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Podcast #39 - Experiencias en la captación de clientes en e-commerce

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En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el trigesimonoveno episodio: “Hannapy: una marca que aplica inbound marketing en el sector del cannabis”.

Hoy, Pau Valdés entrevista a Fernando Beneitez, un consultor empresarial que ha participado en más de 200 proyectos digitales de todo tipo, entre los que destaca el conocido ecommerce Mundo Animal, del cual fue el cofundador y el Digital Business Manager durante más de 11 años.

En marzo del 2021, Fernando funda la tienda de cbd Hannapy, un marketplace de cannabis medicinal. La industria del cannabis todavía cuenta con una serie de restricciones en el mundo digital. Por ejemplo, no está permitida su publicidad en plataformas como Google y Facebook. Esto hace que sea un sector cuyas estrategias de marketing tengan que apuntar más hacia un medio-largo plazo.

Aquí es donde toma protagonismo el inbound marketing, la metodología ideal para crear un ecosistema de contenidos que permitan a la marca perdurar en el tiempo y educar a un nicho de mercado que todavía es muy inmaduro.

A continuación, Fernando y Pau conversan sobre las técnicas inbound que se han aplicado tanto en Hannapy como, anteriormente, en Mundo Animal.

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Palabras long tail vs. palabras short tail: ¿cuáles posicionar y por qué?

Durante muchos años, se ha creído que para ejecutar una campaña SEO exitosa era mejor utilizar palabras claves de tipo long tail, ya que a través de estas era posible captar un tráfico de usuarios mucho más alineados con nuestro interés comercial. De hecho, la misma plataforma de Google nos recomendaba desarrollar estrategias long tail.

Sin embargo, con el paso del tiempo, crear campañas basadas en palabras long tail se ha vuelto cada vez menos recomendable, ya que intentar mejorar el CTR (click through rate) es algo que sale muy costoso. Esto se debe a que las intenciones de búsqueda con palabras long tail provienen de usuarios que están muy cerca del final de sus ciclos de compra, por lo que la competitividad en el mercado es mucho mayor.

Ante esta situación, en la actualidad, lo mejor es buscar posicionar los contenidos a través de palabras short tail.

Por un lado, es cierto que las palabras genéricas de tipo short tail ofrecen un nivel de eficiencia y un porcentaje de conversión mucho menores. Pero, por otro lado, también ofrecen un CPA (cost per acquisition] proporcionalmente inferior. Esto quiere decir que sale más rentable ejecutar estrategias short tail en vez de long tail.

Escucha el podcast para que conozcas los detalles de por qué es más rentable una estrategia short tail.

¿Cómo crear bases de datos de leads a través de redes sociales?

Una estrategia que fue implementada con gran eficacia en Mundo Animal y que está siendo replicada en Hannapy es la de crear bases de datos de leads a través de las comunidades en redes sociales.

Para ello, Fernando recomienda lo siguiente:

  • Primero, hay que crear comunidad. Lograr construir una comunidad de seguidores en una o varias redes sociales es algo que, en un futuro, permitirá a la marca impactar a esa cantidad de usuarios de forma completamente gratuita. Es cierto que primero hay que invertir tiempo y dinero para construir esa comunidad, pero también es cierto que esto le ayudará a la empresa a no depender de canales de pago en el futuro.
  • Después, hay que generar concursos. Cuando ya se tiene una comunidad en redes sociales, llega el momento de ejecutar acciones estratégicas para obtener los datos de contacto de los seguidores. Una excelente forma de hacerlo es a través de concursos, pero también se pueden ofrecer contenidos y servicios gratuitos, como ebooks, whitepapers, consultorías, etc.

Ten en cuenta que las comunidades en redes sociales son poco rentables en un principio, pero en un medio-largo plazo se pueden convertir en uno de los canales de marketing más potentes que pueda tener tu empresa. En el caso de Mundo Animal, la generación de concursos en las comunidades en redes sociales fue algo que durante muchos años generó resultados excepcionalmente buenos.

¿Por qué hay contenidos que generan tráfico pero no conversiones?

En el proyecto inbound de Mundo Animal, la empresa generó contenidos durante unos 5 años seguidos, lo cual le permitió captar un tráfico mensual de aproximadamente 200.000 usuarios. Sin embargo, los niveles de conversión se mantuvieron muy bajos.

¿Por qué suele pasar esto?

Este problema ocurre cuando se posicionan contenidos sin tener en cuenta la verdadera intencionalidad de búsqueda del usuario. En este sentido, una cosa es crear contenidos informativos y genéricos sobre determinado tema, y otra cosa muy diferente es crear contenidos teniendo en cuenta la relación entre el tema, el usuario y el producto o servicio que se ofrece.

Por ejemplo, si queremos hablar del cannabis medicinal, un contenido genérico puede ser “la historia del cannabis medicinal”, mientras que un contenido más estratégico puede tratar “para qué sirve el cannabis medicinal”.

Como verás, ambos tratan sobre el mismo tema central, pero solo el segundo resulta interesante y de valor para alguien interesado en utilizar cannabis con fines medicinales. De esta manera queda clara la idea de que los contenidos deben tener un tono transaccional y no simplemente informativo, esto con la finalidad de empujar al lector hacia el embudo de conversión.

“La estrategia de contenidos hay que definirla teniendo muy claro no solo el segmento sino el tono y el grado de intencionalidad que tiene el usuario, ya sea a nivel transaccional o a nivel informativo.”

Fernando Beneitez

Sin embargo, esta perspectiva en el marketing de contenidos no funciona igual en todos los sectores, ya que cada uno tiene su propia naturaleza en los procesos de compra por parte de los usuarios.

Si quieres saber qué resultados ofrece el inbound marketing en diferentes sectores comerciales, descarga nuestro Estudio del Inbound Marketing 2021.

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda sobre el tema o tienes alguna pregunta para Fernando o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela.

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