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Podcast #16 - Cómo dominar los resultados de pago de las búsquedas

En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el decimosexto episodio: "Cómo dominar los resultados de pago de las búsquedas.

Hoy, Pau Valdés entrevista a Noelia Sánchez, responsable de comunicación y marketing digital en Nedgia, Grupo Naturgy. En la actualidad, Noelia es una de las más reconocidas expertas en estrategias digitales para el sector energético. Fue pionera en la digitalización de Repsol YPF y de Gas Natural Fenosa, y también lideró las comunicaciones online de Naturgy a nivel mundial.

Noelia nos explica cómo es la gestión del marketing en las grandes corporaciones, dándonos luz sobre temas que nos generan intriga al pensar en qué es lo que hay detrás de esas complejas campañas de alcance multinacional, en las que convergen diferentes tecnologías, negociaciones y técnicas para lograr impactar y satisfacer a clientes de distintas partes del planeta.

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En este podcast, Noelia y Pau conversan sobre:

  1. Colaborar en vez de competir, la clave de una estrategia SEM exitosa
Cuando se trata del posicionamiento en motores de búsqueda, Naturgy tiene que enfrentarse no solo contra sus competidores habituales, sino también contra otros players de la industria que en el mundo offline pueden ser sus aliados, pero que en el mundo online intentan posicionarse con las mismas palabras clave. Para superar con éxito este conflicto, Naturgy decidió pactar con las empresas que ya estaban bien posicionadas en la web. Los dos principales objetivos de estas alianzas eran:
  • Por un lado, contratar los leads que esas empresas ya estaban generando. De este modo, se produce un ahorro en tiempo, dinero y esfuerzo al no tener que captar leads desde cero por cuenta propia.
  • Por otro lado, ejecutar estrategias conjuntas de SEM que beneficien a todas las partes involucradas, evitando competir entre sí por palabras claves y al mismo tiempo optimizando los presupuestos en las pujas por la publicidad programática.
  1. ¿Cómo gestionar las redes sociales de una organización tan compleja?

Naturgy cuenta con unos 30 perfiles en redes sociales (perfiles por países, por temáticas, por áreas de negocio, etc.). Se trata de todo un universo de social media bastante complejo que debe estar monitorizado, sincronizado y coordinado a la perfección.

Para lograrlo, en la empresa se creó una herramienta que cumple funciones de escucha activa y de gestión de flujos de trabajo colaborativo. Gracias a esa herramienta, Naturgy desarrolló las siguientes capacidades:

  • Analítica 360 grados: a través de las funciones de escucha activa se hizo posible empezar a “escuchar” todo lo que se dice en internet en habla hispana a nivel mundial y que está relacionado con el sector de Naturgy. En otras palabras, la empresa obtuvo acceso a una fuente casi inagotable de información estratégica que posteriormente usaría para hacer análisis sobre la competencia, la evolución del sector, la reputación de la marca, el comportamiento de los clientes, la previsión de incidentes, etc.
  • Omnicanalidad: aunque la empresa tiene unos 30 perfiles de redes sociales, la percepción del cliente es que todos ellos funcionan como uno solo. Para el consumidor no existen áreas de negocio ni departamentos independientes ni filiales por países. En su mente, las personas que manejan un perfil son las mismas que manejan los otros 29. El problema de esto es que, en la mayoría de las casos, las solicitudes de los clientes son hechas por los canales equivocados, pues a través de un perfil se suelen recibir solicitudes que deben ser atendidas por otros equipos de trabajo.
  • Sin embargo, al implementar la herramienta mencionada, se logró sincronizar de forma muy precisa la gestión de todos los perfiles en redes sociales. Desde ese entonces, se comenzó a ofrecer una experiencia 100% omnicanal al coordinar flujos de trabajo entre todos los equipos. Ahora no importa a través de qué perfil escriba un cliente, su solicitud siempre llega de manera eficiente al equipo correspondiente y, mejor aún, la respuesta se le hace llegar al cliente por el mismo canal que este utilizó.
  1. El gran problema de desarrollar herramientas a medida

Dentro de grandes corporaciones es común querer desarrollar herramientas completamente personalizadas para uso interno (como los gestores de contenidos o CMS). En estos casos, los sistemas son diseñados justo con las características, los componentes y las funciones que se desean, con un nivel de personalización extremo.

En la teoría esto es excelente, porque se obtiene como resultado un programa que soluciona de manera específica las necesidades de la empresa. En la práctica se origina un grave problema, ya que muchas veces el desarrollo y la implementación pueden tardar un año o más. Y justo para el momento en que se va a comenzar a utilizar la herramienta,han cambiado las necesidades de la empresa, las características del mercado o cualquier otro factor determinante. Esto hace que el programa quede desactualizado incluso antes de estrenarlo.

¿La solución? Aceptar que no siempre hace falta algo tan “a medida”. Por un lado, en el mercado existen soluciones estandarizadas superflexibles, que se adaptan muy bien casi a cualquier necesidad y que ya han demostrado ser bastante útiles y potentes. Por otro lado, no es necesario tratar de reinventar la rueda, podemos hacer benchmarking y “copiar” lo que a otras empresas les ha funcionado para solucionar una necesidad determinada, sin tener que hacer algo desde cero.

Escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca.

También puedes consultar aquí todos los episodios de Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda o tienes alguna pregunta para Noelia o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela.

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