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Podcast #30 - Cómo convertir un océano rojo en uno azul mediante la innovación

En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el trigésimo episodio: "Un ejemplo de cómo convertir un océano rojo en uno azul mediante la innovación".

Hoy, Pau Valdés entrevista a Mariona Castells, profesora de publicidad, relaciones públicas y comunicación en la Universidad Pompeu Fabra. También, desde hace más de 5 años, Mariona ha estado trabajando en Lékué, desarrollando las estrategias de comunicación de la marca para mercados locales e internacionales como los de España, Reino Unido y Francia, entre otros.

Lékué es una empresa líder en la industria de la gastronomía debido a que fabrica todo tipo de utensilios de cocina innovadores, ingeniosos y altamente funcionales. En la actualidad, la empresa está presente en más de 70 países en los 5 continentes, y cuenta con más de 1200 distribuidores en todo el mundo.

En este podcast, Mariona nos cuenta qué estrategias de comunicación ha implementado Lékué para posicionarse como una marca pionera en los diferentes mercados, partiendo de la base que desde sus inicios la empresa se ha caracterizado por desarrollar y comercializar productos tan innovadores que ninguna otra marca posee. Sin embargo, tener un producto innovador no es suficiente para alcanzar el éxito, y esto hace que las estrategias de comunicación tengan ahí un rol clave.

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A continuación, Mariona y Pau conversan sobre:

¿Cómo dar a conocer una marca innovadora en un mercado saturado de competidores?

Cuando una empresa crea un producto muy innovador y disruptivo tiene que enfrentarse a un reto enorme: despertar el interés en una audiencia que no sabe qué es, para qué sirve ni cómo se usa ese producto. Esto fue lo que le pasó a Lékué. Hace más de 15 años, la empresa lanzó al mercado el “estuche de vapor”, un producto bastante ingenioso para la época que permite cocinar los alimentos al vapor en el microondas. 

inbound marketingSin embargo, el reto no solo era hacer llegar a los consumidores una herramienta de cocina que todavía ni siquiera sabían que existía, sino que también la empresa debía competir, de cierta forma, con productos muy tradicionales profundamente arraigados en la población (ollas, sartenes, planchas, etc.).

Lékué tenía muy claro que no importaba si los estuches de vapor eran colocados en la mejor estantería del mejor retail del país. Nadie iba a sentir interés por algo que les resultaba extraño y desconocido.

Ante esta situación, una estrategia que le generó a Lékué resultados muy positivos fue la de realizar acciones experienciales (como demostraciones) en los puntos de venta. Un equipo de la empresa conformado por diferentes profesionales (cocineros, nutricionistas, etc.) iba a los puntos de venta y presentaba en directo el producto a los compradores, demostrándoles en tiempo real cómo se usaba, para qué servía, qué recetas se podían preparar, cuáles eran sus beneficios, entre otros.

En estas demostraciones los consumidores participaban de forma activa, interactuando con el producto y con los profesionales de la empresa. Rápidamente, los estuches de vapor dejaron de ser desconocidos en todo el mercado y ganaron una buena aceptación debido a que se había comunicado muy bien lo novedoso de su funcionalidad.

¿Por qué el marketing de contenidos es clave para los productos innovadores?

Debido a que la mayoría de los productos de Lékué son novedosos en cuanto a funcionalidades, el comprador necesita una explicación que le ayude a utilizarlos de forma correcta, fácil y satisfactoria. Aquí es donde entra en juego el marketing de contenidos.

Lékué, de la mano con InboundCycle, ha estado desarrollando una estrategia de inbound marketing durante más de 5 años, a través de la cual ha creado una gran cantidad de contenidos explicativos y con ideas creativas para que los compradores de la marca sepan cómo sacar el máximo provecho a los productos.

Por un lado, estos contenidos han permitido que la marca gane una muy buena visibilidad online gracias a las técnicas SEO, lo que a su vez ha ayudado a generar cada vez más demanda por parte de las audiencias. Por otro lado, los contenidos también han sido claves para retener y fidelizar a los compradores, ya que es una forma de que la empresa pueda seguir ofreciendo soluciones a cada cliente mediante un acompañamiento constante, incluso después de la compra de los productos.  

De esta manera, la creación y distribución de contenidos digitales de gran utilidad ha hecho que la marca se vaya posicionando como todo una referente en la industria, ubicándose, así, en el top of mind de los compradores.

¿Qué no hacer durante la internacionalización de una marca?

Cuando una empresa decide expandirse a otras fronteras debe entender que cada mercado internacional es diferente. La tipología de los potenciales clientes varía, igual que sus hábitos de consumo, su cultura de compra, sus preferencias, sus necesidades, etc. En este sentido, un error muy común en las empresas es que cuando deciden penetrar un país diferente creen que allí pueden implementar las mismas estrategias comerciales que en su país de origen.

Por ejemplo, Lékué nació en España, y el primer país donde la marca se internacionalizó fue en Francia. En ese entonces, la empresa no se preocupó por investigar a fondo el mercado francés al cual estaba entrando con sus productos innovadores. La marca asumió erróneamente que las mismas estrategias que tuvieron éxito en España podrían replicarse sin problemas en Francia, ya que ciertamente se trataba de estrategias muy potentes. Sin embargo, el resultado no fue el esperado.

Al incursionar en este segundo mercado, la empresa se dio cuenta de que sus productos estrellas, como el estuche de vapor, no estaban generando demanda. De hecho, al investigar la causa de este problema, Lékué descubrió que muchos franceses ni siquiera utilizaban un microondas, que es una herramienta fundamental para usar los estuches de vapor. Por el contrario, lo que sí estaban demandando los franceses a gran volumen eran los utensilios de repostería de la marca.

Esto enseñó a la empresa que es absolutamente fundamental analizar la cultura culinaria de cada país antes de entrar en ella con sus productos. A partir de entonces, y siempre teniendo en cuenta este aprendizaje, la marca pudo comenzar a desarrollar estrategias más personalizadas según cada país de destino, entendiendo qué querían los consumidores y cómo lo querían.

Esto demuestra que la investigación de mercado es necesaria para saber cómo adecuar el producto, el mensaje y la estrategia a las diferentes audiencias internacionales.

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda sobre el tema o tienes alguna pregunta para Mariona o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela. 

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