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#INLeaders - ¿Qué es inbound sales y cómo se relaciona con el inbound marketing?

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Continuando con los análisis de las charlas más destacadas de todos nuestros eventos de Inbound Leaders, en esta ocasión te traigo el de la ponencia “¿Qué es inbound sales y cómo se relaciona con el inbound marketing?”.

Fue impartida por Paul Rios, el responsable de liderar la expansión comercial de HubSpot en América Latina durante más de 8 años, por lo que es uno de los mayores expertos en las metodologías inbound.

Aunque esta charla que analizaremos a continuación fue desarrollada en el evento Inbound Leaders del 2017, la temática que allí se explicó sobre las metodologías inbound se ha vuelto mucho más importante en la actualidad, especialmente por la situación de la COVID-19 que hemos estado viviendo a nivel mundial desde principios de 2020.

Antes de la pandemia, los representantes de ventas eran los principales generadores de negocio en las organizaciones. Sin embargo, la COVID-19 ha transformado por completo el comportamiento de los clientes y de las empresas, y ha cambiado las reglas del juego para los comerciales.

Eso ha dado origen a una “nueva normalidad” que tiene una de sus mayores características en la digitalización casi absoluta de muchos negocios y de los procesos de compra por parte de los clientes. Esto se debe a que los estados de cuarentena y las medidas de distanciamiento social han acelerado de manera obligatoria (y positiva) la adopción de los medios digitales para los procesos comerciales y laborales de todo tipo.

Por ejemplo, según los Datos de referencia de marketing y ventas en tiempos de COVID-19 de HubSpot, a escala mundial, los niveles de tráfico web han aumentado hasta en un 34% en comparación con el tráfico promedio de antes de la pandemia. Lo más interesante es que en los primeros meses de la pandemia la generación de negocios cayó entre un 30% y un 36%, pero después de que las empresas se adaptasen al contexto online en el 2.º semestre de 2020, dicha generación de negocios ha llegado a ser un 20% superior en comparación con el promedio de antes de la COVID-19. En otras palabras, hoy en día se están generando muchos más negocios por medios digitales que antes de la pandemia.

inbound salesFuente: HubSpot

Y es justo en esta nueva normalidad donde toman especial protagonismo las inbound sales, pero no como una metodología independiente, sino como un proceso que debe funcionar de forma simbiótica con el inbound marketing. De hecho, de acuerdo con Salesforce, para el 2019, el 53% de los equipos de marketing ya compartía objetivos y mediciones con los equipos de ventas, porcentaje que ahora debe ser mucho mayor en esta nueva normalidad en la que la colaboración juega un papel crítico para el éxito de las estrategias digitales.

Sin embargo, antes de entrar en detalle sobre la simbiosis entre inbound sales e inbound marketing (conocida como SMarketing), repasemos primero algunos conceptos fundamentales.

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¿Por qué surgen las metodologías inbound?

Anteriormente, las personas tomaban sus decisiones de compra bajo una total influencia de las marcas, las cuales tenían éxito con tan solo ejecutar estrategias masivas de marketing en televisión, radio y periódicos; apalancándose además de los vendedores como sus principales fuentes de captación de clientes, a través de técnicas invasivas como las llamadas en frío y las visitas puerta a puerta (también en frío).

Sin embargo, la democratización de internet y el auge de las redes sociales marcaron un punto de inflexión en los hábitos del comprador. Ahora, los clientes ya no se dejan influenciar fácilmente por marketers y vendedores. En vez de quedarse de brazos cruzados ante las publicidades en televisión, radio y periódicos, los clientes modernos prefieren acudir a internet para investigar ellos mismos sobre los productos que quieren o necesitan. Este proceso de investigación incluye la evaluación de diferentes proveedores y marcas, la búsqueda de reseñas y opiniones de otros usuarios, la comparación de precios, características, funcionalidades, etc.

“El poder en un proceso de compra, hoy en día, está con el consumidor y no con el vendedor.”

Paul Rios.

Un estudio de CEB y Google reveló que, en el año 2011, los clientes B2B ya desarrollaban hasta el 57% de sus procesos de compra a través de internet, sin necesidad de contactar con un representante de ventas. Es decir, los comerciales estaban perdiendo un 57% de margen de influencia sobre los potenciales compradores.

inbound sales hubspotFuente: CEB y Google

Así, después de varios años, hoy en día solo el 3% de los compradores confía en los vendedores. En este contexto surgen las metodologías inbound (sales y marketing) como una respuesta por parte de las marcas para adaptarse a las nuevas exigencias de los compradores, dejando de centrarse en los ciclos de venta de los comerciales para empezar a valorizar mucho más los ciclos de compra de los clientes.

