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Nuevos retos y descubrimientos en el Inbound Marketing Made in Madrid

La vida va de emociones, y las ventas también. De provocar deseos, bienestar y satisfacción en los usuarios, de marcas que entienden al consumidor, saben lo que necesita y tratan de sorprenderle. En ese proceso externo que son las ventas, y que está intrínsecamente relacionado con el proceso interno e íntimo que vive el cliente y que es la compra, las empresas tienen mucho que aportar para conseguir que el viaje que inicia el consumidor cuando siente una necesidad termine con una transacción. El funnel de ventas puede ser más y más eficiente, adaptarse al contexto histórico en el que se desarrolla y conseguir nuevos clientes.

Así se mostró en la III edición del Inbound Marketing Made in Madrid, organizado por InboundCycle junto con el ICEMD (Instituto de Economía Digital de ESIC), que consiguió reunir a cerca de 400 personas en los cines Callao de Madrid y a más de un centenar vía streaming. Profesionales del marketing, blogueros, periodistas, publicistas y otros expertos en comunicación y ventas dieron muestra de la consolidación de este evento y del concepto inbound marketing y su esencia: la atracción del cliente y la automatización de acciones de marketing.

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Pau Valdés, CEO y cofundador de InboundCycle, rompió el hielo y puso sobre la mesa el proceso de venta de inbound integrado, el llamado modelo ATENAIDA (Attention, Traction, Engagement, Nurturing, Activate, Interest, Desire, Action), una evolución del modelo AIDA que integra todas las estrategias inbound y outbound en el funnel de conversión, uniendo marketing, publicidad y relaciones públicas en un único canal que acaba generando más ventas.

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Es posible y es más eficaz utilizar las técnicas de comunicación tradicional que se desarrollan en televisión, radio, revistas, banners o emailing, con el fin de llegar a muchos clientes, y unirlas a las nuevas formas de atraer al consumidor, localizándole y comunicando con él en los medios online, a través de SEM, referencias en foros, búsquedas orgánicas en buscadores o redes sociales. Los clientes evolucionan, sus necesidades y procesos de compra son nuevos y las estrategias de marketing deben adaptarse a esos cambios, por lo que el modelo ATENAIDA es circunstancial y se irá modificando a lo largo del tiempo.

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Personas y emociones fueron el centro de la intervención de Jordi Hernández, director de marketing digital de la división de formación del Grupo Planeta. Aseguró que en esto de conseguir que se enamoren de nuestra marca lo que importa es la estrategia human to human, porque como decía la escritora y activista estadounidense Maya Angelou, "la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste... pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir". Al fin y al cabo se trata de entender que somos seres humanos y que lo que de verdad nos importa es sentirnos especiales, únicos, y sobre todo escuchados. Formar parte de algo grande, que las marcas te entiendan, te acompañen, sepan lo que necesitas en cada momento y te den sin recibir nada a cambio. Las marcas deben seducir al cliente y cuidarle. Esa es la base del human to human en la era el inbound marketing.

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El SEO se paseó por la sala en boca de casi todos, pero especialmente vino de la mano de Iván Ruiz, CEO y fundador de SEOCOM, que analizó un pasado muy black hat lleno de repeticiones de keywords, granjas de enlaces, palabras del color del fondo y otras prácticas perseguidas y penalizadas por los más variados algoritmos del zoo de Google (Panda, Penguin, Hummingbird, etc.) y dio las claves para construir una base sólida en el presente para lograr un buen posicionamiento orgánico y un adelanto de lo que nos depara el futuro en este campo. Las empresas quieren dar cariño a Google, y Google trata de cuidar al usuario. En esa batalla ganarán los que generen contenidos de calidad diferenciados de la competencia, con buena arquitectura interna de los sites, rápida y adaptada a móviles, y sin olvidar las redes sociales, que darán naturalidad a nuestra presencia y a nuestra estrategia. Y no vale alegar que no te habías enterado de las prohibiciones. Google es implacable.

