YouTube Analytics es la herramienta que te permite analizar e introducir las mejoras que te harán ganar visualizaciones, mejorar el engagement y lograr aumentar tu clickthrough rate. Es todo lo que necesitas para sacar el rendimiento esperado de ese webinar que con tanto mimo has preparado.
Pero para poder valerte de las métricas en YouTube Analytics es importante tener claros tus objetivos, hacer una buena definición de indicadores y saber actuar en consecuencia, si los resultados del análisis no son los esperados.
Qué es un webinar y qué ventajas tiene hacerlo en YouTube
Con una estrategia de inbound marketing en marcha en tu empresa, es probable que ya estéis utilizando el webinar como recurso para ofrecer contenido de calidad a través de un medio diferente al escrito. Si has oído hablar de esta herramienta de marketing, pero aún no tienes del todo claro lo que es, te recomiendo que leas este artículo.
Quienes recurren al webinar buscan organizar una conferencia o taller online que se plantea de manera interactiva gracias al soporte de alguna plataforma de internet. En tiempo real, los usuarios asistentes al webinar pueden lanzar comentarios o hacer preguntas.
Aunque un webinar se desarrolla en directo, es frecuente que quede grabado para poder compartirse como pieza de contenido en el futuro.
Entre las decisiones que hay que tomar en relación con el webinar se encuentra la vinculada a la elección de la plataforma en la que se va a emitir. Una de ellas es YouTube, que tiene alrededor de dos billones de usuarios activos al mes. Además de esta ventaja, YouTube facilita la atracción de tráfico a tu web y la segmentación de vídeos. Otro beneficio tiene que ver con YouTube Live, la sección de la plataforma que permite la transmisión de los vídeos, que es de muy fácil acceso.
Los objetivos de un webinar: definición y ejemplos
Ahora que ya sabes qué es un webinar, cómo hacerlo y qué plataforma puedes usar para su transmisión, es preciso recordar la importancia de establecer metas. Como en toda acción de marketing, a la hora de diseñar un webinar hay que plantearse los objetivos a alcanzar.
Es importante prestar mucha atención y dedicación a este punto, ya que los objetivos del plan de marketing serán los que nos guíen en las acciones a llevar a cabo y, además, servirán de punto de referencia para medir la efectividad de todas las acciones que se tengan que poner en marcha.
Fallar en su definición nos llevaría a una estrategia no realista y nada alineada con la forma de pensar de la empresa, como explican en este post sobre cómo definir los objetivos de un plan de marketing. Aunque es fácil evitar los errores más comunes en este proceso si se siguen estos pasos:
- Hacer un estudio de la empresa y sus metas generales.
- Llevar a cabo un benchmarking de la competencia y sus estrategias.
- Definir al buyer persona.
- Realizar un análisis DAFO.
- Tener claro el presupuesto disponible.
Si se quiere conocer el impacto de los webinars o vídeos en YouTube, para ello, primero es necesario concretar qué es lo que se busca lograr al compartir información con los usuarios por este medio e interactuar con ellos de esta forma. Solo de este modo será posible saber qué medir. Existen cuatro preguntas clave al desarrollar vídeo-marketing:
- ¿Cuál es tu principal objetivo de marketing para esta campaña?
- ¿Cuáles son los KPI para ese objetivo de marketing?
- ¿Cuáles son los mejores análisis de vídeo para medir los KPI?
- ¿Cómo optimizarás para el engagement?
Una vez se tiene claro todo esto, conviene plantearse la definición de los indicadores que nos darán las métricas de YouTube Analytics clave para monitorizar resultados.
Ejemplos de posibles objetivos para webinars y sus métricas
Si te queda clara la importancia de definir objetivos para poder medir el impacto de tu webinar con las métricas de YouTube Analytics, pero te falta inspiración, aquí tienes algunos ejemplos que te ayudarán a seguir adelante:
- Conteo de visitas. Hace posible descubrir cuántas veces se ha visto tu webinar. Es importante si tu objetivo es ganar en relevancia. De todas las métricas, resulta ser una de las más atractivas debido a lo fácil que es medirla. Hay que ser consciente de que las diferentes plataformas a veces cuentan las vistas de manera distinta. Por ejemplo, en el caso de YouTube, para considerarse como visita se requieren 30 segundos de visualización.
