processus d'achat. Les entreprises utilisent des techniques de marketing automation, plus précisément : le lead scoring et le lead nurturing. Voyons voir en quoi ces techniques consistent :

• Le lead scoring désigne l'évaluation du niveau de qualification des leads (c'est-à-dire la distance qui les sépare de la formalisation d’un achat). Autrement dit, c'est ce qui nous permet de mesurer la "température" d'un contact par rapport à son intention d'acquérir un produit ou un service. En même temps, cela nous permet de voir l’évolution de la position de nos clients potentiels.
• Le lead nurturing est le processus qui permet de partager un contenu personnalisé et de manière automatisée en fonction de la phase du cycle d'achat de l'utilisateur, de son profil et de son comportement.

En fonction du stade dans lequel se trouve un contact, on peut aussi avoir recours à des stratégies de retargeting ou personnalisation du contenu à travers des options de smart content. 

Grâce à la technologie (et aux cookies), nous pouvons suivre le contenu visité par un utilisateur ainsi que ses intérêts. Ce phénomène nous permet de déterminer le type de contenu, d'offres et promotions auxquels chaque personne qui visite notre site est exposée. De cette façon, nous nous assurons que tout le contenu qui est offert permet aux utilisateurs d'avancer dans leurs processus d'achat.

4. Conclure et fidéliser (Close & Delight)

Nous utiliserons une stratégie d’inbound sales pour la phase de conclusion. Une stratégie qui permet de partager le bon contenu au bon moment pour aider un client potentiel pendant un processus de vente. Il ne faut pas penser que l’inbound marketing se termine avec l’obtention d’un client, cette méthodologie attaque aussi bien d’autres aspects comme : 

1. Maintenir la satisfaction des clients.
2. Offrir des contenus pertinents pour assurer la rétention de clients
3. Créer une communauté de prescripteurs

Le marketing relationnel inbound nous permet de maximiser la rétention de nos clients à travers le cross-selling, l’up-selling et la fidélisation. C’est-à-dire, tous les processus automatisés qui amènent les clients d’une entreprise à continuer leurs achats et transaction avec cette dernière. 

Comme vous pouvez le constater, la méthodologie inbound est très large et nous permet de nous adresser à notre client, dès sa première interaction et ceux jusqu’à la fin. 

Grâce à l’inbound marketing, nous pouvons savoir, à tous moments, les besoins de chacun pour leur partager le meilleur contenu. Ainsi, nous proposerons différents contenus à chacune des personnes que nous avons dans la base de données, en fonction de la phase du processus d'achat dans laquelle elles se trouvent.

Stratégies d'inbound marketing : de quoi avons-nous besoin?

Pour mettre en place une stratégie d'inbound marketing, une série d'éléments sont nécessaires que nous détaillons ci-dessous :

Stade d'attraction

Dans cette première phase de l’inbound marketing, les éléments clés sont :

• Avoir un blog bien travaillé. Ce sera l'outil qui nous permettra de référencer notre marque en tant qu’expert du secteur grâce à un contenu qui couvrira les différents besoins de notre buyer persona.
• Pour que le blog ait du succès, nous devons nous assurer que nous travaillons correctement notre référencement. Le contenu que nous développons doit, non seulement, répondre aux besoins de notre client potentiel, mais aussi, avoir la possibilité d’apparaitre dans les premières positions des moteurs de recherche.
• Nous pourrons diffuser notre contenu à travers nos différents profils sociaux, en gardant toujours à l'esprit notre Buyer Persona et ses intérêts.
• Les campagnes publicitaires nous permettront d'accélérer la génération de visites sur notre blog et ainsi d'obtenir des résultats plus rapidement.

Stade de conversion

Dans cette phase, ce que nous recherchons, c'est que les visites sur notre blog deviennent des contacts connus de notre base de données, donc certains éléments clés seront :

• Appels à l'action ou Call-to-Action (CTA), généralement en format texte ou bouton, ces éléments attirent l'attention et inciter les utilisateurs à effectuer une action spécifique (par exemple, faire une demande de démo ou télécharger un livre blanc).
• Landing Pages (LP) dans lesquelles les utilisateurs peuvent télécharger un contenu en remplissant un formulaire dans lequel nous demandons une série de données de qualification et à travers lequel ils rentreront dans notre base de données. 

Stade d'éducation

Lorsque nous disposons d’une base de données de contacts intéressés par notre contenu, nous pourrons alors leur partager des informations dans la ligne de leurs intérêts grâce à l'automatisation du marketing via le lead scoring et le lead nurturing. 

Ce que nous allons faire, c'est leur envoyer une série d'e-mails récurrents partageant avec eux des contenus supplémentaires qui pourrait leur être utile. L'objectif sera d'être dans l'esprit des utilisateurs au moment où ils vont prendre une décision d'achat.

Quels résultats analyser?

Une autre partie très importante de l’inbound marketing, bien qu'il ne s'agisse pas d'une phase en soi, est l'analyse des résultats. Il est très important que nous soyons conscients du fonctionnement des actions que nous avons mises en place afin de pouvoir les optimiser.

Pour cela, nous pouvons analyser l'évolution de différentes mesures telles que :

• Le nombre de visites par voie de captation.
• Le nombre de lead par voie de captation.
• Évolution des leads qualifiés.
• Clients générés par voie de captation.
• Taux de conversion entre chacune des étapes de l'utilisateur.