A la hora de diseñar y poner en marcha una landing page o página de aterrizaje, existen diversas prácticas recurrentes que podrían hacer fracasar cualquier campaña de marketing. Antes de revisarlos, debes entender la estructura básica de una página de aterrizaje.
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La estructura de la página de aterrizaje
Además de un diseño atractivo, un contenido acorde con el mensaje que se desea transmitir y una maquetación correcta, la página de aterrizaje debe reunir una serie de funcionalides que te ayuden a alcanzar tus objetivos. A continuación, se indican las tres que no deben faltar en ninguna campaña:
- Una llamada a la acción (call to action o CTA) que mueva al usuario a interactuar.
- Si se trata de una página de aterrizaje orientada a captar contactos, tienes que colocar un botón de llamada a la acción (call to action o CTA) y un pequeño formulario para recoger los datos de tus contactos.
- Una página de gracias o thank you page. La utilizarás para agradecer al usuario la acción que ha llevado a cabo (si es posible de manera personalizada), informarle claramente acerca de lo que sucederá a continuación y brindar información adicional sobre tu marca u otros productos o servicios (cross-selling). En cualquier caso, la página de gracias es fundamental para dar sensación de fiabilidad y tranquilidad al usuario.
Funcionalidades analíticas
De manera opcional, si utilizas sistemas de analítica web o de trazado para monitorizar el comportamiento de tus clientes potenciales, puedes incluir funcionalidades ocultas para el usuario, que sirven para recoger datos de comportamiento que podrás analizar después. De este modo, aprovechas todas las interacciones con tus visitantes para afinar la segmentación del público.
Por ejemplo, puedes analizar por qué partes de la página de aterrizaje se ha deslizado el ratón, a qué zonas se ha dedicado más tiempo de lectura el usuario o cualquier otro tipo de información que permita saber cómo ha actuado el usuario ante la página.
Finalmente, a nivel funcional y según la última normativa de la Unión Europea, deberá aparecer un mensaje para que el usuario pueda aceptar la política de utilización de cookies siempre que se utilice este recurso.
Errores más frecuentes al construir una página de aterrizaje
Aunque en el día a día de una agencia de publicidad online pueden aparecer otros errores menores, los cinco que se indican a continuación son, con diferencia, los más críticos:
- Incluir explicaciones con demasiado texto.
- Utilizar pop-ups o ventanas emergentes.
- Añadir un formulario para captar datos que no son necesarios. De hecho, si ya conoces quién es el usuario que ha llegado a tu landing page, no necesitas volver a pedirle estos datos.
- Exigir demasiados datos en el formulario. Aunque la información que solicitas sea relevante, puedes hacer que el usuario abandone la página porque le estás pidiendo demasiados datos o alguno de ellos es sensible (como el estado civil o el número de teléfono). Por eso, en la mayor parte de los casos solicitar como primer paso una dirección de correo electrónico y un código postal es más que suficiente.
- Faltar a las promesas realizadas desde el enlace de origen. Por ejemplo, si el visitante ha llegado a la landing page a través de un banner que prometía un cupón de descuento o un avance editorial de una novela, estarías realizando una muy mala práctica si finalmente no le ofreces el producto o servicio anunciado.
¿Qué datos están dispuestos a facilitar los usuarios?
Sin lugar a dudas, el dispositivo desde el que se navega, ya sea un ordenador, una tableta o un teléfono móvil, condiciona el grado de disponibilidad de los usuarios a facilitar sus datos. Por descontado, es mucho más cómodo y rápido cumplimentar un formulario desde un PC que hacerlo desde un móvil durante un desplazamiento en autobús.
En cualquier caso, lo que más condiciona la predisposición del usuario es aquello que obtendrá a cambio de su información personal. Fíjate en este caso: si lo que ofreces es un avance editorial —la descarga gratuita del primer capítulo de una novela que aún no ha salido a la venta, por ejemplo—, no es necesario solicitar el número de teléfono. En este caso, tendrás suficiente con requerir el e-mail, ya que por esta vía le podrás contactar cuando el libro salga a la venta para que lo compre.
Respeta siempre esta máxima; los datos que pides a tus usuarios deben ser proporcionales a aquello que le ofreces a cambio. Así, si le obsequias con un regalo de gran valor, podrás exigir mucho más datos. Por el contrario, si lo que le prometes tiene un valor limitado para él, tendrás que limitarte a incluir un formulario de tan sólo uno o dos campos.
Fuente imagen: Flickr/CWCS Managed Hosting