Si quieres profundizar más al respecto, descarga nuestra Guía sobre el ciclo de venta vs. el ciclo de compra.

Entonces, ¿qué son exactamente las inbound sales?

Como explica Paul Rios en su ponencia, las inbound sales son una metodología que busca adaptar el proceso de venta a las necesidades y a los comportamientos del cliente, es decir, a su ciclo de compra. Esta es la principal diferencia con las metodologías tradicionales, como lo son las outbound sales y el outbound marketing, que se centran solo en las necesidades de la empresa y en las características de sus productos.

En esa misma línea, teniendo en cuenta que el cliente moderno prefiere investigar por internet en vez de contactar a un comercial, entonces las inbound sales implican que el vendedor utilice los medios digitales para hacerle llegar contenidos útiles e interesantes al potencial comprador. De esta forma, se logra fomentar una decisión de compra en el usuario de manera natural y amigable, sin que este note que se le está “vendiendo” algo.

Además, es importante destacar que antes de la pandemia el cliente realizaba por internet solo el proceso de investigación, y terminaba contactando a un representante de ventas para el proceso de negociación o para concretar la transacción. Hoy en día, en una nueva normalidad basada en la digitalización, los clientes también están realizando las negociaciones y las transacciones vía online, ya no solo la investigación.

Ante este panorama, el inbound sales se vuelve más necesario, ya que dentro de esta metodología el vendedor deja de ser precisamente un “vendedor” y se convierte en un asesor. Un asesor que utiliza los medios digitales para acompañar a los prospectos en todo lo que necesiten: resolviendo sus dudas, describiendo posibles casos de uso, explicando los aspectos técnicos, negociando los precios, facilitando las transacciones vía online, etc. Un asesor que busca iniciar con los potenciales clientes una relación a largo plazo, no cerrar una venta.

Y es que así como la tecnología ha empoderado al comprador, también lo ha hecho con el comercial, quien ahora tiene la capacidad de desarrollar relaciones personalizadas a escala con los potenciales clientes vía online y de forma multicanal (por redes sociales, correo electrónico, aplicaciones móviles, chats, etc.).

¿Cómo hacer inbound sales potenciado con inbound marketing?

Combinar los esfuerzos de los equipos de marketing y ventas bajo un enfoque inbound tiene como objetivo ayudar a gestionar los potenciales clientes de la forma más eficaz posible, desde antes de que lleguen como visitantes a la página web hasta que finalmente se conviertan en compradores. Por tanto, ambos equipos deben trabajar en conjunto para que la marca sea capaz de ofrecer a su audiencia contenidos muy relevantes según cada etapa del ciclo de compra.

Al funcionar de esa manera, se crea una simbiosis muy potente entre los dos departamentos, lo cual les permite apoyarse entre sí, compartir indicadores, perseguir objetivos comunes, intercambiar información estratégica, trabajar sobre una misma base de datos de prospectos, entre otros.

Veamos el SMarketing desde las siguientes perspectivas:

  • El reto más difícil a superar por parte de los equipos de ventas es la “captación de prospectos” (HubSpot). Sin embargo, contar con el apoyo del equipo de marketing puede ayudar a mejorar esa captación de prospectos.
  • El principal indicador de éxito para los equipos de marketing es “ventas totales”, siendo más importante que los indicadores de generación de leads, de tráfico, de engagement… (HubSpot). En este caso, el equipo de ventas puede ayudar a mejorar las ventas totales para impulsar así el éxito de marketing.

Son muchas las maneras en las que marketing puede apoyar a ventas, y viceversa. Por ejemplo, en nuestro Estudio del Inbound Marketing de 2020 explicamos de qué manera hemos logrado que algunas empresas multipliquen su tráfico por 20 en menos de 2 años, y cómo en otros casos hemos impulsado el tráfico con un crecimiento de 48x en 18 meses. Este tipo de resultados tan poderosos logrados por el inbound marketing se pueden convertir en la materia prima de las inbound sales, para así lograr transformar todo un flujo de visitantes en un flujo de clientes finales.

“Los compradores se están educando antes de hablar con un representante de ventas. Por lo tanto, identifica las preguntas que están formulando y el contenido que buscan durante su proceso educativo. Luego, produce ese contenido y ofrécelo en línea. Una vez educados, estarán más que calificados y listos para hablar con tus representantes de ventas.”

Alexi Lambert Leimbach. CMO en Xcellimark y colaboradora en Forbes Communications Council.

A continuación, veamos cómo funcionan las 4 etapas de la metodología inbound sales y de qué manera puede intervenir el inbound marketing:

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Etapa #1 del inbound sales: identificar

La etapa de identificar consiste en el proceso de detectar cuáles son los leads que hay en una base de datos, ya que estos son considerados como oportunidades de negocio que pueden ser cerradas en ventas.

