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Introducción a Pardot como herramienta de marketing automation

Como ya sabrás si eres seguidor del blog de InboundCycle, la automatización en el marketing es una manera de amplificar tu estrategia. Pero es de vital importancia hacer uso de una herramienta o software para realizar y poner en marcha tus acciones de marketing de forma automatizada. Si tienes curiosidad por este tema, ¡este post te interesa!

Este tipo de herramienta te permitirá desarrollar procesos complejos, reducir los costes y el tiempo de las personas que la usarán (más eficiencia), controlar mejor tus acciones y sus resultados (con el fin de optimizar) y, por supuesto, diseñar procesos y cadenas de emails automáticos.

En el mundo del marketing contamos con muchas opciones de software. El siguiente gráfico, realizado por G2 Crowd, nos muestra la ubicación de algunas de ellas según la satisfacción y su presencia en el mercado:

G2 Crowd Grid Marketing Automation

En este post analizaremos Pardot. Veremos qué nos ofrece, cuáles son sus puntos fuertes y sus debilidades, y cómo se sitúa en el universo del marketing automation.

Pardot es una herramienta que fue adquirida en 2013 por Salesforce.

Según Datanyze, la cuota de mercado en España de Pardot es del 2,68%. Dispone de un centro de recursos donde puedes encontrar formación online, recursos descargables, foros o respuestas a tus preguntas frecuentes.

El precio mensual está entre los 1000 $ y los 3000 $ al mes, dependiendo de las necesidades de la empresa: datos, integraciones, mediciones o reglas de automatización. ¿Se adapta a las necesidades de tu empresa o proyecto?

¿Qué necesitamos de una herramienta de marketing automation?

Para valorar si una herramienta de automatización se adapta o encaja con nuestras necesidades hay que analizarla y ver si cuenta con algunos módulos que consideramos imprescindibles para hacer un proyecto completo de inbound marketing.

Gestión de contactos

Saber quiénes son nuestros usuarios y obtener información sobre sus gustos y el proceso de compra en el que se encuentran es muy importante para establecer el mensaje adecuado en el momento adecuado.

Todo ello lo haremos mediante la segmentación de los contactos y la automatización de las acciones según el momento en el que se encuentran y el conocimiento que tienen de nuestra marca. ¡Veámoslo!

Plantillas

Cuando creamos acciones específicas para cada público, debemos configurar y diseñar las comunicaciones con ellos, ya sean landing pages, emails, páginas de agradecimiento, etc. Para ello, nos resultará más sencillo si podemos crear plantillas y utilizarlas según el caso en el que nos encontremos.

Reutilizar y hacer pequeñas modificaciones en las plantillas nos ayudará a la optimización del tiempo, un aspecto de gran valor en el marketing.

Formularios

Igual que nos pasa con las plantillas, pasa también con los formularios, ya que es importante poder adaptarlos según la campaña. ¡Y que se pueda hacer de una manera ágil!

Hay diferentes tipos de formularios, según la respuesta del usuario:

  • Progressive fields: se trata de un cuestionario progresivo. Según la información que te da el usuario, le vas preguntando más sobre aquello que te interesa.
  • Inteligentes (o smart): un usuario puede cansarse si ya ha respondido y le vuelves a preguntar lo mismo pero de otra forma. Con las smart, se elimina la pregunta si ya se considera respondida en otra o se autorellena el formulario con lo anterior.
  • Dependientes: se trata de crear condiciones según la respuesta. Si el usuario te ha contestado A, le preguntas B. 

Envío de emails y workflows

Tal como te he comentado anteriormente, la comunicación con nuestros usuarios vendrá condicionada con el momento en el que se encuentren. El envío de emails es una de las vías más utilizadas para esta comunicación y también deberá darse de manera personalizada.

Cuando consideramos una herramienta, lo hacemos teniendo en cuenta esta funcionalidad. Y que permita hacer personalizaciones, como poner el nombre del usuario en sus emails, adaptar el contenido según su perfil o la interacción que ha tenido con el email anterior, etc. Todo ello nos permite planificar nuestras acciones con antelación y dejar que los emails se vayan enviando de modo automático.

CTA

Hablamos de call to action o del botón que queremos que nuestro usuario clique para llevarlo a nuestro objetivo. Estos CTA pueden ser muy distintos y pueden estar ubicados en lugares muy diversos. Es por ello que lo que buscamos en una herramienta es que nos permita personalizar según nuestras necesidades, además de obtener estadísticas del CTA: como el número de visitas, las conversiones, enseñar un tipo de CTA según condiciones del usuario, etc.

Estos aspectos son algunos de los que tenemos en cuenta a la hora de escoger una herramienta de marketing automation u otra. Las integraciones con otras herramientas, el contenido responsive o el tracking con Google Analytics también pueden ser vinculantes en el momento de la selección de la herramienta.

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Entonces, ¿dónde se sitúa Pardot?

A continuación valoramos la herramienta de Pardot según los diferentes criterios mencionados anteriormente. Es importante destacar que esta valoración se ha realizado en base a nuestra experiencia. ¡Si tú has tenido otra, estaré encantada de leerla en el área de comentarios!

