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¿Por qué es necesario un dashboard de marketing online?

¿Cuántas veces has deseado retroceder en el tiempo para corregir los fallos que has descubierto al final de una campaña de marketing online? Para que no te vuelva a pasar, es muy recomendable que cuentes con un dashboard de marketing.

En este post te explico por qué es tan importante disponer de esta herramienta y cuáles son los principales datos que debería contener. ¡Te preguntarás cómo has podido vivir sin él todo este tiempo!

Un dashboard de marketing, también conocido como cuadro de mando u hoja de ruta, es una herramienta que ofrece información y resultados de una campaña de marketing y todas las acciones que lo componen.

Gracias a ello, permite evaluar el día a día del proyecto y hacer un seguimiento de cómo está avanzando. También sirve como punto de partida para elaborar los objetivos de los siguientes meses y optimizar el proyecto, ya sea de forma integral o no. Por ejemplo, si mediante el dashboard detectas que los canales orgánicos no están aportando muchas visitas, puedes focalizarte en este aspecto.

dashboard_marketing.jpg

Para que la función del dashboard de marketing sea eficaz, debes emplearlo en cada una de las acciones que componen un plan de marketing. Sólo de esta forma podrás medir su verdadero impacto en el conjunto de la estrategia de marketing.

¿Qué debe contener un dashboard de marketing online?

Antes que nada, es preciso elaborar una estrategia de marketing que te marque el camino. Luego, cuando hayas empezado a ejecutar las actividades previstas, es necesario que tengas en cuenta los elementos que componen un dashboard. Te los explico a continuación:

KPI

En primer lugar, en un dashboard de marketing, tienen que aparecer los KPI que quieras medir.

Los principales KPI que deben analizarse en el inbound marketing son las visitas, los leads, los MQL y SLQ, las oportunidades y los clientes. También puedes analizar otros KPI, que debes elegir en función del valor que tengan para la consecución de tus objetivos.

Los KPI se clasifican en distintas categorías, que también tienen mucho que ver con los objetivos de un proyecto de marketing. Algunas de ellas son: lealtad/retención, adquisición, compromiso y conversión.

Funnel con porcentajes de conversiones

El segundo elemento que te recomiendo tener en tu dashboard de marketing es un funnel con porcentajes de conversiones. Este recurso sirve para determinar el número de pérdidas en cada uno de los pasos del proceso de inbound marketing. Por ejemplo, el porcentaje de los usuarios que empezaron el proceso y llegaron a su final. Es ideal para detectar los puntos a optimizar.

Te dejo con un ejemplo extraído del estudio Los resultados del inbound marketing 2016:

funnel-general-inbound-marketing.png

Gráfico de visitas respecto al mes pasado 

Este es otro elemento que considero importante. Te ayuda a visualizar el antecedente más reciente a la aplicación del proyecto de inbound marketing. Esto vale tanto para las visitas como para los leads.

evolucion_visitas_hubspot.png

Gráfico extraído de HubSpot

Gráficos de los diferentes KPI por meses y por canal

De igual forma, es importante que visualices cada medidor de desempeño a través de un gráfico en el que se indiquen tanto el período de tiempo evaluado (por ejemplo, un mes) como el canal de tráfico empleado.

Objetivos internos (de visitas y leads)

Cada estrategia de inbound marketing tiene unos objetivos de visitas y de leads que deben quedar reflejados en el dashboard. ¡No lo olvides, son la matriz del proyecto!

Análisis de todos los elementos nombrados anteriormente por los diferentes canales de tráfico

Tu dashboard debería contener gráficos de los diferentes KPI por meses y por canal, así sabrás cómo llegan tus visitas hasta tu página. Estos canales pueden ser de diferentes tipos:

