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Podcast #27 - Inbound con resultados a corto plazo: ABM, inboundización y POI

En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el vigesimoséptimo episodio: "Inbound con resultados a corto plazo: ABM, inboundización y POI".

Hoy Pau Valdés entrevista a Xavier Pla, quien ha sido profesor de posgrados, másteres y programas de marketing digital en las reconocidas escuelas de negocio ESIC, Inesdi, IEBS y EADA. Por su cuenta, ha cursado estudios de alto nivel en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), la IESE Business School y la KSchool.

Xavier lleva 7 años dentro de nuestro equipo de InboundCycle. A lo largo de ese tiempo ha ocupado múltiples puestos claves para la organización, llegando a ser incluso el director de operaciones de la agencia. Así que se trata de un especialista que ha estado involucrado en cientos de proyectos de inbound marketing.

En la actualidad, Xavier es el director de operaciones de DIYInbound. Una innovadora iniciativa desarrollada por InboundCycle que consiste en ofrecer a las empresas acompañamiento y entrenamiento para que ellas mismas puedan desarrollar y gestionar sus propios proyectos de inbound marketing. De ahí el nombre “DIYinbound” (Do It Yourself inbound).

A continuación, Xavier y Pau conversan sobre 3 técnicas específicas del inbound marketing para conseguir resultados a corto plazo, derrumbando, así, el mito de que esta metodología solo puede estar enfocada en el medio-largo plazo.

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1. Publicidad online inbound (POI)

La publicidad digital siempre ha sido uno de los recursos más potentes para conseguir resultados de marketing y ventas a muy corto plazo, casi de manera inmediata. En este contexto, la publicidad online tradicional (POT) se refiere a esa publicidad que toda la vida se ha implementado en el mundo digital y que se ha caracterizado por perseguir objetivos más que todo de tipo transaccionales. Por ejemplo, para promover la compra de un producto o la suscripción a un servicio.

Buscando replicar la eficacia de la POT para acelerar los resultados en el inbound marketing, se ha diseñado lo que ahora se conoce como publicidad online inbound (POI). Esta, en vez de centrarse en el producto o servicio, se enfoca es en el contenido, manteniendo así los principios básicos del inbound marketing. Por ejemplo, un anuncio de POI es aquel que puede fomentar la descarga de un ebook o la reproducción de un podcast, a cambio de que el usuario simplemente deje sus datos de contacto. De modo que la POI no va dirigida a conseguir ventas sino a captar leads.

Así, de cara al usuario, la diferencia entre la publicidad tradicional y la inbound es que con la tradicional el usuario puede sentir que la empresa siempre está intentando venderle algo, mientras que con la inbound el usuario siente que la empresa está buscando ayudarle y acompañarle con contenidos de valor.

De esta manera, a través de la POI se combinan los beneficios de la publicidad digital (a nivel de inmediatez) y del inbound marketing (a nivel de captación de leads y experiencia de usuario).

2. Account based marketing (ABM)

El account based marketing (ABM) o marketing basado en cuentas es una técnica que busca transferir la efectividad de las ventas en frío tradicionales al mundo del marketing digital B2B (business to business). Por lo tanto, el ABM está muy enfocado al final del embudo de conversión, que es donde está la etapa transaccional de la venta.

El objetivo del account based marketing es cerrar acuerdos comerciales con cuentas potenciales (empresas que se han prospectado como posibles clientes). Para lograrlo, a través del ABM se busca identificar y abordar a las personas que están relacionadas con la toma de decisiones en el proceso de compra dentro de la cuenta objetivo.

La diferencia entre la venta tradicional y el ABM es que en este último el abordaje que se realiza a las personas es con contenido de valor que sea de su interés, al cual solo se puede acceder si cada persona deja sus datos de contacto, convirtiéndose, así, en leads.

Después de ocurrir la captación de leads, se inicia un proceso automatizado de lead scoring y de lead nurturing con más contenidos de valor, con la idea de ayudar a esas personas a avanzar en la decisión de compra de forma natural y genuina. El caso contrario ocurre con la venta tradicional, que se centra en abordar a los potenciales clientes con ofertas y mensajes 100 % comerciales.

Si quieres saber más sobre este punto, puedes escuchar también nuestro Podcast #3 - "Ventas desde 0 y sin inversión, ¿misión imposible?" (con Álex Ríos, CEO de Happyforce) o visitar nuestro artículo Account based marketing e inbound marketing: ¿se complementan?

3. Inboundización de los activos actuales

Una de las técnicas más fundamentales y utilizadas del inbound marketing para acelerar sus resultados es la inboundización. Este término fue acuñado por primera vez en 2016 por Pau Valdés (CEO de InboundCycle) y Berta Hernández (CMO de DIYinbound).

La inboundización consiste en analizar todos los activos que tiene una empresa para hacer marketing digital (bases de datos de contactos, páginas web, blogs, redes sociales, foros, etc.), con el objetivo de determinar de qué manera estos activos pueden comenzar a funcionar para la captación y conversión de leads.

Por ejemplo, una empresa que tenga altos niveles de tráfico hacia su página web pero que no haya implementado ningún mecanismo para captar el correo electrónico de sus visitantes está perdiendo la oportunidad de capitalizar todo ese tráfico. Aquí es donde entra en juego la inboundización de la página web, que podría consistir en crear contenidos de valor para incentivar a los visitantes a acceder a ellos a cambio de dejar sus datos de contacto, convirtiéndose, así, en leads que entrarán posteriormente en un flujo de lead scoring y de lead nurturing.

La inboundización es excelente para generar resultados inmediatos, pues consiste en aprovechar los activos que ya tiene la empresa, en vez de tener que crearlos desde 0. En el ejemplo anterior sobre el tráfico web, con la inboundización se empezaría a capitalizar los visitantes que día a día ya están entrando en la página, por lo que no existe la necesidad de esperar tiempo ni invertir esfuerzos para la etapa de atracción de tráfico del embudo de conversión.

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda sobre el tema o tienes alguna pregunta para Xavier o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela.

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