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Ellis Boyle y Romain Goday, marketing manager y channel consultant de Hubspot respectivamente, analizaron la importancia de los buyer persona en las estrategias de inbound marketing y cómo se realiza la automatización del marketing. Entre los mitos a desterrar está que las empresas pequeñas no pueden hacer inbound marketing: si tienes presencia online, puedes hacerlo (y quizás debes), y lo sensato es maximizar los recursos de que dispones utilizando la creatividad. Ellis Boyle recordó las cuatro P imprescindibles para la consecución de cualquier objetivo: pasión, perseverancia, pico y pala; añadió la C de creatividad y la A de automatización.

En el centro de la estrategia inbound están los buyer persona, esa representación semi-ficticia del cliente ideal basado en datos reales sobre sus datos biográficos, patrones de comportamiento, motivaciones y objetivos. Si conseguimos centrar los esfuerzos en atraer y darle lo que necesita al cliente ideal, aumentará el retorno de la inversión con mayor probabilidad. Será importante mostrarle contenidos que sean relevantes, excepcionales quizás, y localizarle en el medio en el que esté para comunicarse con él.

Una vez que tengas tus buyer personas primario y secundarios se inicia el buyer journey, ese recorrido en tres etapas en las que el posible cliente hará el descubrimiento, la consideración de lo que se le ofrece y finalmente tomará una decisión. Según cada etapa sus necesidades serán diferentes y así también los formatos que le brindaremos: ebooks, guías, webinars o instrucciones de cómo implementar lo adquirido. Todos los contenidos, emails y resto de material estarán adaptados en todo momento a la parte del ciclo de venta en la que se encuentre el consumidor. Según avance en las diferentes fases se automatizarán los procesos.

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"En redes sociales tienes los mismos metros cuadrados que cualquier multinacional. Aprovéchalos". Con esta máxima, Álex López, CEO de SARTIA, nos introdujo en el concepto de social selling o el conjunto de técnicas que permiten usar las redes sociales como herramientas de venta. Recordando que no se puede ni se debe estar en todas se centró en dos de las que considera fundamentales, LinkedIn, lugar de reclutamiento, de marketing de la compañía y por su puesto de ventas, que ofrece cada día nuevas posibilidades de gestión de contactos y de publicación de contenidos, y Twitter, con toda la información de sus usuarios y posibles clientes disponible ya en Google (tuits, engagement, URL que visitan, etc.), todo un lujo para los equipos comerciales que no lo pueden desaprovechar.

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Ferran Calatayud, Online Marketing Manager de Nubelo, cerró el ciclo de ponencias acercándonos a la estructura y capacitación de equipos necesaria para iniciar una estrategia de inbound marketing y generar el efecto wow en los clientes. Reafirmó la necesidad de construir los equipos de trabajo con perfiles especializados y en base a los objetivos de negocio, en lugar de definir los objetivos según el equipo disponible. En la era de los equipos virtuales y el talento digital se pueden aplicar metodologías ágiles al marketing, aseguró, donde se construye en pequeña escala, se mide qué está pasando y se hacen adaptaciones hasta que se encuentre el resultado óptimo. Metodologías para 4-6 semanas donde lo importante son los datos y no las percepciones.

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Para despedir la jornada contamos con la presencia de algunos de los mejores blogueros españoles, que nos desvelaron sus secretos para generar tráfico a sus blogs. Tuvimos el placer de escuchar a Víctor Martín, autor del blog Victormartinp, Miguel Ángel Florido, de  Marketing and Web, José Facchin, que gestiona Josefacchin.com, Jorge González del Arco, autor de DesdeAlicante.com, y Vilma Núñez, con su web personal Vilmanunez.com

Con todas las emociones, la energía y las nuevas ideas generadas a lo largo del día nos retiramos a madurar lo aprendido, con el firme propósito de ponerlo en práctica y comprobar de primera mano los resultados. ¡Nos vemos el año que viene! 

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