Lead nurturing : c'est quoi ?

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est une technique d’automatisation du marketing orientée à l’éducation (ou maturation) des opportunités commerciales et fidélisation des clients pour atteindre un objectif défini. Cet objectif se centre, en général, sur l’achat d’un produit ou service et, dans le cas de la fidélisation, à promouvoir les up-sellings ou cross-sellings.


Cette technique fait partie de l'inbound marketing, étant une des phases clé du processus de vente, dès la création du premier contact, et ceci jusqu'à la transaction finale entre le consommateur et l'entreprise.

 

D’où vient le lead nurturing ?

Le concept de lead nurturing dans le domaine commercial est loin d'être nouveau : en effet, il existe depuis l’apparition des équipes commerciales, cherchant à se rapprocher de leurs opportunités.


Avant les années 90, les entreprises avait un accès limité à la technologie et à l’information. C’est pour cela que les tentatives de capture de nouveaux clients se basaient principalement sur des b. L’objectif était que le consommateur ait la marque en tête avant même d’entrer dans un processus d’achat.

Il existait également des campagnes orientées à l’attraction de personnes en recherches de solutions, ayant pour objectif que la communauté de clients potentiels connaissent la marque. C’était le cas des foires, campagnes de marketing direct, cold calling, etc.

Le fait que l’équipe de marketing commence à adopter le lead nurturing est plus récent, et relève du domaine du marketing relationnel. Cela part d'un objectif très clair : comment les entreprises sont capables de créer des relations avec leur base de données sur le long terme et de manière semi-automatisée.

Durant les premières années de l'ère du marketing relationnel, la mise en place de technique permettant d’atteindre les objectifs n’a pas été simple dès le début. Une grande partie des communications, que ce soit de manière électronique ou par voie postale, devaient être effectués manuellement. Par conséquent, ces processus étaient inefficaces.

Tout cela a changé grâce à l'apparition et au développement d'internet et des moteurs de recherche. À l'heure actuelle, les entreprises commencent à disposer d'une série d'outils qui leur permettent d'augmenter radicalement leur volume de prospects.

D’autre part, l’augmentation du nombre de leads capturés a créé un nouveau besoin au sein des entreprises : le besoin de disposer d’outils de qualification et suivi d’interactions avec leurs bases de données avec certains processus automatisés. Le but ultime étant d’éduquer les prospects afin qu’ils soient plus préparés à acheter et de pouvoir les segmenter pour aider les équipes commerciales à prioriser les contacts les plus susceptibles de devenir client.

Ce scénario a encore changé avec l'émergence des premières plateformes de gestion de la relation client (CRM), avec lesquelles il était possible de travailler avec des processus automatisés. De plus, cette nouveauté a permis d'améliorer l'efficacité des processus et de lancer des campagnes sur le long terme, ‭en programmant l'envoi de divers emails.

Cependant, le décollage définitif du nurturing est venu avec l'apparition du marketing automation et des outils d'inbound marketing, puisqu'ils permettent de l'exécuter beaucoup plus efficacement. Quelques exemples sont HubSpot, Pardot, Marketo ou Eloqua.

La place du lead nurturing aujourd’hui

Aujourd’hui, le lead nurturing est une technique qui établie d'une série d'interactions automatisées avec l'utilisateur, qui varient en fonction de ses caractéristiques.

C’est pour cette raison que l’on utilise pas exclusivement des envois de mails; d’autres actions peuvent être mises en place telles que le retargeting, la configuration de listes dynamiques, l’utilisation de CTA intelligents ou les chatbots.

Notre approche : le lead scoring avant le nurturing

Tenter d’initier une campagne de lead nurturing sans avoir travaillé la structure du lead scoring peut entraîner un problème : un manque de structure et cohérence. Lorsque les organisations tombent dans ce problème, elles ont tendance à se limiter à quelques actions isolées et manquent d'une stratégie sur laquelle travailler. Sur la longue, elles auront du mal à construire des résultats considérables.

Pour éviter cette situation, l'entreprise doit créer un système de lead scoring, qui catégorise la base de données en fonction de certains critères que l'entreprise détermine. De cette manière, les différentes stratégies peuvent être appliquées plus efficacement et adaptées pour le lead nurturing.