Gestión de contactos

La segmentación de los contactos es muy completa, ya que podemos etiquetar a nuestros usuarios con propiedades personalizadas. La misma herramienta clasifica a los usuarios según su estatus (propiedad de Lifecyclestage): visitor, prospects, MQL, SQL y Won deal. Uno de los inconveniente es que toda la herramienta sigue estos criterios (no puedes asociar un tipo de SQL en función de criterios X para una campaña A, y criterios Y para una campaña B).

Pardot permite la creación de listas dinámicas en varios supuestos, aunque también encontramos ciertas limitaciones. ¡Te las detallo a continuación!

Los estadios más avanzados se dan a partir de un scoring de puntos que se puede personalizar. En este sentido, si queremos configurar un sistema más personalizado o siguiendo un sistema de scoring más sofisticado, como, por ejemplo, propiedades que pasan de suscriptor al blog, a lead, MQL 1, MQL 2, MQL 3, MQL 4, SQL, evangelist, customer, lo podrás hacer de forma personalizada, creando una propiedad oculta.

Si haces una propiedad customizada para aplicar el lifecycle stage según nuestro embudo de conversión, tal como lo hacemos nosotros en un proyecto de inbound marketing, debes tener en cuenta que el software no entiende la jerarquía de los estados.

Por ejemplo: alguien pide una solicitud de información comercial. Lo entenderíamos, según nuestros criterios de la campaña previamente definidos, como un Marketing Qualified Lead 4. Digamos que un mes más tarde se suscribe al blog. En este punto, es importante que no vuelva atrás en el embudo y que su lifecyclestage no se convierta a subscriber.

Para ello, podemos hacer un workflow en el que se cambia el lifecycestage solo si no tiene un estatus superior.

Plantillas

La herramienta cuenta con módulos fáciles de usar para la creación de landings, emails y formularios.
El único inconveniente es que los emails usados para la automatización en el lead nurturing no se basan en una única template, por lo tanto, no se puede hacer un cambio centralizado, sino que tendrás que ir ejecutando los cambios uno a uno.

Formularios

Son fáciles de crear y admiten diferentes tipos de preguntas, tanto las progresivas como las dependientes. Sin embargo, no es posible hacer formularios inteligentes en los que se muestre una pregunta u otra según una respuesta anterior. Por ejemplo: si responde al cuestionario en un dispositivo móvil, cambia la pregunta 7 por otra. Esto no es posible.

Envío emails y workflows

Pardot permite crear diferentes tipos de emails: programados, test, test A/B, template, etc. Además de personalizar el nombre del contacto o el email remitente.

Dispone de un sistema de análisis (reporting) por emails y una opción que permite hacer un test exhaustivo donde analizará cómo aparece tu email en varios tipos de dispositivos y tipos de email.

En cuanto al workflow, dispone de un sistema de nurturing llamado Engagement Studio, en el que puedes ir configurando y personalizando de manera muy específica las condiciones de envío de los emails según características concretas del usuario.
Un inconveniente que ya encontramos en otro tipo de herramientas es que para cualquier cambio que quieras hacer, necesitas desactivar la campaña y volver a activarla una vez hecha la modificación.

CTA

Esta herramienta no dispone de creación de CTA, lo único que te permite es insertar una imagen con un enlace, con el inconveniente de que no dispondremos de métricas sobre este CTA.

Otras funcionalidades

Como te he explicado al inicio de este artículo, Pardot es una herramienta que fue adquirida por Salesforce, por lo que su integración es muy buena.

Aspectos en los que Pardot falla y parece que está trabajando en ello es en la posibilidad de tener tu dominio en https, enlazar tus redes sociales con tus emails, la creación de pop-ups o disponer de reports más completos.

Valoración final de Pardot como herramienta de marketing automation

Puntos fuertes

  • Integración con el CRM de Salesforce.
  • Es una plataforma intuitiva y fácil de usar.
  • Tiene todas las funcionalidades básicas para hacer un proyecto de inbound marketing. Si lo que quieres es sofisticar los procesos y sacar provecho del contenido inteligente, tiene algunas limitaciones.

Puntos débiles

  • El nivel de sofisticación y contenido personalizable (inteligente) según la interacción es limitado.
  • No se pueden gestionar CTA.
  • Las plantillas de emails para los workflows se gestionan de forma individual.
  • No se pueden enlazar varias cuentas de Google Analytics, lo que hace que no podamos conocer la fuente de los usuarios. Si lo que queremos es vincularlo con una cuenta, Pardot nos sirve como herramienta de automatización del marketing.
  • No se pueden hacer worfklows según la interacción en páginas externas a Pardot. Los workflows están limitados a la interacción en las páginas creadas en Pardot, pero no contempla poder realizar acciones según interacción en tu web corporativa o blog.

¿Cubre Pardot nuestras necesidades de marketing automation?

Para valorar si una herramienta de marketing automation cumple con tus necesidades, tendrás que valorar una serie de factores, desde la creación de contenido hasta la captación y el análisis.

Desde InboundCycle te hemos dado elementos en los que nosotros nos fijaríamos a la hora de escoger una herramienta de automatización del marketing, pero todo dependerá de las necesidades que tenga tu empresa. ¡Tenlo en cuenta!

En este post he detallado qué puede hacer y cómo funciona Pardot desde nuestra experiencia en el uso de esta herramienta. Espero que la información te haya resultado útil y, si eres de los que está utilizando o ha usado Pardot, me gustaría que compartieses conmigo cómo te ha ido. ¿Quién empieza?

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