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Podcast #24 - Una estrategia de generación de demanda B2B poco conocida y efectiva

En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el vigesimocuarto episodio: "¿Qué son los marketplaces de leads y cómo usarlos correctamente?".

Hoy, Pau Valdés entrevista a Manuel Asla, director de marketing, ventas a pymes y comunicación de Edenred España, empresa que comercializa las reconocidas marcas de Ticket Restaurant, Ticket Guardería y Ticket Transporte. Manuel tiene más de 20 años de trayectoria en marketing y ventas B2B, y, además, se encuentra en el top 16 de los más influyentes en recursos humanos en el país, esto gracias a su liderazgo de equipos multidisciplinarios en campañas corporativas de gran complejidad.

En este podcast, Manuel nos explica la experiencia que tuvo al diseñar y ejecutar una estrategia de marketing y ventas muy innovadora que rompió los paradigmas de las típicas tácticas de email marketing, SEM, SEO y RTB. De hecho, gracias a esa estrategia, Edenred logró alcanzar casi un 40% de tasas de conversión de leads a clientes finales.

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A continuación, Manuel y Pau conversan sobre:

1. Marketplaces de leads, ¿qué son y cómo funcionan?

Con el objetivo de crear una campaña de captación de clientes a bajo coste y que tuviese un retorno de la inversión muy rápido, en Edenred comenzaron a trabajar por primera vez con los marketplaces de leads, un concepto completamente desconocido en España para ese momento.

Un marketplace de leads es una plataforma online en la cual puedes conseguir y contratar los servicios de diferentes proveedores de leads, que son empresas, agencias o profesionales especializados en captar leads cualificados bajo demanda de sus clientes.

Imagina por un momento la plataforma de Amazon o de eBay, pero en vez de ver la oferta de productos en venta, puedes ver la oferta de servicios de captar leads para tu empresa, indistintamente de tu sector comercial. Justo así es un marketplace de leads.

En el caso de Edenred, la empresa tuvo que buscar marketplaces de leads en otros países, ya que este modelo de negocio no estaba desarrollado en España. Al hacerlo, el equipo pudo comenzar a trabajar con un proveedor de leads que asumió la responsabilidad de entregar leads cualificados en función del buyer persona de Edenred y de sus objetivos de negocio.

Los resultados de contratar al lead provider fueron tan positivos que el equipo de ventas desarrolló la capacidad de empezar a llamar por teléfono a los leads entre uno a dos minutos después de que el proveedor introduciera los datos de dichos leads al CRM de Edenred, lo cual significó un aumento sin precedentes en la productividad comercial de la empresa. 

Antes de la campañaNosotros llamábamos a un cliente B2B en dos días.

Durante la campaña– La tasa de conversión llamando en un minuto y medio a dos minutos la conseguimos mejorar en un 200%.”

Manuel Asla.

2. Claves a tener en cuenta al trabajar con un proveedor de leads

Básicamente, un lead es el activo más importante para un negocio. Por lo tanto, acudir a un marketplace y contratar a un proveedor de leads es un proceso que requiere mucho cuidado, análisis y precisión, ya que estás dejando en las manos de un tercero la responsabilidad de dar los primeros pasos en la captación de tus futuros clientes.

Ante esta situación, y a partir de la experiencia de Edenred, debes tener en cuenta las siguientes claves del éxito al trabajar con un proveedor de leads:

  • Define claramente tus necesidades: no se trata de decirle al proveedor “necesito leads cualificados”. Debes asegurarte de que el proveedor entienda a la perfección qué es lo que significa para ti un lead cualificado o válido, en función del buyer persona de tu negocio y de los requerimientos de tu equipo de ventas. 
  • Identifica las responsabilidades sobre los leads duplicados: la responsabilidad debe ser bidireccional. Por un lado, si no contactas de manera oportuna a un lead que te ha dado el proveedor, y luego este te lo vuelve a dar como duplicado, la responsabilidad recae en tus manos, ya que el proveedor ha cumplido con su trabajo y eres tú el que se ha tardado en abordar el lead la primera vez. Por otro lado, si el proveedor te genera dos leads iguales desde el primer momento, la responsabilidad es de él y tú deberías pagar solo por uno de ellos, no por ambos.
  • Establece las condiciones sobre la exclusividad: debido a que el proveedor estará captando leads que también son de interés para tu competencia, es importante que ambos establezcan una política de exclusividad. En el caso de Edenred, las condiciones fueron que si el vendedor planeaba vender los leads, la primera oferta debía hacérsela a Edenred con al menos 2 días de anterioridad. 
  • Fomenta la sinergia y la comunicación en equipo: al trabajar con un lead provider, este pasa a formar parte del equipo de tu empresa. Por lo tanto, es de suma importancia que en los flujos de trabajo estratégico siempre participen de manera sinérgica el equipo de marketing, el de ventas y el proveedor, los tres como una misma entidad que persigue un mismo objetivo. En este sentido, también es necesario mantener una comunicación constante, preferiblemente diaria, entre los tres equipos para compartir indicadores, progresos y análisis en tiempo real.

Si quieres crear un equipo de trabajo de alto impacto, te recomendamos visitar nuestro artículo Marketing y ventas: ¿cómo crear una estrategia inbound conjunta?

Teníamos que meter todo el equipo de ventas, todo el equipo de marketing y el proveedor para tener la información completa, porque aunque nos basábamos en el dato, el olfato lo teníamos que tener en cuenta”.

Manuel Asla.

3. Marcas blancas + terceras marcas: ¡una estrategia imparable! 

Aunque la estrategia de acudir a un marketplace de leads puede resultar muy efectiva, no es recomendable depender nunca de una única campaña para captar clientes. Con esta idea en mente, Manuel lideró una estrategia en paralelo basada en la creación de marcas blancas y terceras marcas. Es decir, aparte de las marcas que ya tenía Edenred y que eran reconocidas en el mercado, se crearon otras marcas diferentes de esos mismos servicios de modo que funcionaran como una “falsa competencia”.

De esta manera, gracias a esas otras marcas que eran falsa competencia, los clientes tenían la sensación de poder elegir entre diferentes empresas. Sin embargo, todas esas marcas pertenecían a una única empresa: Edenred.

Así, ya habiendo construido todo un ecosistema de supuestas diferentes marcas, Edenred invirtió los esfuerzos necesarios para posicionarlas todas en los principales resultados SEM de Google. Por lo tanto, sea cual sea la marca que un cliente contratara, este siempre iba a caer en la cartera de clientes de Edenred. Esta misma estrategia fue aplicada en campañas de display y de email marketing, utilizando, además, la base de datos generada por el lead provider.

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda sobre el tema o tienes alguna pregunta para Manuel o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela. 

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