- Tasa de reproducción. Te permite descubrir la cantidad de personas que vieron el webinar en comparación con la cantidad de personas que tuvieron la oportunidad de verlo, y está relacionado con la popularidad. Una baja tasa de reproducción revelaría que el webinar no está atrayendo a tantos espectadores como podría y que es preciso hacer ajustes.
- Tasa de visualización. Informa acerca de la proporción del webinar que realmente ven los usuarios. Es la única forma de averiguar si se salta la transmisión hasta llegar al punto culminante del contenido o si se visualiza todo. Puede ser necesario tenerla en cuenta si tu objetivo es ganar engagement.
- Clickthrough rate. También denominado “clic por calificaciones”, es el porcentaje de usuarios que hacen clic en la llamada a la acción del webinar y visitan otra página. Si el objetivo que se persigue al subir este contenido a YouTube es atraer tráfico a la web de la empresa, la tasa de clics puede ser la métrica más importante a tener en cuenta en esta iniciativa de marketing.
- Tasa de conversión. Medirla sirve para conocer qué porcentaje de participantes en el webinar o usuarios que deciden visualizarlo en diferido se convierten en clientes. Aunque esta métrica a veces es difícil de monitorizar, puede ser muy relevante, en función del propósito de su campaña en marcha, por ejemplo, si tu objetivo es aumentar las ventas.
Métricas en YouTube Analytics clave para medir webinars ordenadas por objetivos
Las métricas en YouTube Analytics que te ayudan a medir el impacto de tus webinars son un elemento clave de tu campaña de marketing. Por eso, complementando a los ejemplos que acabamos de listar, hemos recopilado las métricas más relevantes, explicando qué son y qué información nos aportan. Son las siguientes:
Consciencia
Se trata de métricas que te ayudan a descubrir si tus webinar contribuyen a generar conciencia de marca para tu empresa. En este grupo se encuentran las siguientes:
- Suscriptores: número de usuarios suscritos a tu canal.
- Inscritos y asistentes: número de usuarios que se apuntan al webinar y participan en él.
- Visitas: número de visitas que recibe esta publicación.
- Visitas únicas: número de páginas que ha visualizado un mismo usuario.
- Play rate: cantidad de personas que visualizaron el contenido en comparación con la cantidad de personas que tuvieron la oportunidad de verlo y no lo hicieron.
- Interacciones y shares sociales: revela las veces que se ha compartido o mencionado algo acerca del webinar en redes.
- Tráfico por canal: descubre a través de qué canales llegan los usuarios al webinar.
- Datos demográficos: informa acerca de datos relativos a la edad, género u ocupación de los usuarios que acceden al contenido.
Investigación
Se trata de métricas que ayudan a realizar un análisis en mayor profundidad sobre las interacciones de los usuarios con el contenido y su interés por el webinar. Son las siguientes:
- Retención de la audiencia: ofrece información acerca de la relevancia del contenido para los usuarios.
- Tiempo medio de visualización: revela el número de minutos de visualización en comparación con el total que dura el webinar y sirve para hacer un promedio.
- Duración media de una visualización: informa acerca del promedio de tiempo que un usuario visualiza el webinar.
Acción
Este conjunto de métricas sirve para comprender mejor la efectividad de la campaña en marcha y confirma si se cumple la relación causa efecto que se espera en cada caso. Son las siguientes:
- Clickthrough rate: es el porcentaje de espectadores que hacen clic en la llamada a la acción del webinar y llegan a la landing page diseñada para tal efecto.
- Tasa de conversión: revela el porcentaje de usuarios que se convierten en clientes.
Tips y herramientas para mejorar las métricas:
En el apartado anterior hemos descrito las métricas que necesitas para medir el impacto de tus webinars gracias a las métricas en YouTube Analytics y, en este, nos centraremos en cómo mejorarlas. Si ya estás obteniendo información gracias a los indicadores establecidos, pero los datos que te llegan no son tan buenos como esperabas, toma nota de estos tips:
Consciencia
- Suscriptores. Para ganar suscriptores y mantener a los que ya se tienen, la clave es el contenido. Apostar por la calidad máxima y conocer bien a la audiencia para alinearse con sus expectativas y resolver su pain points resulta esencial.
