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Podcast #29 - Targets inesperados: la solución en tiempos de pandemia y DATA

En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el vigesinoveno episodio: "Targets inesperados: la solución en tiempos de pandemia y DATA".

En este capítulo Pau Valdés entrevista a Pablo Carmenado, licenciado en publicidad y experto en tácticas de negociación y ventas, con un máster por la ESIC Business & Marketing School y otro por la KSchool. Entre las empresas con las que ha trabajado destacan "la Caixa", Banc Sabadell, Telefónica, Vodafone, Mercedes, Ford, Renault, British Council, Powerade, Nike, Land Rover o Adidas, entre otras.

En este podcast, Pablo nos explica cuáles fueron los aspectos más críticos en las campañas de marketing de Edenred, Bugaboo y Sevive Viajes, tres de los clientes de Alcandora Publicidad (agencia para la cual Pablo trabaja en la actualidad). Utilizando estas grandes marcas como ejemplo, vamos a conocer cómo funciona una técnica de targeting poco convencional, cómo implementar el storytelling en el marketing de contenidos y cómo aprovechar una crisis comunicacional para fidelizar con éxito a los clientes.

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A continuación, Pablo y Pau conversan sobre:

1. Targets inesperados: una técnica de targeting nada común, pero muy potente

En la mayoría de los casos, cuando se trabaja en una segmentación de mercado se hace pensando en ciertos parámetros del usuario final (edad, sexo, zona geográfica, etc.). Sin embargo, cuando en Alcandora trabajaron en la campaña de lanzamiento de la app móvil de Ticket Restaurant (un producto de Edenred), aplicaron una técnica de segmentación a la que llaman “targeting inesperados”. Esta consiste en cambiar radicalmente uno de los parámetros del público objetivo, por lo que las campañas ya no se centran solo en el usuario final, sino también en un potencial comprador cercano a ese usuario final (familiar, amigo, entre otros).

Por ejemplo, supongamos que queremos lanzar una campaña para una marca de ropa femenina. Entonces, convencionalmente segmentaríamos el mercado a partir del usuario final (mujeres), aplicando otros criterios de edad, gustos, lugares, etc. En cambio, con la técnica de targeting inesperados, la segmentación ya no se enfocaría en mujeres, sino en hombres.

Así, el objetivo de esta técnica es llegar a hombres que pudiesen tener la necesidad de regalar prendas de vestir a las mujeres de su círculo familiar o social en cualquier momento del año. Incluso, no solo se puede cambiar el criterio del sexo, sino también el de la edad, por lo que las campañas se pueden dirigir a niños o niñas que quieran regalarle algo a sus madres, por ejemplo.

Es cierto que de esta forma se llega a un nicho de mercado bastante más reducido, pero también es cierto que en esos nichos existe menos competencia, haciendo que los ratios de alcance y conversión sean mucho más altos que lo normal.

Si quieres saber más sobre las estrategias implementadas en Edenred, entonces escucha nuestro Podcast #24 – Una estrategia de generación de demanda B2B poco conocida y efectiva, en el que Pau entrevista a Manuel Asla, director de marketing, ventas a pymes y comunicación de Edenred España.

2. ¿Cómo aplicar el storytelling al marketing de contenidos?

El mercado de los productos de babycare es extremadamente emocional. Cuando una persona se entera que va a ser madre o padre, comienza a tener una carga emocional bastante alta y, además, desarrolla la necesidad de educarse sobre múltiples temas. Aquí es donde se vuelve fundamental el marketing de contenidos para educar a la audiencia, pero combinado con el storytelling para también conectar emocionalmente a través de esos mismos contenidos.

Un ejemplo del impacto de storytelling + marketing de contenidos lo vemos con la campaña que Alcandora desarrolló para Bugaboo, un fabricante de carritos para bebés. En este caso, la agencia coordinó una estrategia de escucha activa que consistió en mantener conversaciones de 3 horas con embarazadas y personas que fuesen madres o padres de niños de 0 a 3 años de edad.

Durante esas conversaciones no se hablaba nunca del producto (de los coches), sino de todo lo demás que supone la maternidad y la paternidad, desde el momento de recibir la noticia hasta que el bebé cumple sus 3 años de edad, incluyendo todas las decisiones que la madre o el padre deben tomar a lo largo de esos años.

Esta escucha activa tan detallada permitió descubrir un montón de pain points, incluso aquellos relacionados con la toma de decisiones de adquirir los carritos para bebés.

A partir de toda esa información se pudieron desarrollar contenidos basados en storytelling que transmitían eficazmente a madres y padres el mensaje implícito de Bugaboo te entiende. Bugaboo habla tu lenguaje. Bugaboo sabe por lo que vas a pasar, así que queremos facilitarte la elección del carrito para que no te suponga un dolor de cabeza”.

Gracias a los contenidos con storytelling se logró establecer una conexión emocional muy potente entre la audiencia y la marca. De hecho, con esta campaña, Bugaboo aumentó su reconocimiento de marca en más del 30%, las visitas a su landing mejoraron en un 24% y los seguidores en redes sociales crecieron más del 28%.

Si quieres conocer otro caso de éxito sobre el sector ecommerce en el mercado infantil entonces escucha nuestro Podcast #20 – Bebitus.com: un ecommerce pionero en el marketing de contenidos, en el que Pau entrevista a Guillem Sanz, quien fue el fundador y CEO de Bebitus.

3. ¿Qué hacer cuando una campaña tiene un impacto inesperado en la audiencia?

La gestión del marketing durante la actual crisis mundial por la pandemia de la COVID-19 ha sido bastante complicada para la mayoría de las empresas. Este es un tema demasiado sensible y que hay que saber trabajar con mucho tacto.

Por un lado, es cierto que las organizaciones no se pueden paralizar y necesitan mantener la continuidad de sus negocios y sus campañas. Por otro lado, también es cierto que todas las personas están atravesando por situaciones difíciles, por lo que merecen mucho respeto y empatía al momento de hacerles llegar un mensaje comercial.

Esta es una lección que Alcandora aprendió con una de sus campañas para Sevive Viajes, una agencia de viajes aspiracionales para lugares paradisíacos con largas estancias de 2 a 4 semanas. La campaña, lanzada en febrero de 2021, consistió en empezar a motivar a la audiencia para que tomara este tipo de viajes una vez se levantaran las restricciones impuestas en el sector turístico a causa de la COVID-19, lo que se supone debía ocurrir en algunos meses siguientes.

El feedback de la audiencia ante esa campaña fue bastante negativo. Muchas de las respuestas que recibió la marca por parte de los destinatarios es que estos no querían saber nada de viajes mientras durase la crisis sanitaria.

Ante esta situación, Alcandora actuó rápida y estratégicamente para evitar seguir afectando a la reputación de la marca y, por el contrario, intentar fidelizar a esa audiencia que había dado el feedback negativo.

Para lograrlo, lo que se hizo entonces fue cancelar de manera inmediata la campaña, agradecer a los destinatarios por el feedback que habían dado y disculparse con ellos por el mensaje comercial de la empresa, aclararándoles que la intención era acompañarles y apoyarles para cuando ellos quisieran viajar en el futuro. Asimismo, la agencia de viajes les ofreció gratuitamente una excursión o un restaurante que podían disfrutar cuando las restricciones de viajes fuesen levantadas, esto con el objetivo de transformar la crisis comunicacional en una oportunidad de fidelización.

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda sobre el tema o tienes alguna pregunta para Pablo o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela.

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