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Oxfam Intermón: el marketing en una ONG no es amor a primera vista

Tendencias en marketing y estrategias para ONG, avances en la tecnología y el software, y la filosofía inbound han sido los temas principales sobre los que trató nuestra entrevista a Rafael Sanchis de Oxfam Intermón.

Esta ONG, que en 2017 cumplió 60 años, es hoy en día parte de una red internacional y, en lo que respecta a su forma de abordar el marketing, bien entrada en la madurez demuestra una gran apetencia por probar cosas nuevas e innovar en las formas de llegar a su público.

Retos de marketing y estrategia de contenidos para una ONG global

Después de hablar con Rafael Sanchis nos damos cuenta de que el principal desafío al que se enfrentan las ONG es superar el sistema de marketing tradicional, que tan hondo ha calado en este tipo de organizaciones.

La forma de lograrlo pasa por entender al público, aceptar su diversidad y tratar de entregar el mensaje de la forma más clara, cercana y eficiente posible con los medios disponibles. ¡Te contamos cómo lo hacen!

entrevista rafa sanchis director marketing oxfam intermon

A diferencia de lo que suele pasar en una empresa privada, una ONG tiene diferentes audiencias y, dentro de cada público, no uno, sino una variedad de buyer personas. Esta circunstancia termina de configurar su peculiar forma de entender y aplicar el marketing.

¿Qué retos existen en el sector de las ONG en temas de marketing online?

El propio marketing digital nos plantea ya unos cuantos en sí mismo. Se trata de un sector que, hasta hace muy poco, aún trabajaba con herramientas offline, enfocadas en la calle y ancladas en la publicidad tradicional. Este sistema nos ha funcionado bien durante años, pero cada vez estaba más claro que había que entrar en un proceso de transformación digital para orientarnos a los nuevos tiempos y, sobre todo, a los nuevos consumidores.

En este momento, estamos trabajando mucho la captación de leads y realizando un trabajo posterior de lead nurturing y de seguimiento donde se investigan sus inquietudes y sus intereses comunes con nuestra organización. Así es cómo podemos conseguir que se conviertan en socios y tengan una colaboración continuada.

Sin embargo, en la práctica no resulta tan fácil, porque, de repente, somos muchas las organizaciones que hemos entrado en esta dinámica online, buscando atraer a nuevos colaboradores a través de este medio.

A día de hoy, en Oxfam Intermón nos está funcionando bastante bien y estamos haciendo un cambio muy claro que nos permite pasar del trabajo sobre todo en la calle a las acciones cada vez más online.

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¿Cómo enfoca Oxfam Intermón la estrategia de contenidos?

Los contenidos son fundamentales para las ONG, no fabricamos tornillos ni prestamos servicios intangibles, sino que vendemos una promesa de cambiar el mundo y transformarlo junto con todas las personas que colaboran con nosotros. La forma de construir esta promesa es a partir de nuestros contenidos.

Para elaborarlos nos organizamos alrededor de algunas causas internas (la prestación de ayuda humanitaria o la lucha contra la desigualdad, entre otras). Pero el punto crítico, y es en lo que estamos muy centrados ahora, consiste en organizar nuestro trabajo de contenidos alrededor de públicos. ¿Imaginas cómo?

Bien, como ya no tenemos un solo público ni un único buyer persona, sino varios públicos y distintos buyer personas dentro de esas audiencias, nos resulta imprescindible adaptar nuestro mensaje a lo que estos diferentes públicos pueden interpretar de nuestra misión y nuestros valores. Esto no significa que estos cambien, porque no lo hacen, son inmutables, son siempre los mismos, sino que implica que debemos esforzarnos más para definir la forma en que planteamos nuestra propuesta de transformación social y cambio.

El modo en que un millennial interpreta nuestro mensaje es muy distinto al de un baby boomer, y por eso estamos adaptando nuestros contenidos a los distintos públicos, puesto que creemos que ese es el secreto para tener un buen nivel de éxito. ¡He ahí la clave!

De la estrategia a la acción: en el marketing de ONG la belleza está en el interior

Hablar de marketing en una ONG es hablar de entablar una relación con los colaboradores y de desarrollarla, conseguir que se afiance y mantenerla a través de los años.

El flechazo no existe, al menos así lo cree Rafael Sanchis, que piensa que no hay que quedarse en la fachada o en lo superficial y que, para enamorarse de Oxfam Intermón y decidirse a establecer una relación a largo plazo hace falta conocer a fondo la misión y el propósito de esta organización, las metas por las que ya llevan luchando seis décadas.

¿Cómo ayudan las acciones de lead nurturing y lead scoring a conectar con el posible asociado?

Oxfam Intermón es una marca un poco más compleja que la de otras ONG, sobre todo en lo que respecta a temas que el público puede interiorizar con mayor facilidad. Por eso, y teniendo este aspecto en cuenta desde el punto de vista del marketing de una ONG, para nosotros es esencial poder establecer relaciones a medio plazo con las personas. De esta forma conseguimos explicarles mejor cómo es el cambio que queremos conseguir en la sociedad y en el mundo. ¿Qué te parece?

