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Marketing de Influencers: una nueva estrategia cada vez más en boga

por Carlos Zuriguel  |  03/09/2014

Píldoras de Marketing y Ventas

A las nuevas formas de marketing, como el social media, el de contenidos o el de guerrilla, debemos añadirle una nueva estrategia que, pese a su cortísima trayectoria, está llamando poderosamente la atención de los profesionales por su sorprendente efectividad y sus buenos resultados a nivel de retorno de la inversión (ROI): nos referimos al marketing de influencers.

Es un hecho constatado que la mayoría de personas pide consejo a sus semejantes para tomar decisiones de compra. Partiendo de esta premisa, los anunciantes se han lanzado a la búsqueda de influencers, personas con protagonismo en los medios que se convierten en referentes para mucha gente y cuya experiencia, gancho o poder mediático son muy valorados por una buen parte de los consumidores, haciendo decantar su decisión de compra hacia una determinado marca. 

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¿Quienes son estos «profesionales de la influencia»?

Se trata de un grupo muy heterogéneo que, por un motivo u otro, han logrado destacar en los medios tradicionales y, sobre todo, en los digitales. Pueden ser deportistas, actores o gurús de una determinada especialidad. Aunque probablemente los que más interesan a las marcas son aquellos que han logrado crear un personaje conocido en el mundo digital, con cientos de miles, y hasta millones, de fieles seguidores y suscriptores en canales como YouTube o Vine.

¿En qué consiste una campaña de marketing de influencers?

En primer lugar, la marca identifica a los influencers verdaderamente relevantes para sus productos, lo que no siempre resulta fácil, ya que un influencer no es necesariamente una persona famosa o un periodista, sino que, como hemos comentado, puede ser por ejemplo un activo y carismático jugador de videojuegos (gamer), con una importante visibilidad y efecto viral en Internet.

Tras la identificación viene el contacto y, por supuesto, conseguir una actitud favorable a un producto o servicio, en forma de críticas positivas o inserción de algún anuncio, más o menos encubierto, en los contenidos generados por esos influencers.

Otras formas de promoción con influencers es invitarles a lanzamientos de productos, pedirles que rellenen algún tipo de encuesta o test o el envío de regalos o muestras.

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La ética de este tipo de publicidad

El conflicto en el plano ético y de honestidad profesional de este tipo de estrategias viene cuando dichos influencers se dedican a alabar un determinado producto o servicio recibiendo para ello una contraprestación, pero dando la impresión de que se trata de una acción totalmente desinteresada.

En este momento, podemos decir que se está produciendo un cierto engaño, o al menos falta de honestidad, en los seguidores de estas personas que se han convertido en líderes de opinión, aunque muchas veces sin habérselo propuesto realmente. 

Los influencers anónimos

Existe, no obstante, otro tipo de influencers que, sin haber adquirido fama ni notoriedad a nivel individual, tienen también una gran credibilidad para muchas personas, se trata de los consumidores anónimos. Personas que, en esta ocación sí que de forma totalmente desinteresada, realizan comentarios en foros, webs y blogs e incluso vídeos donde se dedican a dar su opinión o análisis sobre algún producto (video reviews).

En este caso, se trata de acciones espontáneas que en ocasiones escapan al control de las empresas o marcas, pero que, siempre con el debido permiso del usuario, tambíen pueden ser utilizadas a modo de promoción o publicidad del producto, potenciando estas opiniones e insertándolas en la web corporativa de la compañía, marca u organización.

Inversión y efectividad del marketing de influencers

La etapa embrionaria en la que aún se encuentran este tipo de estrategias obliga a ser prudente a la hora de ofrecer datos válidos o conclusiones que puedan tomarse como referencia. En cualquier caso, un estudio titulado "Informe Augure sobre el status del marketin de influencers" afirma que existen muchas empresas que destinan hasta un 20% de sus presupuesto en publicidad en este tipo campañas, con la intención de incrementar la cantidad en los próximos meses.

Por otro lado, un 69% de los profesionales encuestados en el estudio afirman que esta clase de publicidad es efectiva. Además, lo pueden corroborar cuantitativamente, puesto que han detectado y medido un aumento del número de menciones de la marca en medios y blogs, mayor tráfico en la web y un incremento de las veces en que el contenido es compartido.

 

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