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Las razones para crear tu propio canal de captación

Aunque actualmente esto nos pueda llegar a sonar como un eco lejano, el marketing y la publicidad tradicionales siempre se han basado exclusivamente, y hasta hace poco, en las llamadas técnicas push (es decir, aquellas en las que es la empresa quien se acerca al cliente).

Un escenario que ha cambiado radicalmente con la aparición del marketing de contenidos y, sobre todo, del marketing de atracción o inbound marketing, que gira en torno a una estrategia de tipo pull (en este caso, son los usuarios quienes llamen a la puerta de las marcas, atraídos por la información de valor que éstas publican gratuitamente en Internet).

En cualquier caso, el inbound marketing sigue conviviendo con los soportes publicitarios de toda la vida, como la prensa en papel o las relaciones públicas, así como con otros tantos surgidos al calor de las nuevas tecnologías y de la comunicación 2.0, como Facebook o Google AdWords.

Ahora bien: offline u online, todos estos canales de captación no dejan de ser una especie de caja negra en la que invierten las empresas, y que siempre acaba ofreciendo un retorno de esta inversión (ROI, en sus siglas en inglés). Por descontado, éste puede ser mayor, igual o inferior al presupuesto que cada compañía destina a anunciarse en estos soportes; de ahí que los departamentos de marketing centren sus esfuerzos y recursos en elegir aquellos canales que les proporcionen un retorno positivo, en detrimento de aquellos otros que no lo hagan.

Por ejemplo, si Google AdWords devuelve a la empresa 1,5 euros por cada euro invertido, al tiempo que Facebook sólo permite recuperar la cantidad destinada a publicitar la marca, es evidente que la compañía debería abandonar la red social y centrarse en el primer canal de captación.

De todos modos, la necesidad de analizar permanentemente la rentabilidad de cada inversión no es el único inconveniente que presentan los canales de captación ajenos a la marca, como veremos a continuación.

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Problemas de los canales de captación externos

Es evidente que publicitarse en un soporte que no pertenezca a la marca suele ser la opción más económica en un primer momento. No obstante, no es oro todo lo que reluce, ya que esto presenta tres escollos que no habría que perder de vista:

  • Obliga a la empresa a depender de canales que no puede controlar. Pagar por anunciarse en Google AdWords o en Facebook, por ejemplo, equivale a afirmar que la empresa está alquilando el acceso a una determinada audiencia. Por lo tanto, está desembolsando una cantidad por disponer de un canal de difusión cuyas condiciones contractuales pueden cambiar de un día para otro, sin previo aviso y sin que el anunciante tenga margen de maniobra. Un ejemplo reciente sería la caída del alcance orgánico de Facebook (o reach); a pesar de que en un primer momento las publicaciones de las empresas en esta red social llegaban a todos sus seguidores, ahora sólo son visibles para un pequeño porcentaje de los mismos, lo que reduce considerablemente su incidencia y, lógicamente, las opciones de conseguir nuevos clientes.
  • No siempre se puede medir el impacto de una acción publicitaria. Si bien la mayoría de plataformas online cuentan con sus propias herramientas de analítica web, esto no ocurre con los medios tradicionales, como en el caso de la prensa y de las relaciones públicas, lo que hace difícil valorar la conveniencia o no de seguir invirtiendo en estos soportes.
  • Nada ni nadie garantiza que el ROI siga siendo positivo en el futuro. No nos engañemos: por muy favorable que resulte el retorno de la inversión, siempre pueden surgir competidores con presupuestos más agresivos, capaces de arruinar cualquier campaña. Un caso ilustrativo sería lo que ocurre en Google AdWords, cuyas tarifas se establecen mediante un sistema de pujas que llevan a cabo los propios anunciantes.

La alternativa: crear nuestra fábrica de clientes

Por todo ello, el marketing online tiende, cada vez más, a la creación de canales de captación propios para cada empresa.

Esta alternativa equivaldría a poner en marcha una fábrica de clientes que funciona las 24 horas del día y, al fin y al cabo, un activo más para las organizaciones. De este modo, en vez de gastar dinero en el alquiler de una plataforma publicitaria externa, este dinero se invierte en generar un valor que siempre estará en manos de la empresa.

Ésta no es la única ventaja de escoger esta opción: aunque en los primeros meses el ROI será negativo (como cuando se pone en marcha una nueva empresa), esta tendencia se irá corrigiendo progresivamente, hasta permitir la recuperación de la inversión y, a diferencia, de lo que sucede con los canales ajenos, tener un retorno de la inversión positivo. Incluso, éste puede llegar a igualar el de AdWords y, en el caso de que la empresa siga invirtiendo en su propio canal, es posible superarlo. Todo ello sin olvidar que, de este modo, las organizaciones dejan de depender de los canales de captación externos.

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El símil del mercado inmobiliario: ¿comprar o alquilar?

Salvando las distancias, lo que pasa con los canales propios es muy parecido a lo que acontece cuando nos planteamos si debemos comprar una vivienda o alquilarla. Si optamos por lo segundo, la cuota mensual que pagaremos será menor que si decidimos adquirirla, pero nunca llegará a ser de nuestra propiedad.

La otra opción sería hipotecarnos. Esto implica tener que pagar una cantidad más elevada cada mes pero, una vez saldada la deuda con el banco,  este piso se convertirá un activo propio.

Pese a todo, pueden darse diversos escenarios que, como ocurre con los canales de captación, habría que valorar.

  • Que el precio de la cuota del alquiler sea muy baja, lo que haría que no compensara hipotecarse. Lo mismo se podría decir de los canales de captación: si anunciarse en Facebook o Google AdWords tiene un coste muy bajo para la empresa y genera un ROI positivo, no valdría la pena empezar a construir un canal de captación propio. De todos modos, no hay que perder de vista que, al igual que sucede con los alquileres de las viviendas, la cuota puede incrementarse en cualquier momento, ya que el precio no está blindado.
  • Que el precio de la cuota de alquiler sea razonablemente cara. Aquí aún es más caro crear una audiencia que alquilar el acceso a la misma, sin embargo puede empezar a valorarse crear de forma paralela un canal propio para asegurarte conseguir clientes a un precio razonable en el futuro.
  • Que el precio de los alquileres sea elevado. Si el coste de publicitarse en un canal externo es muy alto (algo habitual en el caso de los servicios de cerrajería urgente que se anuncian en Google AdWords, por ejemplo, ya que el coste por cada clic recibido se sitúa en torno a los 24 euros en las grandes capitales), optar por empezar a construir un canal propio está plenamente justificado.
  • Que el precio del alquiler sea tan caro que todas las empresas se lancen a crear su propio canal de capitación. Sin embargo, cuando eso pase, quizás será demasiado tarde para que el proyecto alcance los resultados deseados. La razón es clara: mercado es limitado, y el trozo del pastel publicitario al que podrán aspirar será muy reducido, ya que habrá muchos más competidores esperando su ración.

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Y ahora, con todos estos datos sobre la mesa: ¿cuál crees que sería la estrategia más conveniente para tu negocio? ¡Cuéntanoslo!

 

6 Metricas para marketing online

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