Razões a favor desta metodologia e obstáculos importantes
A afirmação acima é verdade, mas também é verdade que o Inbound Marketing tem muitas vantagens. Quando alguém pretende lançar uma campanha em sua empresa, no fundo tem a ideia de que acabará tendo um site com um grande número de visitas ou leads crescentes.
A isto, deve-se acrescentar um valor adicional: você está criando uma máquina que gera visitas para a sua empresa e que, além disso, não é alugada de ninguém, ela pertence a você.
Abaixo você pode ver a evolução do tráfego do site de um projeto que executamos na InboundCycle para um de nossos clientes:
Aplicando o Inbound Marketing em projetos com um bom nível de tráfego, você pode conseguir uma média de até 30.000 visitas mensais após 10-12 meses de trabalho, e entre 500 e 1.000 contatos novos para sua base de dados – sempre de forma crescente ao longo do tempo.
Mas, definitivamente, um projeto com bons níveis de retornos em vendas deve prezar principalmente pela visão a médio ou longo prazo.
No gráfico acima, vemos claramente como o Pay Per Click (PPC) dá resultados a curto prazo, com um preço por lead muito mais baixo no primeiro momento e que vai aumentando com o tempo. Isto tem a ver com a saturação dos mercados.
No entanto, no Inbound é ao contrário. No início, os leads são muito caros, uma vez que você tem que fazer um investimento importante para construir a máquina. Além disso, os resultados são escassos (embora gradualmente eles vão aumentando). O preço por lead irá baixar gradativamente, e chegará o momento em que o custo do PPC e o do Inbound se igualam e se cruzam, até que, finalmente, o custo do Inbound será o mais barato dos dois.
Mas para que esta mudança ocorra, é necessário um ou dois anos aplicando a estratégia, o que é um tempo um pouco longo. Assim, apesar de que finalmente os leads são mais econômicos e que você gera uma máquina própria e poderosa, as empresas encontram esta importante barreira para iniciar a metodologia.
O desafio do tempo no Inbound Marketing
Na InboundCycle, temos uma série de ações para obter resultados mais rápidos e melhores, visto que transcorre um longo tempo desde o início de uma estratégia Inbound, até que se obtenha algum resultado.
Primeiro, aperfeiçoamos o processo de identificação e busca de palavras-chave para saber quais possuem as melhores ocorrências. Em seguida, nos concentramos em melhorar os processos de criação de conteúdo. E, finalmente, implementamos táticas de growth hacking, que nos ajudam a gerar mais ações iniciais nas redes sociais.
No entanto, nenhum destes sistemas nos permitia dizer que o Inbound Marketing oferece resultados imediatos ou a curto prazo.
Depois de realizar todos estes esforços, encontramos uma nova fórmula (que explicaremos a seguir) que soluciona o problema: a inboundização.
O que é a inboundização?
A inboundização de Pau Valdés possui uma licença Creative Commons Reconocimiento-No comercial-CompartirIgual 4.0 Internacional License.
Trata-se de um conjunto de técnicas de marketing combinadas, inspiradas no Inbound Marketing, que dão resultados a curto prazo ou imediatos.
A primeira questão que se coloca é a seguinte: essas técnicas sempre podem ser aplicadas? A resposta é clara: sim, desde que preencha um ou mais dos seguintes requisitos:
- Que a empresa tenha em atividade ações de publicidade digital de qualquer tipo, como Facebook, Twitter, Adwords... Se a empresa as mantém ativas, pode aplicar o Inbound e conseguir resultados a curto prazo.
- Outro requisito é que você tenha um tráfego orgânico importante em seu site. Se você já o possui, também pode aplicar Inbound sobre o tráfego existente.
- Finalmente, que você tenha um bom banco de dados. Assim, também seremos capazes de aplicar o Inbound e obter desempenho em um curto espaço de tempo.
Uma das desvantagens que geralmente aparece é que a empresa, quando começa um projeto de inbound, quer tratá-lo como um canal separado, como uma ação de marketing que busca um desempenho específico isolado dos demais canais. Mas, se pensarmos assim, não poderemos inboundizar todas essas ações, muito menos no projeto como um todo.
Como surgiu esta ideia?
A ideia surgiu ao ver que havia páginas que tinham incorporado um plugin exit intent (plugin de intenção de saída). Se trata de um pop-up que é ativado quando um usuário que está navegando por um site e decide abandonar a página e sair.
Esta janela pop-up geralmente inclui uma oferta ou um desconto diretamente relacionado com o conteúdo que estava sendo visitado. Por exemplo: você está em uma landing page (página de destino) para comprar um voo, e no momento em que você decide não fazer a compra e clica no "X", aparece um pop-up com um desconto no bilhete, um desconto se você decidir alugar um carro, etc.
Normalmente, o que essas estratégias de exit intent conseguem é aumentar o coeficiente de conversão para contatos desta landing page, já que para conseguir o desconto ou a oferta o usuário deve deixar seus dados.
No início, encontramos uma ferramenta com esta funcionalidade chamada Bounce Exchange, que tinha muitas aplicações, mas se tornava muito cara. Também localizamos outras mais econômicas, como Hello Bar, Sumo e Optinmonster. Até que finalmente selecionamos esta última, que com 50 dólares ao ano permite implementar muitas funcionalidades nos projetos.
Segundo nossa experiência, as empresas investem milhares de reais em Pay Per Click orientado a uma landing page de compra, e sua taxa de conversão a venda varia muito dependendo da empresa e do bom ou mau trabalho que faça. Pode-se encontrar algumas com taxas de 8%, mas não é habitual, já que o que normalmente encontramos são taxas entre 0,5% e 1,5%-2,5%.
