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Podcast #28 - Fórmulas de generación de demanda poco maduras como palanca de crecimiento

En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el vigesimoctavo episodio: "¿Cómo explotar los canales de captación de clientes de un ecommerce?",

Hoy, Pau Valdés entrevista a Josep Casas, un reconocido consultor estratégico de proyectos de comercio electrónico, quien, además, cuenta con un MBA por la IESE Business School y otro por la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. En 2014, Josep fundó Naturitas, el principal ecommerce de productos de naturopatía en España.

En la actualidad, Naturitas opera en un total de 12 países (entre ellos, Italia, Francia y Portugal), tiene un surtido de más de 65.000 productos en stock y, para el 2020, cerraba el año con una facturación superior a 44 millones de euros.

En el podcast de hoy Josep nos explica qué hay detrás del vertiginoso éxito de Naturitas y de su expansión internacional, considerando que es una empresa que destina a sus estrategias de marketing entre un 6% y un 10% de su presupuesto total, en función de cada país donde opera.

A continuación, Josep y Pau conversan sobre:

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1. El secreto de saber aprovechar los canales de captación online

Para una empresa de comercio electrónico no es nada fácil convertirse en el líder nacional de su sector, más aún teniendo en cuenta que desde hace años el mercado se ha estado saturando de decenas y decenas de ecommerces. Por ejemplo, cuando Naturitas se fundó (2014) ya tenía un promedio de 150 competidores en España. A pesar de ello, sí logró dominar el mercado, pero ¿cómo lo hizo?

La estrategia de Naturitas fue y ha sido buscar y aprovechar los canales de captación de clientes que todavía no han sido suficientemente explotados. Muestra de ello es que en 2014 la mayoría del tráfico que obtenían los ecommerces era orgánico (SEO). Entonces, lo que hizo Naturitas fue empezar a incursionar en los canales de pago (SEM), como Google Shopping, el cual fue lanzado por Google ese mismo año.

En ese momento, Naturitas fue de las primeras empresas de comercio electrónico en subir a Google Shopping un catálogo de productos bastante amplio. Debido a que se trataba de un canal poco explorado, la empresa pudo conseguir un CPC de apenas de entre 3 a 4 céntimos por anuncio. En la actualidad, el CPC de un anuncio exactamente igual se ha multiplicado, llegando a ser desde 20 a 30 céntimos. Esto se debe a que Google Shopping como canal de pago ya se encuentra saturado.

La estrategia de aprovechar un canal de captación que se encuentra en fase inicial permite optimizar el CPC de los anuncios, hasta el momento en que el canal se satura y el CPC se dispara. En este contexto, hay que tener en cuenta que todos los años surgen nuevos canales de captación, la clave está en identificarlos a tiempo y en explotarlos al máximo mientras se puedan obtener CPC económicos.

Por otro lado, si quieres saber cómo un ecommerce puede aprovechar los canales orgánicos, entonces te invitamos a escuchar nuestro Podcast #20 - Bebitus.com: un ecommerce pionero en el marketing de contenidos.

2. ¿Cómo optimizar el stock de manera inteligente y escalable?

El mercado de la naturopatía tiene varias complejidades. Se trata de un sector que se caracteriza por una demanda de productos bastante personalizada, ya que las dietas y los tratamientos naturales son adaptados a la necesidad de cada persona. Dentro de esta situación, al consumidor promedio se le hace difícil conseguir en un solo lugar todos los productos que necesita.

En ese contexto, la principal propuesta de valor de Naturitas ha sido ofrecer un catálogo de productos altamente surtido, para así tratar de garantizar que ninguno de sus clientes tenga que acudir a la competencia para completar su lista de compras.

Aquí es donde surge la pregunta “¿de qué manera Naturitas ha logrado construir un catálogo tan amplio y, al mismo tiempo, gestionar el stock de manera eficiente a nivel de costes?”. También vale preguntarse “¿qué pueden hacer otros ecommerce para replicar esa hazaña?”.

Josep nos explica que la estrategia de la empresa ha sido evitar el procedimiento tradicional de comprar miles de productos a los fabricantes, venderlos y esperar a que el stock vaya rotando poco a poco. Ese proceso no es ágil ni económico. En cambio, lo que ha hecho Naturitas antes de penetrar un nuevo país es analizar a los principales players de ese mercado en cuestión (ecommerces líderes, grandes proveedores, mayoristas, etc.) con el objetivo de descubrir de qué forma evolucionan sus respectivos stocks a nivel de ventas.

Gracias a dicha estrategia la empresa siempre ha podido saber cuáles son los productos que mejor rotan. A partir de esa información no solo se toman decisiones para mejorar la disponibilidad interna de esa mercancía, sino que también se optimizan las pujas en Google Shopping para hacer que las fichas de esos productos tengan más impacto y mayor alcance.

Si quieres saber más sobre qué puede hacer un ecommerce para expandirse de forma ágil, entonces escucha nuestro Podcast #17 - Internacionalización de un ecommerce para acelerar el crecimiento.

3. Un error muy común al gestionar costes en marketing de contenidos

Cuando se planifican las campañas de marketing de contenidos, un error en el que caen muchas empresas es que al momento de evaluar los costes solo se tienen en consideración aquellos que están asociados a la producción del contenido, ya sea respecto a la redacción de artículos, diseño de ebooks, grabación de podcasts, edición de vídeos, etc.

Por ejemplo, en 2019, Naturitas lanzó el proyecto El Click Natural, que consistió en 24 episodios de testimoniales de personas que habían conseguido beneficiarse del estilo de vida natural. Sin embargo, después de producir los episodios, la empresa se encontró con el reto de la distribución de ese contenido. ¿Por qué fue un reto? Porque desde un principio no se habían contemplado las inversiones que se tenían que hacer para que dichos contenidos llegaran a la audiencia a la que tenían que llegar.

 

 

Por lo tanto, cuando se planifica cualquier tipo de acción de marketing hay que evaluar absolutamente todos los costes asociados, para así garantizar un buen resultado de los esfuerzos invertidos.

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda sobre el tema o tienes alguna pregunta para Josep o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela.

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