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Podcast #23 - Cómo generar demanda en un mercado con pocos clientes objetivo pero con un gran potencial

En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el vigesimotercer episodio "Cómo generar demanda en un mercado con pocos clientes objetivo pero con un gran potencial".

Hoy, Pau Valdés entrevista a Luis Mestre, cofundador y director general de Primer Impacto, una agencia especializada en estrategias de “field marketing” para ayudar a las empresas a mejorar el impacto de sus productos en los puntos de venta, como retails, farmacias, bancos o jugueterías, entre otros. Esto lo hace a través de diferentes servicios como la auditoría de los puntos de venta, instalación estratégica de expositores y escaparates, optimización de la visibilidad de los productos en el lineal, y entrenamiento a la fuerza de ventas en el campo.

El área de acción de Primer Impacto es bastante interesante y poco conocida. Se trata de un modelo de negocio B2B dirigido solo a marcas muy exclusivas, pues algunos de los clientes de la agencia son multinacionales como Coca-Cola, Johnson & Johnson, Bayer, Nivea, Samsung, GoPro, L’Oréal, NikeUnilever.

Luis Mestre nos explica que, a diferencia de muchos otros negocios, el objetivo de Primer Impacto es trabajar con pocos clientes empresariales, ya que cada uno de ellos representa un proyecto de implementación de una gran envergadura, teniendo que gestionar la estrategia en miles de puntos de venta al mismo tiempo.

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En este podcast, Luis y Pau conversan sobre:

1. ¿Cuál es la mejor estrategia para captar clientes tan grandes y exclusivos?

Cuando se trata de un nicho de mercado tan exigente y difícil de impactar, lo que mejor funciona siempre son las recomendaciones de “boca a boca”. Las grandes empresas como las que son clientes de Primer Impacto solo sienten confianza por aquellos proveedores que son reconocidos y recomendados por los gerentes de otras grandes empresas.

En este contexto, para generar recomendaciones dentro del sector hay que desarrollar una estrategia de word of mouth marketing (marketing de boca a boca).

Curiosamente, la forma más efectiva y económica de hacerlo es no centrándose en el marketing, sino en ofrecer un servicio lo más satisfactorio posible para el cliente. Esto bajo la premisa de que un gerente satisfecho se puede convertir en tu embajador de marca.

Para crear embajadores de marca e impulsar las recomendaciones del boca a boca en este tipo de mercados, lo que ha hecho Primer Impacto es invertir más tiempo y esfuerzo en generar valor añadido y diferenciador para sus clientes.

¿Cómo lo ha hecho?

Principalmente, aportando material útil e interesante desde las primeras etapas de negociación. Por ejemplo, a través de procesos de consultoría, diagnóstico y contrabriefing a través de los cuales la agencia ayuda a la empresa (potencial cliente) a detectar oportunidades de mejora en sus puntos de venta. Para ello, Primer Impacto suele analizar a los competidores de la empresa, evaluar el mercado y hacer recomendaciones estratégicas por territorio, entrevistar a expertos de cada tipo de canal o producto en cuestión, entre otras acciones.

2. Los “test” en inbound marketing, una táctica efectiva para generar leads y posicionamiento de marca

Primer Impacto desarrolló la herramienta Doctor Perfect Farma. Se trata de un test al que las empresas pueden acceder vía online para responder una serie de preguntas clave sobre sus modelos de negocio, productos y puntos de venta. A partir de las respuestas recibidas a través de la herramienta, la agencia le genera gratuitamente a cada empresa, en un lapso de 24 horas, un diagnóstico y una planificación estratégica básica para ayudarle a mejorar el impacto y la venta de sus productos.

Field marketing

Doctor Perfect Farma

Esta táctica, poco conocida, es muy efectiva para captar leads cualificados y, por sobre todo, para posicionar a agencias y negocios como líderes en sus sectores. En el caso de Primer Impacto, la herramienta Doctor Perfect Farma le está ayudando a posicionarse como especialistas en field marketing.

Lo mismo sucedió con la herramienta Website Grader, desarrollada por HubSpot, a través de la cual un administrador de sitios web puede hacer un diagnóstico técnico gratuito de una página web con tan solo colocar su URL.

Otro caso de éxito es el de la plataforma Digitalselling.es, desarrollada por el gurú de las ventas online Álex López. En Digitalselling.es los profesionales de las ventas pueden realizar un test para evaluar sus capacidades en cuanto a ventas digitales. Al terminar el test, la plataforma arroja un informe de resultados, indicando las áreas que el profesional debe mejorar y, además, muestra una comparativa con los resultados obtenidos por el resto de los usuarios.

Si quieres saber más sobre el caso de éxito de Digitalselling.es, accede a nuestro Podcast #15 – Cómo construir grandes audiencias, que te pertenecen y te generan negocio.

3. ¿Cuándo invertir en publicidad en prensa especializada y cuándo no?

Hacer campañas publicitarias en revistas y prensa especializada puede ser efectivo en algunos sectores, mercados o tipos de negocio, pero en otros no tanto, tal como el caso de Primer Impacto. La clave para identificar si esta estrategia puede ser efectiva o no es, sencillamente, medir el retorno de inversión. Si el ROI no es positivo, lo recomendable es no seguir invirtiendo en este tipo de campañas.

Algo que debes tener muy en cuenta es que los editores y vendedores de espacios publicitarios de la prensa especializada siempre van a intentar aprovechar lo que se conoce como FOMO (fear of missing out o miedo de perderse de algo). El FOMO hace referencia a la sensación que puedes tener de estar desaprovechando una “oportunidad” por no publicar tu marca en todos los sitios habidos y por haber. Esta sensación hace que realices inversiones publicitarias innecesarias y nada estratégicas.

Así que cuando un editor o vendedor te diga que deberías anunciarte en su medio de comunicación solo porque tus competidores ya lo han hecho, debes evitar tomar una decisión emocional y comenzar a analizar la situación de manera objetiva, sin dejarte llevar por la presión y evaluando si estratégicamente es una inversión que de verdad te conviene o no.

Si determinas que se trata de una campaña que no te conviene, entonces ¡enhorabuena! Bienvenido al JOMO (joy of missing out).

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda sobre el tema o tienes alguna pregunta para Luis o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela.

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