Se tomarmos como exemplo 1,5% de conversão, isso significa que 98,5% dos visitantes vão embora sem deixar os seus dados. Ou seja: a empresa está comprando um tráfego que acaba perdendo. E, além disso, com uma particularidade, alguém que clicou neste tipo de landing page é um usuário que por definição tem grandes possibilidades de estar em um processo de compra e normalmente na parte final. Se não conseguirmos captar o contato, será um grande desperdício. O que aconteceria se nesse momento de encerramento da página fosse ativado o pop-up e a oferta de conteúdo relevante relacionado com a busca?
'Exit intent' + inbound marketing
O que podemos fazer, então, é combinar a tecnologia do exit intent com o Inbound Marketing. Mas de qual maneira?
Vamos imaginar um exemplo: um usuário que procura um voo para Roma e depois de visitar o site da Iberia decide finalmente não comprar, não adquirir o bilhete de avião. Ao sair da página, quando se dispõe a fechá-la, aparece um pop-up no qual oferecemos um conteúdo muito especial, distinto e altamente alinhado com a busca que estava realizando. Um bom exemplo seria um guia de lugares para jantar em Roma. O usuário deve fornecer seus dados para baixar. O resultado final parece mágica: uma porcentagem muito alta decide fazer o download do conteúdo e deixar seu contato.
Veja agora outro exemplo da InboundCycle:
Assim, verifica-se um aumento espetacular da conversão do tráfego para contato. Você passa de uma conversão 1,5% para 10%, 15% e até mesmo para 30%. Todas essas pessoas fornecem seus dados em troca de obter o guia.
Isto tem um valor extraordinário para a empresa por duas razões: primeiro, porque você gera uma base de dados própria, que você não comprou e que foi fornecida diretamente pelo usuário. E segundo porque você sabe que essa pessoa está em um processo de compra, mais ou menos quente, mas está. Portanto, nessa altura, teremos a possibilidade de oferecer conteúdo, parte da metodologia Inbound. Assim aplicamos um dos princípios básicos do Inbound: converter para contato e lead com base em conteúdo de qualidade.
Isso pode ser feito em todas as landing pages que têm diferentes ofertas de produtos, oferecendo um conteúdo alinhado, o que vai gerar uma base de dados de grande tamanho. Além disso, é uma base de dados de usuários que sabemos que realmente estão no processo de compra. Para poder seguir de forma sistematizada, é muito útil ter um projeto de Inbound ativo, porque então a máquina de geração de conteúdos estará funcionando.
A partir daqui, colocamos em prática o segundo princípio do Inbound Marketing: a automação do conteúdo, o lead nurturing. Uma vez que deduzimos que uma grande porcentagem dessas pessoas está no processo final de compra, podemos oferecer um conteúdo de decisão e ofertas atrativas nos dias seguintes, através do e-mail.
Seguindo o exemplo do voo para Roma, nessa mesma tarde podemos enviar mais informações sobre a cidade e novas ofertas – seguindo assim durante os dias seguintes. Afinal, se essa pessoa está no processo de decisão, é preciso pressioná-la para que acabe fechando a compra. Deste modo, conseguimos também um aumento importante no rendimento das campanhas de PPC, porque as que não converterem pela manhã, podem fazê-lo pela tarde – com este e-mail ou no dia seguinte. O que acaba acontecendo é que, mesmo as campanhas SEM, que já não funcionavam porque o mercado se tornou muito competitivo, podem recuperar a rentabilidade e conseguir a venda com o mesmo tráfego comprado.
Este conjunto de ações globais constitui o princípio básico da inboundização.
Outras aplicações da inboundização
Além das landings com tráfego PPC, esta metodologia pode ser aplicada em outras áreas, como as seguintes:
- Nas landings page SEO, que são aquelas páginas dentro do site de uma marca conhecida (e, portanto, com muito tráfego orgânico) a que chegamos, por exemplo, no momento da compra.
- Para entender o caso anterior, imaginemos que o usuário digita no navegador "Iberia.com", e entra nessa página de forma direta (tráfego orgânico). Depois, ele chega ao lugar onde vai fazer a compra e nesse momento decide não a realizar. Então, quando o usuário sair da página, podemos aplicar este sistema de exit intent para oferecer um conteúdo relacionado com esse site específico.
- Outro exemplo poderia ser com campanhas de e-mail. Se tivermos uma base de dados numerosa, podemos fazer uma campanha importante, um e-mail promocional para conseguir uma compra. A estratégia seria que todas as pessoas que clicam no e-mail sejam dirigidas a uma landing page. Da mesma forma, se eles não converterem, podemos ativar um exit intent de conteúdos e aplicar o referido tipo de campanha.
- Há mais fórmulas de inboundização e estamos descobrindo-as, já que este sistema poderia se aplicar a Facebook Ads, Twitter Ads... Continuaremos pesquisando e informando!
A inboundização justifica um projeto de Inbound Marketing
Todos os processos detalhados até aqui servem para apoiar a implantação de um projeto Inbound numa empresa. Colocamos em ação, que seria a curto prazo, enquanto vamos construindo para que ele funcione a médio prazo – podendo obter resultados desde o primeiro dia através das ações feitas anteriormente.
Isso justificaria a sua implantação, uma vez que você precisa comprar ou alugar tecnologia. No entanto, você não vai se limitar a assumir o custo, mais a criação de um bom conteúdo, e então esperar por resultados que virão com o tempo. Essa mesma metodologia pode ser usada desde o início para gerar conversões que são praticamente instantâneas.
Em resumo: o que fazemos com a expansão é converter o Inbound Marketing (que normalmente oferece um rendimento a médio e longo prazo) numa metodologia que também consegue resultados imediatos. Você quer participar desse sistema?
Publicado em 06 de setembro de 2022.
Revisado e validado por Jalusa Lopes, Country Manager da InboundCycle Brasil.