- Inscritos y asistentes. Tus esfuerzos de promoción pueden sesgar las vistas: ¿sabes si tus webinars con más vistas son realmente los más populares o es que simplemente te has esforzado más en promocionarlos?
- Visitas. YouTube recomienda prestar especial atención a los primeros 15 segundos de los vídeos. ¿Sabías que la presentación es la parte de un webinar con mayor tasa de abandono?
- Visitas únicas. Es un dato que puede mejorar teniendo en cuenta que los vídeos largos pueden ser efectivos, pero solo si el contenido lo acredita.
- Play rate. Pequeñas consideraciones como la selección de vistas previas del contenido (thumbnails), su tamaño o ubicación pueden afectar a la velocidad de reproducción del webinar en diferido. Experimentar con diferentes variaciones de cada uno de estos elementos podría ser la diferencia entre un espectador perdido y un espectador ganado.
- Interacciones y shares sociales. Parece lógico, pero hay que asegurarse de que el webinar sea fácil de compartir. ¿Es el tuyo share-friendly?
- Canales de tráfico. Saber quién es tu buyer persona facilitará la tarea de encontrar los canales más adecuados. ¿Has trabajado en su perfil o perfiles?
- Datos demográficos. Conocer a tu audiencia te llevará a tomar decisiones de marketing más informadas y específicas. También a acceder a mercados que no habías considerado anteriormente. Armado con el conocimiento que aportan estos datos, puedes ajustar el tono del webinar para recuperar a la demografía esperada, dirigirte a esa audiencia recién descubierta o buscar una forma de complacer a todos.
Investigación
- Retención de la audiencia: alinear el contenido con el contexto de la página puede ayudarte a mejorar resultados.
- Tiempo medio de visualización: en ocasiones no es un problema de contenido, sino de idioma. Ofrecer una narración en diferentes lenguas o su traducción simultánea puede funcionar.
- Duración media de una visualización. Para lograr alargarla, presta atención en qué momentos el usuario deja de ver tu contenido. De este modo, es posible reelaborarlas en consecuencia y minimizar el problema.
Acción
- Clickthrough rate. Una vez más, las claves son la alineación y la contextualización. Usar un lenguaje accionable y simplificar al máximo posible son tácticas que dan sus frutos.
- Conversion rate. ¿Habías tenido en cuenta que los dispositivos afectan los tipos de contenido que la gente ve en YouTube? ¿Sabes que también afectan a la forma en que interactúan los usuarios en línea en general? Los usuarios de dispositivos móviles tienden a mirar sobre la marcha, por lo que se decantan por vídeos pequeños, webinars de duración más limitada. Los usuarios de escritorio, por su parte, tienen más probabilidades de comprar cosas en línea. Entonces, si las conversiones son tu objetivo, necesitas atender ese mercado. Por ejemplo, si tienes una tienda online, los vídeos de productos pueden aumentar tus ventas. En todo caso, la forma en que optimices la tasa de conversión con webinars y vídeos dependerá en gran medida de tu producto e industria. Si para el ecommerce había que poner el foco en los productos, en el caso de una empresa B2B, una visión general de la organización y sus servicios podría ser una forma rápida y valiosa de entregar información a clientes potenciales.
Medir es tan importante como fijar los objetivos a alcanzar con tu webinar en YouTube
No cabe duda de la importancia de fijar objetivos para la estrategia de webinars o vídeos y escoger las métricas en YouTube Analytics más adecuadas para medir el impacto y realizar ajustes. YouTube es un medio que entrega grandes ventajas, que pueden aprovecharse mejor si se tiene claro el propósito de cada campaña y se cuenta con las herramientas que permiten monitorizar su progreso.
¿Qué esperas conseguir con tu webinar en YouTube? ¡Cuéntamelo en la sección de comentarios!
