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Podcast #43 - Desnudando una estrategia B2B2C que funciona

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Pau Valdés habla hoy con Antonio J. Sánchez, marketing manager de Cobee, una de esas personas que controla a la perfección el marketing inbound y lo aplica en sus proyectos.

Cobee es una fintech que ha desarrollado un SaaS con el que las empresas pueden ofrecer beneficios a sus empleados, tales como guardería, tickets de comida, seguro médico, formación, renting, seguro de vida, etc. De esta forma, las empresas pueden organizar la compensación total que sus empleados reciben. Por su parte, el empleado tiene una tarjeta y una aplicación con la que pueden elegir de forma totalmente personalizada cómo van a consumir esos beneficios en función de sus necesidades personales.

Esta fintech destaca por haber aprovechado de manera excelente el marketing inbound para posicionarse. Antonio nos explica cómo el marketing de contenidos es el rey y la mejor manera de crear marca, sobre todo, en una start-up como Cobee.

El contenido ha ayudado a reducir el gap que existe entre los profesionales más innovadores de los recursos humanos y la parte más convencional de este sector, que necesita que le expliques por qué la flexibilización de los planes de compensación es tan decisiva.

Tras esta pequeña introducción, Pau comienza con el formato habitual de este podcast preguntándole a Antonio lo que les ha funcionado y lo que no.

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Conseguir un producto que resolviera problemas más que ser una propuesta de ventas

Lo que más ha funcionado en Cobee ha sido el posicionamiento, la manera de lanzarse al mercado. El objetivo era ser líderes en innovación de compensación y beneficios de recursos humanos. Con ayuda de Nacho Travesí comenzaron a crear una estrategia de empresa basada en objetivos de marketing y ventas, pero, tras mucho pensar, llegaron a la conclusión de que no se estábamos centrando en lo importante que era entender muy bien qué necesitaba la persona a la que se dirigían, basarse en datos y estudios para pasar a un formato más centrado en el consumidor.

A partir de ese momento, el equipo de ventas se enfocó en resolver problemas que tenía la persona de recursos humanos, más que simplemente en vender.

Esto provocó un cambio en el enfoque del marketing para alinearse más con ventas. Se creó una web enfocada en el empleado, ya que lo que nos pedían eran ver los beneficios que sus empleados iban a tener con nuestro producto.

Los clientes nos preguntaban qué ve mi empleado, esto le va a gustar a mi empleado, qué adhesión voy a tener…”, comenta Antonio respecto a las necesidades de sus clientes.

Tal y como comenta Pau, no son pocas las empresas que dudan sobre su enfoque en la comunicación cuando son empresas B2B, pero, en realidad, su producto lo consume el consumidor final.

Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)

En Cobee se busca cuidar todo el funnel de ventas desde el principio hasta que se cierra un contrato, se comprueba que los empleados lo usan y todo funciona.

Se comienza con un formulario que precualifica al lead para que después sea tratado por la persona correcta. Algo que les funciona muy bien es tener un canal de Slack donde entra cada lead y la información fluye de manera rápida y completa.

Cuenta antonio que intentan que el departamento de ventas reciba la máxima información disponible del lead, como, por ejemplo, qué ha generado ese lead, de qué fuente viene, si ha clicado en un anuncio, qué palabra clave ha buscado, etc.

La asignación de un lead se hace en base al MQL (Marketing Qualified Lead), que cualifica al nuevo lead para asignarlo a la persona que corresponde. Existe un workflow que indica cuándo el lead cumple una serie de características y puede pasar al departamento de ventas.

Los scorings para la captación se hacen a través de una base de datos que solo maneja marketing. Se va categorizando al lead en función de cómo interactúa con la marca a través de newsletters, los emails, la web, etc. y poder identificar así el momento en el que hay interés por comprar.

Cualificar a los nuevos leads mediante listas dinámicas en función de su comportamiento es un proceso complejo, pero que puede aportar resultados muy satisfactorios.

Punto clave: comunicación entre marketing y ventas

Según Antonio: “Es clave que todas las acciones que estamos haciendo desde marketing lleguen lo mejor explicadas y al segundo al departamento de ventas”.

En Cobee hay varios canales de comunicación, pero el principal es Slack, donde hay un intercambio de información que, junto al CRM, permite tener toda la información relativa a las acciones que ha hecho el usuario. De esta forma, el tratamiento de los leads se hace con más cariño y es más sofisticado. El resultado de esto es tener buenos ratios y perder pocas oportunidades.

El departamento de ventas está enfocado en la conversión, y esto hace que se conozca todo el recorrido del cliente. Por eso alinear los departamentos de marketing y ventas es clave.

¿Qué acciones no han funcionado para Cobee?

Antonio nos hace una lista de acciones contrarias a lo que nos ha venido contando, como:

  • No entender al buyer persona.
  • Tener una comunicación muy agresiva en el precio.
  • Intentar ser un producto muy de ventas.
  • No dar importancia al contenido.

Además, nos cuenta cómo durante el confinamiento se lanzó un producto diferente, Cobee Lite, con una parte freemium, mediante acuerdos con empresas y ofreciendo descuentos. Pero no funcionó porque era ir en contra del posicionamiento de la empresa y no pensar en el empleado.

Te invitamos a escuchar la charla completa que han tenido Pau y Antonio ahora, o bien descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Recuerda que si tienes una duda sobre alguno de los temas o tienes alguna pregunta para Antonio o Pau, puedes dejarla en los comentarios e intentarán resolvértela.

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