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Podcast #25 - Cómo perfilar tu cliente potencial a través de campañas de segmentación prueba-error

En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el vigesimoquinto episodio: "Cómo perfilar tu cliente potencial a través de campañas de segmentación prueba-error".

Hoy, Pau Valdés entrevista a Belén Martínez-Aldama, directora de marketing de Percentil, una empresa con un modelo de negocio bastante particular e innovador. Se trata de un marketplace full service especializado en la compraventa de ropa de segunda mano (casi nueva). A diferencia de los marketplaces tradicionales, Percentil se encarga por su propia cuenta de recoger, categorizar, fotografiar, publicar, promocionar y vender la ropa usada de aquellas personas que deseen obtener ganancias por las prendas que ya no utilizan.

Belén tiene una experiencia integral de alto nivel en marketing, finanzas y moda de lujo, gracias a que ha trabajado previamente en grandes compañías como Deloitte, Christian Dior, Loewe y Hackett London. Esta experiencia multiárea ha permitido a Percentil aplicar estrategias efectivas para mejorar ciertos indicadores clave, como el Cost Per Acquisition (CPA) y el Customer Lifetime Value (CLTV).

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A continuación, Belén y Pau conversan sobre:

1. ¿Cuál es la clave para perfilar al cliente potencial de forma precisa?

Percentil tiene presencia en España, Francia y Alemania, y se dirige a grupos de personas de todas las edades, gustos y preferencias, lo que hace que el proceso de perfilar al cliente potencial sea más complejo de lo que naturalmente ya es en la industria de la ropa y de los marketplaces. Sin embargo, a pesar de su complejidad, la perfilación nunca se puede dejar de lado, ya que es lo que garantiza la efectividad en la venta de los productos con los mínimos costes y esfuerzos posibles.

En este contexto, la clave para perfilar de forma precisa y correcta es mantener una monitorización constante sobre los clientes reales y clientes potenciales, de modo que la perfilación se pueda ir actualizando a partir de los cambios de hábitos de consumo, intereses, tendencias, etc. Esto significa que construir un perfil adecuado no es algo de “una sola vez”, sino es algo iterativo y empírico que requiere de un aprendizaje permanente sobre el público por parte de la empresa.

Por ejemplo, en Percentil estudiaron cuáles son las marcas de ropa más compradas en cada país y, a partir de esos datos, la empresa afinó mejor sus estrategias de marketing. En consecuencia, las campañas comenzaron a mostrar resultados cada vez más positivos, con una reducción considerable del CPA. 

Sin embargo, a pesar de tener una muy buena segmentación, Belén nos explica que a veces hay campañas que no funcionan como se espera, ya que los públicos reaccionan de manera diferente a lo proyectado. De aquí la extrema importancia de ir perfilando constantemente al cliente potencial bajo un modelo de prueba-error.

2. ¿Adquisición o fidelización? ¿En qué invertir?

Decidir si invertir recursos económicos en campañas de adquisición o de fidelización depende exclusivamente de los objetivos de cada empresa. En el caso de Percentil, se trata de un negocio que todavía es pequeño. Por lo tanto, están centrando sus esfuerzos en la expansión y el crecimiento de la empresa, lo que significa que lo más adecuado a nivel estratégico es invertir en campañas de adquisición de nuevos clientes en vez de fidelización de clientes antiguos.

Sin embargo, aunque la mayoría de los recursos económicos están yendo hacia los objetivos de adquisición, de forma paralela han estado desarrollando campañas orgánicas muy potentes para fomentar la fidelización. Para la empresa se ha convertido casi en una obsesión estratégica aumentar al máximo el Customer Lifetime Value con el mínimo coste posible.

Belén nos explica que, para aumentar el CLTV y lograr que los clientes repitan todas sus compras una y otra vez en Percentil y no en cualquier otro marketplace del mercado, es necesario conocer muy bien a los compradores desde el momento en que estos llegan por primera vez a la empresa. Solo de esa manera es posible diseñar estrategias, técnicas, mensajes y contenidos que impacten eficazmente en los clientes y disparen en ellos una nueva decisión de compra.

Por ejemplo, algo que le ha funcionado muy bien a Percentil para aumentar el CLTV es el email marketing. Cada vez que la empresa envía una newsletter a su base de contactos de clientes antiguos es justo cuando se producen los picos más altos de ventas durante el día.

“Ser capaz de convertirte en esa newsletter –de referencia– para ese tema concreto y que sea la newsletter de referencia para la persona a la que se la estás mandando es un tema que acaba generando un engagement enorme”.

Pau Valdés. CEO y cofundador de InboundCycle

3. ¿Es realmente necesario monitorizar las campañas a diario?

¡Sí! Rotundamente, sí es necesario monitorizar siempre las campañas a diario. En ocasiones, los profesionales del marketing a veces asumimos una actitud confiada cuando una campaña está teniendo muy buenos resultados y con CPA cada vez más reducidos, así que decidimos dar la vuelta a nuestra completa atención por algunos días a otras campañas o estrategias. Este, sin duda, es un grave error.

Por experiencia propia, Belén ha visto cómo, al dejar de prestarles atención solo algunos días, sus campañas exitosas comienzan a generar resultados menos positivos, mostrando disminuciones en las ventas y aumentos en los CPA.

Sin duda, la atención sobre las campañas no se puede desviar ni un solo día, ya que, como hemos comentado, hay estrategias que requieren una renovación constante. Es verdad que este proceso exige mucho tiempo y esfuerzo, y que cuando se trata de creatividad estratégica es algo que no se puede automatizar. Sin embargo, vale la pena estar ahí día a día actualizando las campañas, ya que así los resultados siempre serán mejores.

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda sobre el tema o tienes alguna pregunta para Belén o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela. 

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