  • Totales: hace referencia al número total de tráfico que recibe un sitio web en un período de tiempo determinado. Para calcularlo se tiene en cuenta el número de usuarios (personas que llegan al sitio), sesiones (veces que se visualizó el contenido) y el número de páginas vistas.
  • Orgánico: cuando el contenido de una marca aparece de forma natural en los buscadores. No requiere de pago, como sí pasa en el Paid Search. Depende de un buen trabajo SEO.
  • Social media: los usuarios acceden a los contenidos a través de las redes sociales que la empresa haya elegido para difundir su estrategia.
  • Paid search: en este caso, las empresas pagan dinero para que los usuarios encuentren sus contenidos en las herramientas de búsqueda.
  • Email marketing: las empresas utilizan el correo electrónico para enviar información relativa a su marca. Los usuarios acceden a la página web abriendo el correo y pulsando en los enlaces.
  • Referral: en este caso, los usuarios llegan a un sitio web a través de otro que han visitado previamente.
  • Direct traffic: cuando el usuario accede al sitio web directamente; es decir, con la URL de la página o desde su listado de favoritos.

¿Por qué crear un dashboard de marketing online?

Ahora vayamos a las razones por las que deberías recurrir a un dashboard durante la ejecución de un plan de marketing online. Antes de empezar, ¿se te ocurre alguna?

  • Te ayuda a definir los objetivos futuros del plan de marketing, pues la evaluación de los resultados es parcial y, por lo tanto, tienes la oportunidad de tomar decisiones basándote en la información obtenida.
  • Puedes medir las diferentes acciones. Recuerda que uno de los puntos fuertes del marketing online es que todo es medible, cuantificable y puedes acceder a los datos de forma inmediata.
  • Tienes la opción de analizar los cambios positivos y negativos en las diferentes métricas. No sólo se trata de detectar fallos, sino de identificar oportunidades. El análisis de los cambios se realiza básicamente de dos formas:
    • Aprovechando los cambios positivos: si las acciones del plan de marketing han evolucionado de la forma esperada, se pueden aplicar en sus fases posteriores.
    • Aprovechando los cambios negativos: detectar elementos que pueden ser optimizados y mejorar la estrategia. Incluso, si es el caso, se puede modificar con decisiones concretas.
  • Te permite medir el ROI del marketing online. O sea, el retorno de la inversión tras la implementación de la estrategia. El ROI es fundamental para calcular qué tan rentable es tu estrategia.
  • Funciona como reporte general. Al ser un documento gráfico, puedes emplearlo para notificar resultados a un cliente o un superior. Eso sí, no te olvides de especificar bien su contenido.
  • Puedes realizar evaluaciones parciales o globales. Por lo general, esta decisión depende del tipo de estrategia. Por ejemplo, si tu proyecto de inbound marketing es muy complejo, te convienen los resultados parciales.
  • Te ayuda a detectar tendencias y comportamientos de tu buyer persona. Esto facilita la toma de decisiones. Por ejemplo, si observas que durante los fines de semana las visitas a tu página caen un 40%, puedes plantearte si en realidad te conviene publicar contenidos esos días; quizá tu público objetivo prefiera otros horarios para realizar sus consultas.

El dashboard y sus aportaciones

Como has visto, el dashboard es una herramienta indispensable que te ayuda a valorar tu estrategia de inbound marketing, a descubrir qué acciones son efectivas y cuáles hay que mejorar o eliminar. 

Sin embargo, aunque esta herramienta ayuda a identificar el origen de los datos y a planificar futuras acciones, no ofrece soluciones concretas. Su labor es proporcionar información de utilidad.

Por ejemplo, si el tráfico de visitas a una determinada página ha disminuido un 40% en el último mes, el dashboard te dirá el porqué de ese incremento, pero no se ocupará de diseñar las soluciones. Esa es una cuestión que te corresponde a ti como responsable del proyecto basándote en la información que hayas extraído.

Finalmente, no olvides que el dashboard debe ser claro, sencillo, atractivo en el diseño y, sobre todo, elaborado en el mismo lenguaje de quienes realizan el seguimiento de las acciones e intervienen en el proceso.

¡Y eso es todo! Si te ha quedado alguna duda sobre cómo elaborar el dashboard para tu próxima campaña o te apetece hacernos alguna recomendación para facilitar la creación de esta útil herramienta, ¡lánzate y cuéntanoslo en la sección de comentarios!

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