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Podcast #26 - Cómo convertir los stakeholders de tu empresa en el principal motor de generación de demanda

En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el vigesimosexto episodio:

Hoy, Pau Valdés entrevista a Joost Van Nispen, quien durante 14 años ocupó diferentes puestos de alta dirección en la reconocida agencia Ogilvy & Mather, abriendo y dirigiendo oficinas a lo largo del mundo. Joost habla 7 idiomas, tiene un máster en ciencias por el MIT y estudios en ciencias políticas en la Universidad de Harvard.

También fue el fundador del ICEMD y es el actual Chief Disruption Officer de la ESIC, escuela de negocios con presencia en más de 40 países en los 5 continentes, y cuyo programa MBA está considerado entre los 90 mejores del planeta, según el ranking de The Economist.

Dentro de la ESIC, su responsabilidad es diseñar estrategias de innovación disruptiva para impulsar la generación de demanda. En este contexto, Joost nos explica qué métodos específicos ha utilizado para obtener excelentes resultados en la captación y conversión de prospectos a través del inbound marketing.

 

A continuación, Joost y Pau conversan sobre:

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1. ¿Por qué el personal es clave para el éxito del inbound marketing?

Muchas organizaciones desconocen que tienen elementos internos que perfectamente podrían aprovecharlos como activos estratégicos para sus campañas de marketing. Uno de esos activos más importantes es el personal.

Cuando se piensa en implementar una estrategia de inbound marketing de alto impacto, sabemos que es fundamental generar contenidos especializados que aporten valor a la audiencia (artículos, ebooks, podcasts, etc.). En este sentido, los más indicados para crear dichos contenidos son los propios especialistas que están vinculados a la organización. En el caso de la ESIC, la estrategia fue pedir a los alumnos de los másteres que empezaran a generar contenidos para así construir un blog de marketing dentro de la página web de la escuela.

Esta iniciativa de hacer que el alumnado participara demostró tener resultados sorprendentes a nivel de SEO y de generación de demanda, ya que debido a la gran cantidad de expertos involucrados en la creación de estos materiales, los contenidos se pudieron producir con suficiente variedad de temáticas y con altos niveles de especialización.

La combinación de estos factores hizo aumentar el tráfico hacia la página web y los índices de engagement con los potenciales clientes, lo que, a su vez, promovió el interés hacia los eventos, seminarios, cursos y demás servicios de la escuela.

“El inbound marketing ha sido absolutamente imprescindible para conseguir crear estos contenidos, pero también para después convertirlos en lo que David Ogilvy hubiese llamado su arma secreta de marketing: el engagement con los prospectos.”

Joost Van Nispen

2. ¿Qué es la inboundización de las páginas web y por qué es importante?

La inboundización consiste en hacer que diferentes elementos del marketing tradicional puedan ser utilizados para la captación de leads. Es decir, puedan pasar a formar parte de los recursos de una campaña de inbound marketing.

A partir de ese concepto, Joost nos explica que la inboundización de las páginas web se logra al reestructurar la experiencia de navegación para que ningún usuario se vaya del site sin haber dejado al menos su dirección de email. Por ejemplo, un método común y bastante efectivo es el de añadir un pop-up de exit intent con la oferta de descarga de un contenido interesante. Esto significa que cuando un usuario dirija su cursor para cerrar la ventana de navegación, justo en ese momento le aparecerá un pop-up invitándole a dejar su correo electrónico para poder acceder a un contenido exclusivo, que puede ser un ebook relacionado con la información que dicho usuario está investigando.

En el caso de ESIC, uno de esos contenidos interesantes es una inmersión audiovisual que se ofrece a los potenciales alumnos para que puedan ver cómo es estudiar dentro de la escuela.

La ciencia que hay detrás de todo esto es aprovechar de forma creativa y persuasiva cualquier tipo de recurso que se tenga disponible para intentar convertir a un visitante en lead, al obtener sus datos de contacto. De esta manera se puede iniciar posteriormente una campaña automatizada de email marketing para llevar a cabo el lead nurturing hasta lograr la conversión del lead a cliente.

“Es mucho más importante conseguir que alguien respondiera “no” a que no respondiera. Cualquier respuesta es el principio de una conversación que después podría llevar a una relación fructífera y rentable para ambas partes.”

Joost Van Nispen

3. ¿Qué papel juegan las landing pages en la generación de demanda?

Siguiendo con la idea del punto anterior, sobre los casos prácticos de inboundización, las landing pages son uno de los elementos más importantes para ser inboundizados dentro de las páginas web.

El diseño y el contenido de una landing page tienen un impacto directo en su efectividad al persuadir al usuario a dejar su correo electrónico a cambio de un contenido de valor. Por ello, Joost nos explica que en el ICEMD, con apoyo de InboundCycle, diseñaron varias landing pages de tal forma que cada una de ellas se adaptaba al nivel de interés de los usuarios, en función de los contenidos que estos estaban investigando.

En este sentido, captar leads a través de las landing pages fue una excelente manera para entender cuáles eran los intereses de los visitantes y en qué etapa del embudo de conversión se encontraban, ya que cada landing page fue creada estratégicamente con características y contenidos diferentes.

Cuando se aplica este método para la captación de leads se obtienen mejores resultados en la generación de demanda al poder prediseñar, personalizar y automatizar diferentes secuencias de email marketing, teniendo en cuenta el historial de navegación de los prospectos.

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda sobre el tema o tienes alguna pregunta para Joost o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela.

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