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¿Por qué debes considerar estratégico el inbound marketing?

A la hora de trazar un plan de marketing son muchas las empresas que, por motivos económicos, acaban decantándose por opciones que implican un desembolso relativamente pequeño, como las campañas de Google AdWords.

Sin embargo, con la adopción de este tipo de tácticas, se suelen relegar a un segundo plano las estrategias a largo plazo, entre las que se encuentra el inbound marketing. Si bien esta elección permite ahorrar costes en un primer momento, no hay que perder de vista que también implica una importante renuncia: conseguir a la larga precios más competitivos que los que ofrece Google AdWords, así como un mejor ratio de conversión a venta.

Este es precisamente el gran error de numerosas compañías: contemplar el inbound marketing como un gasto considerable que, además, no les aporta réditos de forma inmediata. Y es que no siempre se ve como lo que realmente es: una inversión que requiere un cierto tiempo para empezar a dar sus frutos —más abundantes que los que se obtienen por otra vía.

Las fases del proceso de compra

Para entender mejor la razón de ser del inbound marketing y cómo puede llegar a ayudar a la empresa, conviene analizar las cuatro fases en las que se divide cualquier proceso de compra, y cuyas iniciales en inglés forman las siglas AIDA. Veamos a continuación cuáles son y en qué consisten:

1) Awareness (toma de conciencia). Esta primera etapa se inicia cuando una persona se percata de que tiene un problema o una necesidad. Por ejemplo, que necesita una moto para ir a trabajar, ya que pierde mucho tiempo desplazándose en transporte público.

2) Interest (interés). Aquí el usuario identifica claramente cuáles son sus necesidades reales y decide buscar fórmulas para solucionarlas. En ese instante, valora numerosos factores: volviendo al caso de la moto, es posible que recopile información sobre el número de accidentes de vehículos de dos ruedas que se producen en su ciudad, marcas de moto, prestaciones que ofrece cada una de ellas, cilindradas, etc.  

3) Decision (decisión). En función de la investigación realizada, el usuario compara varias ofertas comerciales y decide si realizará la compra o no. En el supuesto que nos ocupa, a partir de la información recabada, decidirá si finalmente adquiere una moto, y si es así, el modelo con el que se quedará.

4) Action (acción). Finalmente, la persona toma una decisión y se dispone a cerrar el proceso de compra: realiza la transacción. Siguiendo con el ejemplo, va a la tienda y habla con el vendedor. Prácticamente no le tiene que preguntar nada, ya que ha reunido por su cuenta la información necesaria. Le basta con asegurarse de que la investigación que ha llevado a cabo es correcta.  

¿Conviene centrarse en las fases finales?

Sin abandonar este caso práctico, toca ahora analizar cómo actuaría el departamento de marketing de cualquier compañía. Si desea captar clientes interesados en adquirir una moto, tiene dos opciones:

  • Centrarse en aquellos usuarios que están próximos a comprar el vehículo.
  • Focalizar esfuerzos en aquellos otros que aún no han tomado esta decisión.

En este punto, muchas empresas se decantan por crear funnels (procesos comerciales en forma de pirámide invertida) de captación de visitas al sitio web, leads y clientes en torno a las fases de decisión y de acción. Retomando el ejemplo de la moto, se trata de etapas en los que los usuarios ya buscan en internet establecimientos próximos a su domicilio en los que puedan comprar este vehículo.

Una posible acción asociada consistiría en poner en marcha una campaña de Google AdWords; por ejemplo, que suponga una inversión 10 € y que genere un retorno de la inversión (ROI, en sus siglas en inglés) de 20 €. Al tratarse de un momento en el que los usuarios están a punto de comprar, la competencia aumenta entre los anunciantes.

Además, dado que Google AdWords es un sistema de subastas (el anuncio se lo lleva el mejor postor), habrá una evolución al alza del coste por clic. Es decir: el precio por conseguir que un internauta pinche sobre el anuncio irá in crescendo, lo que contribuye a reducir los márgenes comerciales. Por eso, a medida que pasa el tiempo, vender un producto a través de este canal resultará mucho más caro. De ahí que haya que buscar fórmulas alternativas para mantener los márgenes.

Explorar otras posibilidades

Como alternativa a este handicap, el inbound marketing explora un ámbito al que las empresas no suelen prestar la atención que merece: las fases de toma de conciencia e interés. Apostar por esta estrategia permite crear un nuevo canal de visitas, leads y clientes para las dos primeras etapas del proceso de compra.

En este cuadro se resumen las diferencias entre los usuarios que se hallan en las dos fases iniciales y aquellos que se encuentran en las dos etapas finales.

No obstante, no hay que perder de vista de que no es fácil empezar a trabajar las dos primeras fases cuando las acciones de marketing giran en torno a las otras dos. ¿El motivo? Una barrera difícil de sortear: el page rank, la métrica establecida por Google para medir la autoridad de un sitio web. Este aspecto condiciona la publicación y la difusión de los contenidos, ya que su visibilidad en los resultados de búsqueda en internet va en función de su page rank.

De ahí que pasar de un funnel al otro no sea una tarea fácil que pueda materializarse en pocos días, ya que este proceso requiere tiempo, recursos y una inversión económica considerable. En cualquier caso, la experiencia demuestra que el esfuerzo vale la pena. Y es que, gracias al inbound marketing, el precio de los contactos o leads va disminuyendo conforme pasa el tiempo hasta igualar al de AdWords o, incluso, reducirlo.


En resumen, el beneficio es evidente: como si de un árbol se tratara, el inbound marketing exige numerosos cuidados que, si se realizan con mimo, ayudan a optimizar la inversión de la empresa a largo plazo y ofrecen mejores resultados que las acciones aisladas.

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