Chez InboundCycle, on parle de “cubes de scoring”, un concept développé par Pau Valdés PDG d'InboundCycle. Cette méthode consiste à définir un lead scoring dynamique qui repose sur trois différents facteurs. Ces facteurs sont :

  • Degré d'affinité entre le prospect et le client idéal de l'entreprise
  • Degré de connaissance de l'entreprise (est ce que votre base de données connaît votre marque ou non)
  • Stade du processus d'achat dans lequel se trouve le lead
  • matriz tridimensional lead scoring

On peut retrouver le modèle dans une matrice tridimensionnelle, dynamique selon les critères de scoring établis.

1) Degré d'affinité entre le prospect et le client idéal de l'entreprise

L'entreprise peut savoir dans quelle mesure le contact correspond à la cible qu'elle recherche lorsque cette personne fournit ses données personnelles, à travers un formulaire par exemple.

2) Degré de connaissance de l'entreprise

Il est important de savoir si les personnes qui conforment votre base de données connaissent votre entreprise/marque. Ces données peuvent être obtenues à travers les outils d'inbound marketing cité antérieurement. On peut avoir accès au nombre d'interactions que le lead a eu avec vos contenus. À cet égard, on peut dire qu'après trois interactions — qu'il s'agisse de téléchargements de contenus, de visites sur votre site ou de clics sur un e-mail —, l'utilisateur reconnaît votre marque.
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3) Stade du processus d'achat dans lequel se trouve le lead

Dans ce dernier point, l'entreprise doit savoir si le contact est dans un processus d'achat ou non. On peut le savoir en fonction des contenus qui apparaissent sur le site de l'entreprise. Par exemple, si quelqu'un consulte la page des prix, il est possible que cette personne envisage l'achat d'un des produits et services proposés.

Comment mettre en place un système de lead nurturing : étapes et outils

Les étapes du lead nurturing

Pour mettre en place un système de lead nurturing, il convient de réaliser les étapes suivantes :

1) Compléter le profil de chacun des utilisateurs

Lorsqu’une entreprise demande à ses utilisateurs de laisser leurs données (pour télécharger un contenu par exemple), dans certains cas, elle se limite à demander le strict nécessaire, pour maximiser le taux conversion du formulaire. En minimisant les questions qui apparaissent dans un formulaire, on augmente les possibilités de nouveaux registres dans la base de données.

C’est pourquoi il est important de compter sur une série d’outils qui permettent d’amplifier la captation de données. Ceci peut être fait à travers des chaînes de mail automatisées qui demande des informations supplémentaires, en proposant un contenu téléchargeable, par exemple. On appelle ce processus le progressive profiling.

2) Faire connaître l'entreprise à l'utilisateur

Le premier objectif de toute chaîne d'emails de lead nurturing est d'obtenir les données nécessaires pour savoir si un certain contact est qualifié ou non (c'est-à-dire s'il connaît l'entreprise et ses produits et services).

Une fois cet objectif atteint, le prospect doit se familiariser avec l'entreprise. Pour cela, il faudra lancer des chaînes de lead nurturing visant cet objectif. Ceux-ci doivent contenir un contenu de haute qualité qui est pertinent pour le destinataire, car cela encouragera l'interaction entre le destinataire et l'entreprise. Une fois le processus terminé, on peut dire que le contact connaît déjà bien l'entreprise.

 

3) Engager l'utilisateur dans un processus d'achat

Dans cette phase, l'utilisateur recevra tout le contenu éducatif dont il a besoin pour commencer à envisager l'achat de certains produits et services. Celles-ci doivent être diffusées via des chaînes d'e-mailing, dans lesquelles sont proposés des arguments commerciaux incitant à l'achat.

4) Lancer une chaîne de lead nurturing pour conclure la vente

Enfin, cette nouvelle chaîne d'e-mailing consisterait à partager des arguments commerciaux pour que le client se décide à acheter.

Le principe du lead nurturing repose sur le rapprochement des clients potentiels avec l’entreprise. Étant donné que cette procédure est actuellement basée sur l'envoi d'e-mails, il est essentiel de disposer des outils d'automatisation nécessaires pour l'exécuter efficacement.

Comme nous avons vu précédemment, il ne suffit pas d'avoir ce support technologique, mais encore faut-il classer les leads selon trois critères : leur adéquation à la cible de l'entreprise, la connaissance que vous en avez et la phase du processus d'achat dans laquelle ils se trouvent.
Le lead nurturing se structure typiquement en quatre étapes : scoring profiling, favoriser la reconnaissance de marque, détecter les individus se trouvant dans un processus d’achat et la vente.