Después de identificar dichos leads, debes priorizarlos en función de dos factores: nivel de similitud con el buyer persona y nivel de proximidad con la decisión de compra. Es decir, los leads que se ajustan mejor al buyer persona o que están más avanzados en las fases del ciclo de compra son mucho más importantes para tu negocio en comparación con los leads que se asemejan menos al buyer o que se encuentran en una fase lejana en el ciclo de compra.

Ahora vas a continuar con la etapa #2 de las inbound sales, con aquellos leads que has priorizado, mientras que los restantes tendrán que pasar por un proceso de lead nurturing ejecutado por el equipo de inbound marketing.

Etapa #2 del inbound sales: conectar

En la etapa conectar tienes que establecer el primer contacto con los leads que has considerado como más importantes dentro de la base de datos, ya que estos te serán más fáciles de convertir en clientes finales.

Al conectar con esos prospectos, recuerda que tu papel debe ser el de un asesor, no el de un vendedor. Para lograrlo, ten en cuenta los siguientes 2 elementos:

  • Personaliza el mensaje: esfuérzate por conocer a los prospectos y descubrir qué les interesa, qué contenido de tu blog están consumiendo, con qué interactúan en redes sociales, a qué grupos pertenecen, etc. A partir de esa información puedes crear un primer mensaje de contacto muy personalizado.
  • Sé útil y relevante: como asesor, tienes que ser capaz de demostrarle al lead desde el primer momento que tú eres la persona ideal para ayudarle, y esto lo consigues acercándote a él con una propuesta de valor que solucione su problema, describiéndosela como una ayuda y no como una venta.

En la etapa #3 de las inbound sales vas a pasar con aquellos prospectos que hayan respondido de manera positiva a tu primer contacto. En cuanto a los leads restantes, deben ser reevaluados bajo la técnica de lead scoring por el equipo de inbound marketing, para ser incorporados a un flujo de lead nurturing.

Etapa #3 del inbound sales: explorar

En la etapa explorar debes dar continuidad a la conversación que los leads han aceptado mantener contigo, pero esa comunicación tienes que llevarla a cabo de forma “exploratoria”, y esto lo puedes lograr a través de la metodología GPCT:

  • Goals (metas): identifica cuáles son las metas del prospecto.
  • Plans (planes): averigua qué planes tiene para alcanzar esas metas.
  • Challenges (retos): profundiza en los retos que debe superar para alcanzar sus metas.
  • Timeline (tiempos): entiende todos los tiempos que se plantea el prospecto para tomar una decisión, ejecutar los planes, ver los resultados, alcanzar las metas, etc.

Toda la información que obtengas de esta exploración es la que te servirá como base para tener éxito o no en la siguiente y última etapa del inbound sales.

Etapa #4 del inbound sales: asesorar

En la etapa asesorar es donde comienzas a aportar al prospecto un valor accionable y práctico, ayudándole a ver por qué tu oferta es la mejor solución para su problema o necesidad. Para lograrlo, durante la comunicación debes:

  • Realizar una recapitulación de los puntos más importantes que han conversado. De esta manera, te aseguras que tanto tú como él han entendido toda la situación, y además le haces sentir especial y escuchado.
  • Diseñar y proponer planes específicos para alcanzar sus metas. El nivel de perfeccionamiento y de profundidad de estos planes debe ser acorde con la magnitud y el valor del proyecto.
  • Confirmar el cronograma, la autoridad y el presupuesto. Sin embargo, antes de hacerlo, debes estar 100% seguro de que el prospecto entiende tu propuesta de valor, ya que si abordas al lead con el tema del presupuesto antes de que este entienda tu oferta, entonces verá tu producto como un costo y no como una solución, y a ti como un vendedor y no como un asesor.

Finalmente, si quieres profundizar en todos los puntos explicados en este artículo, accede a nuestro contenido del evento Inbound Leaders 2017. Esta es nuestra manera de hacerte llegar vía online el conocimiento y la expertise de los ponentes de las distintas ediciones del evento Inbound Leaders, cuyas charlas siempre abordan temas actuales y mantienen su vigencia a lo largo del tiempo. Sin embargo, podemos asegurarte que asistir al evento siempre es mucho mejor que verlo online.

Si tienes alguna duda sobre inbound sales o sobre el evento, te animo a dejarla en la sección de comentarios para poder resolverla.

Por último, si quieres estar al día sobre la reprogramación de Inbound Leaders 2020 debido a la COVID-19, suscríbete en el siguiente formulario y te enviaremos un mensaje cuando tengamos noticias que puedan interesarte. ¿Te sumas?

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