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Podcast #22 - Analiza tus campañas y rentabiliza tu inversión

En nuestro podcast Marketing Leaders te traemos el vigesimosegundo episodio: "Analiza tus campañas y rentabiliza tu inversión".

Hoy, Pau Valdés entrevista a Gemma Muñoz, experta en analítica de datos con más de 16 años de experiencia, directora del primer máster en español de analítica digital, y CEO y cofundadora de El arte de medir, una consultora estratégica de alto nivel corporativo especializada en ciencia de datos, visualización y análisis de datos, inteligencia de negocio, entre otros. A través de El arte de medir, Gemma ha sido asesora de grandes marcas como Zara, Telefónica, Santander, Iberdrola, Coca-Cola, Pullmantur, Montblanc, Bankinter, Amway y Sanitas.

Gemma nos explica cómo convertir correctamente los datos en un activo estratégico para las compañías, ya que, como profesional de marketing digital, te habrás dado cuenta de que muchas empresas no tienen una cultura de análisis de datos. Por lo tanto, los datos se quedan solo como un pasivo dentro de la organización, sin ser aprovechados de ninguna manera.

“Los datos son un pasivo de tu compañía hasta que empiezas a tomar acciones en base a ellos y entonces se convierten en un activo.”

Gemma Muñoz.

Por otro lado, están las empresas que invierten grandes cantidades de dinero en tecnologías de análisis de datos, intentando sacar el máximo provecho de ellos. Sin embargo, al no contar con el asesoramiento adecuado sobre cómo procesar y analizar datos correctamente, la simple inversión en tecnología se convierte en un gasto que no genera retornos de ningún tipo.

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En este podcast, Gemma y Pau conversan sobre:

1. Un error muy común al analizar campañas de marketing

Por lo general, cuando se analiza una campaña de marketing se tienen en cuenta solo aquellos indicadores que son propios de dicha campaña, sin llegar a considerar ni evaluar ninguna variable externa. ¡Esto es un error que debes evitar! Ten en cuenta que en el proceso de toma de decisiones de un consumidor intervienen factores de naturaleza muy variada, algunos relacionados con la campaña que le ha impactado y otros no, y es en estos últimos donde puede estar la clave para diseñar estrategias mucho más efectivas.

Si te centras en analizar solo aquellos indicadores de la campaña, entonces tu panorama sobre la toma de decisiones del cliente se quedará incompleto, y no lograrás entender del todo el por qué y el cómo suceden ciertas decisiones de compra.

Por ejemplo, Gemma logró mejorar el ROI de la campaña de marketing de una empresa en un 34% al combinar los indicadores de dicha campaña con datos meteorológicos de ciertas localidades, ya que al integrar ese tipo de información externa en la analítica de datos interna, Gemma descubrió que el clima era un importante disparador en las conversiones de los usuarios. A partir de ese descubrimiento la empresa comenzó a tomar mejores decisiones estratégicas.

2. ¿Cómo empezar a integrar indicadores y variables externas?

Lo primero que recomienda Gemma es comenzar con aquello que no le genere costes a la empresa. En internet, es sencillo conseguir comunidades open source donde publican recursos gratuitos que puedes utilizar de forma inmediata. Por ejemplo, hay datasets públicos en los que puedes conseguir scripts que te permiten incorporar variables meteorológicas a plataformas como Google Analytics.

De esa manera, logras tener los datos meteorológicos segmentados por localidad dentro de tu herramienta de análisis, pudiendo así combinar dicha información externa con los indicadores internos de la campaña.

Para descubrir qué variables externas son valiosas para ti, es importante que desarrolles un proceso de ensayo y error. Debes ir cruzando diferentes variables externas con los datos históricos que ya has recogido de tu campaña, para así identificar qué variables pueden estar teniendo una incidencia sobre los resultados de la estrategia y cuáles no.

3. La importancia (y la complejidad) de la atribución de canales

Es importante que dejes atrás la idea de que la atribución de canales consiste solo en saber de dónde provino el último clic que hizo llegar al usuario a tu página web. En la actualidad, en medio de un marketing multicanal y multidispositivo cada vez más complejo, el análisis de la atribución de canales debe comenzar a evaluar el impacto que tiene cada uno de los canales en cada una de las etapas del embudo de conversión del cliente.

Esto significa que tienes que empezar a entender qué canales ayudan a que el usuario descubra tu producto, qué canales ayudan a que tu marca se posicione en la mente del consumidor, qué canales ayudan a disparar la decisión de compra final, y así sucesivamente de principio a fin a lo largo del ciclo de vida del potencial cliente y del cliente real.

En el mercado digital existen herramientas (muy costosas) que te permiten implementar modelos de atribución de canales bastante potentes. Sin embargo, en el podcast, Gemma explica una técnica rudimentaria, pero efectiva y gratuita, para realizar la atribución de canales.

4. El secreto de cómo ser un buen consultor en analítica de datos

Como experto en marketing digital o consultor en analítica de datos debes saber que lo más importante para los clientes empresariales es entender qué está pasando, por qué está pasando y qué se puede hacer al respecto.

Sin embargo, para responder a esas preguntas con efectividad debes tener en cuenta que no todos los tomadores de decisiones (clientes) que acudirán a ti estarán capacitados para entender bien el proceso de análisis de datos. Por ejemplo, quizás te hayas dado cuenta de que muchas empresas ejecutan la analítica de forma ineficiente y con altos márgenes de error, donde los tomadores de decisiones utilizan cuadros de mando en los que se relacionan métricas que en realidad no deberían estar relacionadas.

En este punto, tu primera responsabilidad como consultor debe ser conversar con el tomador de decisiones para comprender muy bien qué es lo que necesita y cómo lo necesita. De esa forma, no solo serás capaz de ofrecerle justo los datos que le ayudarán a tomar mejores decisiones, sino que además serás capaz de transmitirle esa información y conocimiento de la mejor manera posible, con claridad y de fácil entendimiento.

Finalmente, escucha la explicación detallada de estos temas ahora mismo o descarga el episodio y escúchalo cuando te apetezca. También puedes ver el contenido de la ponencia de Gemma sobre analítica de datos en el evento #INLeaders19 o puedes consultar aquí todos los episodios del podcast Marketing Leaders.

Si te ha quedado cualquier duda o tienes alguna pregunta para Gemma o Pau, te animamos a dejarla en la sección de comentarios para que puedan resolvértela.

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Pau Valdes

Pau Valdes

valdespau

¿Quién soy?

Soy el CEO y Cofundador de InboundCycle, además de Cofundador de DIY Inbound.

¿Cuál es mi formación?

Me he licenciado en Genética y Biología Molecular por la Universidad Autónoma de Barcelona, así como en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Barcelona.

Además, Master in European Business por Edhec Business School (Francia), Diploma en el Programa de Desarrollo Directivo (PDD) por el IESE y Diploma en el Entreprenurial Master Program (EMP) de EO en el Massachusetts Institute of Technology (MIT). 

¿Cuál es mi experiencia laboral?

Soy Cofundador en Acrason Solutions (AgencyConnect, InmoConecta, TwoWaySMS), así como Cofundador de Nakami (Diseño y consultoría en universos web y móvil), Cofundador de Capitalismo Consciente España y Miembro de Entrepreneur Organization (EO).

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