Les nouvelles technologies et les changements de comportement implique des variations dans les approches et les formats à utiliser des lead nurturing. C’est pourquoi il convient de revoir les stratégies et innovations de manière périodique.

Principaux outils du lead nurturing

Scoring

Comme nous l'avons vu dans cet article, le scoring correspond aux approches de qualification et notation de la base de données, afin de déterminer lesquels sont les plus susceptibles de réaliser un achat ou un autre objectif que nous définissons.

Listes dynamiques ou listes intelligentes

Cette fonctionnalité est, de nos jours, pratiquement indispensable pour pouvoir réaliser des campagnes avec succès, car elle permet la création de listes en fonction de paramètres flexibles pour le filtrage automatique des prospects.

Déclencheurs

On utilise souvent le terme “trigger” en anglais, c’est une fonction clé dans le lead nurturing, car il permet de programmer une série d'actions au moment où certaines conditions se produisent.

Workflows

Les workflows correspondent à un flux automatisé qui s’active à partir d’un trigger. Ce flux peut être constitué de d’un envoi d'une chaîne d'emails et progressifs aux personnes qui sont sur les listes, arrêt des envois lorsqu'elles ne sont plus sur les listes, intégration de SMS...
Le contenu des workflows peut être personnalisé en fonction du profil de chaque utilisateur et qui est déterminé par les listes dynamiques. Ces types de stratégies sont largement utilisés dans le commerce électronique.

CTA dynamiques

Ce sont des boutons avec des appels à l'action personnalisables en fonction du profil de chaque utilisateur. De cette manière, on propose un contenu plus personnalisé et efficace.

Retargeting

Sur la base de listes dynamiques, des campagnes de retargeting peuvent être créées (publicités personnalisées en fonction du comportement antérieur de l'utilisateur), mais avec un contenu pédagogique et non directement publicitaire.

Chatbots

Les chatbots peuvent être utilisés pour proposer des informations personnalisées qui nous permettent de capter les données des utilisateurs et de leur proposer du contenu afin de réaliser une meilleure maturation des leads.

Les deux domaines du lead nurturing : éducation et fidélisation

Le lead nurturing peut être utilisé dans deux domaines différents :

  • Lead nurturing éducatif
  • Fidélisation des prospects avec la marque ou l'entreprise.

Nous allons approfondir un peu ce que le lead nurturing peut faire dans chacun de ces processus.

Education : que peut faire le lead nurturing dans ce domaine ?

La formation des prospects est presque toujours liée à l'attraction de nouveaux clients.

Le lead nurturing éducatif se produit surtout dans les cas où le bien commercialisé est destiné à avoir un impact considérable sur la vie des gens (par exemple, lorsque vous voulez acheter une voiture).

Lorsque cela se produit, l'achat est rarement conclu après une seule interaction, car il en faut généralement plus d'une pour conclure la transaction. Pour cette raison, dans les premières phases de nurturing, diverses actions pédagogiques sont menées pour montrer les bénéfices des produits ou services aux clients potentiels.

Le lead nurturing présente de nombreux avantages dans ce domaine, puisqu'il a la capacité d'accompagner le client potentiel tout au long du processus d'achat, de le faire mûrir et de le préparer à l'achat final.

La fidélisation : le deuxième champ d'action du lead nurturing

Le lead nurturing peut également jouer un rôle important dans les processus de fidélisation des entreprises, notamment dans les projets du secteur de la grande consommation et dans le e-commerce.

La fidélisation consiste à amener vos clients à effectuer un deuxième achat ou à continuer avec vous d'une autre manière : par exemple, en prolongeant un contrat de service.

Traditionnellement, les stratégies de fidélisation ont été menées à travers le marketing relationnel et des campagnes purement promotionnelles.

Avec le développement des nouvelles technologies, les entreprises disposent d'un éventail de possibilités pour mieux automatiser le processus en fonction des préférences de chaque utilisateur, en pouvant personnaliser le contenu avec de nouvelles offres.

Les techniques indiquées pour les processus éducatifs peuvent également nous aider à prédire le comportement et les besoins d'un utilisateur, ce qui peut nous être d'une grande aide pour créer des campagnes personnalisées qui entraîne la fidélisation des individus. Par exemple, en calculant depuis combien de temps un client a acheté une moto ou le nombre et la fréquence des visites chez le garagiste, on peut deviner qu'un changement de modèle est nécessaire.

General Manager France

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