Cuando descubrimos la idea del lead nurturing nos pareció fantástica, porque nos permite enamorar a la gente poco a poco. Quizás no somos una organización de amor a primera vista ni de speed dating, sino una organización que diría "la belleza está en el interior".

En Oxfam Intermón somos conscientes de que necesitamos algo de tiempo para establecer una relación un poco más profunda y conseguir que las personas descubran la propuesta de cambio y de transformación social que les hacemos.

De este modo, el lead nurturing nos permite un primer contacto, casi siempre online, con la persona, y a partir de ahí empezamos un plan de interactuar. Siempre intentamos que sea algo bidireccional:

  • Lanzamos propuestas y las personas responden.
  • Nos dan un "me gusta" en Facebook.
  • Responden con un agrado a un vídeo que subimos a Youtube.
  • Responden a un CTA (call to action) en un email.

Y en este proceso van entendiendo mejor cuál es nuestra misión, cuál es nuestro propósito de cambiar el mundo, que quizás sea más compleja que para otras organizaciones. Al final, una parte de estas personas acaban enamorándose de esta propuesta y comprometiéndose, bien como socios, como activistas de nuestras campañas o como compradores en nuestras tiendas de comercio justo. Y desde ese momento trabajamos por establecer una relación más a largo plazo.

¿Qué acciones se ponen en marcha para fidelizar a los usuarios?

Para nosotros, el enamoramiento de nuestros colaboradores es un paso muy importante, pero es solo el primero de una relación muy larga. Y nuestras relaciones, como las que se dan entre dos personas, hay que cuidarlas, nutrirlas y alimentarlas.

En nuestra organización no solo tenemos un interés económico con las personas que nos apoyan, pese a estar presentes, porque necesitamos financiar todos nuestros programas de trabajo. Así que no nos limitamos a trabajar en ese plano: también queremos que las personas interactúen con nosotros tratando de cambiar la sociedad desde su puesto de trabajo y desde su posición como ciudadanos o ciudadanas aquí, en España.

Muchas veces lanzamos propuestas de cambio político, y con ellas hacemos llegar, a los partidos y al Gobierno o a la Unión Europea (dependiendo de la temática y la instancia más adecuada), nuestra petición de que se produzca un cambio de actitud. De forma paralela, pedimos a la gente que apoye nuestras campañas, envíe una firma o se comprometa de alguna manera.

Nuestra herramienta para lograrlo es HubSpot, el software que respalda una filosofía inbound que nos permite combinar el up-sell y el cross-sell, ofreciendo otras propuestas de colaboración a quienes participan con nosotros, que nos ayudan a mantener la relación entre ambas partes a lo largo del tiempo y a hacerla más profunda.

Y, una vez más, es la filosofía inbound la que nos permite involucrar a las personas que colaboran con nosotros en otras maneras de colaborar más amplias.

Tendencias de marketing en una ONG

El marketing en una ONG ya es inseparable de la digitalización y, para Rafael Sanchis, el cambio no ha hecho más que comenzar. La tendencia es transformarse de forma continua y abrazar la innovación para diferenciarse e impulsar la propuesta de valor.

Tendencias a corto plazo: ¿hacia dónde va el marketing online?

Yo creo que, en términos de tendencias de marketing en una ONG, hay un cambio muy fuerte que está por venir, que es el de la transformación digital a un nivel mucho más profundo.

Estoy contento porque en Oxfam Intermón hemos empezado un proceso de digitalización del marketing, aunque yo creo que esto es solo la punta del iceberg. Creo que hay un cambio que llegará, y puede ser incluso un cambio en el modelo de negocio, en la forma de trabajo y en el modo de añadir valor al cambio social. Las ONG tenemos que saber cómo adaptarnos a las nuevas oportunidades que nos dan los avances en las tecnologías y los procesos de digitalización en todo el mundo.

La aparición de smartphones en África, que es un área de trabajo muy importante para nuestra organización, ha tenido mayor velocidad que la implantación de la energía eléctrica en el país. Es un cambio radical para la sociedad africana y tenemos que saber cómo aprovechar estas oportunidades como organizaciones de desarrollo y saber aportar valor a África, América Latina, Asia y países en desarrollo donde trabajamos desde la transformación social.

A nivel más concreto, en España, lo que nos hace falta es encontrar algún punto de diferencia con respecto a otras organizaciones no gubernamentales. Hemos pasado de una actividad de marketing muy anticuada y tradicional a un momento en que todas las ONG estamos enviando emails a todo el mundo.

Hay que ser más creativos, más innovadores y conseguir que la gente de verdad se enamore de nuestros contenidos y tenga ganas de leernos, escucharnos o realizar una descarga que le proponemos.

Para mí, este es el reto en el marketing de una ONG: la diferenciación de otras organizaciones y la capacidad para lanzar propuestas de valor realmente atractivas para los consumidores. Algo en lo que necesitamos seguir trabajando, porque aún nos falta un poquito para conseguirlo. Si te apetece seguir hablando del asunto, ¡no dudes en dejar un comentario!

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